营销战略

企业营销策略方案

一、企业战略

战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远

性、全局性的谋化或方案.战略的基本类型有三种：成本领先战略、

差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作

为其主导战略.要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业

产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到提供了比其他竞争

者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特

定的产品种类或某一特定的地理范围。公司战略的层次可以分为：企

业总体战略（企业战略）,经营单位战略和职能部门战略.对于中小企

业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经

营单位战略，因为企业没有多少个经营单位。职能部门战略是为贯彻、

实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域

制定的战略。职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务

战略、生产战略、研发战略等职能战略。

二、中小企业的营销战略

公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战

略必须遵循并以公司战略为指导核心.市场营销战略,即指企业为适

应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研

究市场营问题，策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容主要由

四部分构成,包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略,营销组合

战略,以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容：

（一）市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望

和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的具有

同质性的小市场群.市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差

异性.中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻

找一个良好的发展机会.因为企业通过市场营销研究和市场细分，可

以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现

哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的

市场部分，可能存在着最好的市场机会。

（二)目标市场选择与市场定位。发现自己产品的购买者是哪些

人，购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等，即企业确

定具体的服务对象，即是目标市场的选择。选择目标市场时，中小企

业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,

三是竞争对手的优势.企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是

所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进

行市场细分，都敢于对某些市场机会说“不"。缺乏正确的市场界定

和集中的选择将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞

争对手，无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比，

某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业

与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而

在顾客心目中占有特殊的位置。

（三）市场营销组合战略.

1。产品策略。中小企业经营的轴心是产品，中小企业应随着外

部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新，产品创

新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术

进行模仿性创新，因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、

成功率高等特点。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间

和成本优势。积累自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势，企业

可以利用品牌信誉，进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资,

培养知名品牌，是产品策略的重要方面。

2.定价策略。由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不

同，应采取不同的定价策略,具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定

价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况，制定具体的定价策

略。

3.分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相

比在资金和人力资源方面相对缺乏,不可能像大企业那样建立庞大而

完备的销售网络和渠道，承担市场营销的大部分责任。中小企业只能

依靠中间商队伍。

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三、中小企业的营销战略模式选择

中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式.中小企业面

临的不确定因素多，其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了

其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作，因此，必须从本

企业实际出发，形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。具

体的可以选择的营销战略模型：

（一）市场补缺者战略。随着社会的发展和生活水平的提高，市

场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益发展，为中小企业

拓开了更大的生存空间.中小企业可以根据市场特点和自身情况.可

以选择既不向市场领导者挑战,也不追随其后，而是选择不大可能引

起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场.中小企业往往选

择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定

位雷同，形成同水平恶性竞争.中小企业应该争取成为一个小的细分

市场的“主宰”.这些市场的“空白点",可以是大企业不愿进入的，

也可以是他们做不了的市场，也可以是其他企业尚未顾及的但并非没

有前途和利润的细分市场。这样可以避开大企业的绝大部分威胁，同

时充分发挥中小企业的灵活性，可以扩大空隙,向专业化发展。

(二)无品牌战略。随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争

的激烈，产品日趋同质化，通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造

品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名

称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌

形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等,都容易被模仿，只

有品牌形象存在于消费者的心中，竞争对手无法复制品牌策略的成功

会给企业带来特别的收益，但是,创品牌一般要求专业的品牌设计，

需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌

管理。这是中小企业无法做到的事情,因此中小企业可以采用无品牌

战略.做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产,是专门为拥

有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以

规避大量市场风险；二是起步较容易，进入障碍小，投入小,见效快；

三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足

是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄,发展后劲不足。中小企

业可以选择先做代工,然后边做代工,边做品牌，最后再以做品牌为主

的渐进式发展之路。

（三)专精战略.企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、

交货、售后服务等经营活动为顾客所创造的价值，每一个环节都可能

成为企业的竞争优势.企业的资源和技能,对有些细分市场适宜,对另

一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领

域，为最适宜的细分市场服务.中小企业可以进人为大企业所忽视的

细分市场,通过专业化经营来获取最大收益.中小企业要发挥其小的

特点，专著某一、两个方面，形成核心竞争力，做成强的企

业。

四、结论

我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业

缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长

远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻

战略.中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战

略.营销战略的主要构成包括市场细分战略,目标市场选择与定位战

略,营销组合战略,以及营销费用预算管理.对于综合实力有限、抗风

险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死.现代企业

经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约着中小企业营销

战略选择和实施的有效性。

对中小企业主来说假期无疑是繁忙的阶段，但留出时间来规划新一年

的营销策略是非常重要的.如何在2014年继续保持业务的增长？如

何规划将业务步入正轨并领先于竞争对手？

对于中小企业的经理来说,市场营销是新一年的首要问题。事实

上，根据某公司最近发布的首个年度小型企业信心调查,42％的中小

企业主表示，他们担心找不到新客户,使之成为他们的#1的整体关注。

此外,接受调查的33％中小企业主说他们维持现有客户是一个问题，

而21％的中小企业主认为竞争是他们所担心的.

我们都可以证明，2013这一年，消费者越来越多地采用新技术，

搜索、评论工具和社会媒体渠道,以帮助他们增加购买路径.这一年,

各种新的营销手段相继出台，在消费者越来越多地搜索的地方，使小

企业更容易触达消费者,并完成转换.

然而，尽管中小企业业主对有效推广自身业务很担忧,但大部分

却没有进行必要的投资，以适应当今快节奏和不断变化的环境。而无

所作为的后果目前似乎很小，但日后会变得很大，以至于威胁中小企

业主经营的稳定和增长.

当进行2014年的规划，制定新年的计划时,可以参阅下面的8个

简单技巧,为你的业务构建更好的营销策略,首先将客户放在第一位，

其次是业务。

1、制定一个实际的前瞻性营销预算

是时候将资金放在营销需求上了。今天吸引和保留客户是中小企

业主最迫切的两个问题,但大部分企业只预留最少的预算用于市场营

销。

事实上，四分之一的中小企业主说，他们不在市场营销上花费任

何费用,而刚刚超过一半（56％）的中小企业主每个月花费不到500

美元.换句话说，只有约四分之一的企业经理每个月在市场营销上支

出超过500美元。

新的一年，你可以拥有更多更灵活的预算来应对新的市场机遇，

以更好地适应当今快速变化的市场。我不是说应该将银行的资金分配

给市场营销.我所建议的是在营销产品上进行策略性投资,将业务在

更好的地方展现，那么消费者会越来越多的搜索产品或服务，并最终

达成购买。

衡量营销效能的关键因素应该是投资回报。然而,一定要给业务

灵活性,从而尝试新的营销机会和创意,看看他们是否合适。

毫无疑问，任何业务在当今变化的环境保持有限的营销现状只会

伤害他们的底线，而且绝不仅仅只是在短期内。中小企业应该做出明

智的投资，以确保他们在现在和将来能够吸引消费者.

2、建立一个简单而有效的网站

网站是任何业务数字化战略的核心组成部分,这是现有客户和潜

在客户如何能最方便地查找并联系你的途径。虽然网站有重要作用,

但令人惊讶的是，根据调查,超过一半(52%）的中小企业主表示,他们

的企业没有网站。

今年，优先考虑建立网站。无论现在刚刚建立网站或将原网站进

行新的改进，首先记住这些关键事情：

使联系信息可见并保持一致:将企业的联系信息（电话号码、地

址、电子邮件地址等）贯穿在网站，而不仅在关于我们或联系我们的

部分显示。确保联系信息与网上业务清单上的网站保持一致.

设计一个具有吸引力的、易于使用的界面:投入在一个具有视觉

吸引力的配色方案和简单导航的现代网站.这不仅使网站更具吸引力

并能够无缝浏览,同时也反映了企业业务专业性.需格外注意使用特

性功能，比如Flash，这可能对网站的搜索排名和一些智能手机加载

产生潜在的负面影响。

在页面前后台使用定义和搜索关键词:在为网站起草内容时，一

定确保包含消费者搜索产品和服务时最可能使用的关键词.确保网页

设计师将添加关键字到页面URL链接的源文件，并将附加特定关键字

的标题，说明和标签的视频发布在网站上.

通过定期更新内容保持流通：为了维持相关的网站的访问量（包

括搜索引擎爬虫）一定坚持更新网站内容。制定编辑日程来更新页面

的内容，包括促销和销售、事件和其他重要活动,或介绍新的产品或

服务。

网站监测分析：密切关注到网站访问者来自何处,他们如何找到

网站，以及他们在网站上浏览哪些内容，这样就可以持续更新,并通

过调整网站的导航和内容来改善他们的体验。

3、确保网站针对移动设备进行了优化

随着消费者越来越多地转向智能手机和平板电脑来搜索本地商

户信息并购买产品和服务，网站针对这些体验进行优化是至关重要

的.

最近研究发现，59％的消费者进行移动搜索的时候会访问企业网

站。然而,根据调查，绝大多数的中小企业主（超过90％)表示他们

的网站没有针对移动设备进行优化。这表现出了中小企业在为活跃用

户提供合适的网站体验方面，有明显的差距,从而威胁到他们维持这

部分访客带来的业务机会。

今年将带领你的业务网站走向移动互联网领域,以下是如何开

始:

进行移动网站审核：将当前网站进行审核,从而决定什么类型的

移动消费者会访问网站，以及他们在网站寻找哪些内容.

构建移动专用网站:根据审核结果，构建移动专用网站，代替一

个桌面网站的精简版本。这个移动专用网站展示的关键主题应该是移

动用户通常访问网站时搜索的内容,这样便于更容易找到这些内容。

例如,如果经营一家餐馆，可以考虑创建一个网站,凸显了菜单、预订

和联系信息，删除其他桌面网站上不那么重要的信息.

确保移动用户知道他们在网站上能做什么：使用引导用户的信息

明确消费者可以通过移动专用网站完成哪些内容.例如,如果消费者

可以通过移动专用直接预约或从手机网站购买产品，通过粗体文本、

按钮和其他引人注目的图形尽可能使其明确。

4、建立完整准确的列表信息

无论是什么网站,中小企业在众多网站上的商业列表出现。确保

业务列表是完整和准确的，这在消费者是否继续浏览列表页并经一步

与你联系从而达成交易起着重要的作用。

相当一部分的企业列表信息是不准确，这可能是令人惊讶的。事

实上，今年早些时候进行的针对超过350个中小企业的调查发现，中

小企业的50％无意中发现,他们的业务列表是不准确的.尽管如此，

受访者中近一半（49%）表示，他们从来没有在网上更新自己的企业

列表信息。

在2014年花费时间使业务列表信息及时更新:

检查列表信息：确保在Localeze、axiom、SinglePlatform、Yext

和UniversalBusinessListing上的列表信息是准确的,因为他们是

当地网站和APP的主要的列表信息提供商。

让列表信息尽可能完整：仔细查看每个主要的本地网站上的业务

列表信息，以确保信息是准确的。然后增加这些网站上的任何列表信

息的缺失信息，比如网站地址,社交媒体地址、业务照片、菜单或产

品等。这将确保消费者在确定联系你之前，可以在列表上可以查看尽

可能多的信息。

5、成功地管理负面的在线评论

网上评论在推动消费者的购买行为上正发挥着日益重要的作用。

类似于口碑，消费者更信任在线评论的准确性。事实上,最近的尼尔

森通过对68个国家的29万消费者在线研究发现，大约70％的消费

者信任网上评论，使在线评论成为第三信任的广告形式。另外商学院

最近的一项研究表明,Yelp业务列表上的一些简单星级改善可以使一

个餐厅的收入显着增加。

这样的风险，使得一些中小企业发展对网上评论的定位和回复程

序是非常重要的。中小企业主应该花时间针对网上评论绘制或改善他

们的应急预案,尤其是针对那些业务的负面评价。

当改善在线评论计划时，需考虑以下内容：

尝试预防客户在首屏写负面评论：在试图阻止这个问题之前，首

先创建一个让客户满意的环境，那么这个问题被高效并专业地处理.

这意味着确保客户可以直接接触业务并且有相关的政策来处理产品

的常见问题。

持续监控网站的评论:针对主导的评论网站制定一个定期监测时

间表，并制定谁将会检查并对负面评论作出回应的流程.

保持积极和直接回应：负面评论很容易让人心烦意乱，因为通常

当发生问题的时候，你的业务与客户会有意见分歧。也就是说，确保

核心响应信息是专业的并专注于解决问题的方法。作为第一步，总是

要试图直接联系负面评论者，看看是否可以补救这个问题。

决定什么时候公开回应：必须设置一个底线政策,以便于公开回

应负面评论。也许第一个行动是询问消费者取下他们的负面评论。如

果他们不这样做，那么下一步是通过公开企业如何解决这个问题的真

实记录来回应评论。采取的进程取决于评论性质和业务的特性，但恰

当地设置指导方针将帮助你保持一致。

鼓励满意顾客留下正面评价:设置一个策略来鼓励满意客户在网

站留下正面评价是非常重要的。这可以很简单，比如,在交易完成后,

发送给消费者一封电子邮件来告知他们在特定的页面留下反馈意见。

6、打造吸引人的社交媒体

今天的消费者在社交媒体上花了大量的时间，不仅与家人和朋友

的互动,而且越来越多地与品牌互动。从零售商到餐馆，各种类型的

企业都成功建立的社交媒体渠道，来促进他们现有客户和潜在客户的

忠诚度和参与度.事实上,Facebook的最近宣布有240万家中小企业

在其网站页面保持活跃。

在2014年制定或改善社交媒体，可以采取以下策略:

确定哪些社会媒体渠道最适合业务:Facebook和Twitter提供强

有力的平台，可以将业务更新、销售和促销、新产品、服务及其他信

息直接送达绝大多数的消费者。他们也拥有提供针对问题、关注和投

诉等内容与消费者进行一对一沟通的能力.专业社交网站还提供他们

自己的福利.例如Pinterest允许企业与志趣相投的受众分享视觉上

吸引人的产品，如服装、家具、艺术和景观。例如有些网站让中小型

企业,如DJ上传他们最新的派对视频,或者当地的面包店分享他们如

何制作他们最喜欢的面包.作为起始点,花一些时间计划业务使用哪

些频道以及使用的原因.

制定一个编辑日程以保持联系：如果在社交媒体网络上创建了企

业的主页，当务之急是必须保持更新，而不是让页面闲置。今天的消

费者希望企业在社会媒体渠道上能每周数次更新相关信息。为了保持

源源不断的更新，提前制定一个编辑日程，这样就可以制定和协调的

工作内容.将引人注目的照片、视频和其他视觉内容更新到页面，并

对和页面保持互动的消费者给予奖励。

迅速回应消费者的问题：消费者认为社交媒体渠道作为数字存在

的延伸，并希望能够回应问题、意见及分享分享的其他查询。因此，

设置企业页面检测的流程是关键。

分享你的事迹：一旦渠道建立，无论在哪里都可以分享信息:通

过海报和传单、广告、企业的网站等.向客户解释为什么值得他们跟

着你。

7、利用自动化程序和电子商务工具的优势

在2013年,我们看到很多强大的自动化程序和电子商务方面的

活动。尽管对这些新产品的承诺，许多中小企业都保持观望态度。例

如,根据调查,只有39%的中小企业主依赖自动化预约和调度技术.

2014年，借此机会重新评估这些新工具的效益：

受欢迎的当地网站如yelp,以及与当地垂直网站推出新产品，使

消费者无论在哪里,都可以很容易实现无缝购买产品或预约业务服务.

而这些服务内容正在扩大，不仅仅是餐馆，也包括从医生预约到上门

维修服务等内容.

使消费者能够通过他们的台式机、智能手机及平板电脑轻松购物

或从商家购买。

虽然这些费用与每个电子商务产品相关,但中小企业受益于避免

了自己构建这些系统的启动和维护成本。这些工具还提高了效率（减

少了劳动力成本），并为明显提高网上搜索知名度提供了重要的平台。

8、使用结果报告指导策略

调查发现,超过半数（56％)的小企业主,不衡量他们的营销效果。

这意味着，这些中小企业主有没有基线，来确定他们的营销做的如何，

或者确定如何排列他们还要做的或者应该做的事情的优先级。

当走向2014年，制作一个简单的报告结构,也许是自己做的月度

报告,这将能够清楚地看到所有营销活动都正在运行,以及他们对业

务产生的影响。