营销渠道管理

谈谈我对营销渠道管理的认识

1216109朱凯

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一、营销渠道管理的含义和作用

(一)营销渠道管理的含义

营销渠道，又可成为营销网络，即产品或服务从制造商或服务商手中传至消费者手中所经过的，由

一整套相互依存的机构所连接起来的通道。市场营销渠道决策的正确与否将会影响甚至决定企业能否实

现市场营销目的。而产品的营销流程不同决定了不同的营销渠道的选择。因此企业需要在适当的时间，

以适当的方式将产品提供给消费者，实现所有权的转移，达到市场音销的目的，最终实现企业目标。

(二)营销渠道管理的作用

营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠逭进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠

道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，企业一

方面可以有效控制销售成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，

减少不同渠道之间的冲

突，实现企业的营销目标。

从另一角度来看，把商品从生产者那里转移到消费者手中，存在着生产商与消费者之间的数量、品种、

时间、地点等方面的矛盾。合理的营销渠道则能使生产商、中间商、消费者取得平衡。对于生产者来说，

可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高音销效率和投资收益率，获得生

存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间高来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需

妥的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定颌庋的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，

同时可廉价购买商品。

二、建立营销渠道的问题

(一)厂商之间的矛盾

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务

标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家

总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不

理想的局面。厂、商关系妥管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，

通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培

育晟适合企业发展的厂商关系。

(二)中间商选择缺乏标准

在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的

经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个

小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应

该对应不同的经销商。金鼎人才网建议实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，

既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌的大企业，有一整套帮助经销商提高的

做法，使经销茼可以在市场竞争中脱颖而出，可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较

高的利润，都促使二者形成合作伙伴关系。

(三)盲目自建网络

很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致

使渠道效率低下；由于网络太大反应绥悝；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、

仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌

号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销重和企业利润，或者企业具有的前期市场

积累已经具备了相对成熟的管理模式等；另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规

模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

在现代营销环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了、开始成熟了，对渠道B;I话语

权意识也逐步地得以加强。所以，企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，大力强

化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；并对没有改造价值的

经销商，坚决予以更换；最后对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。

三、营销渠道的创新

随着互联网的不断普及，网络经济时代到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，企业的

经营模式及营销渠道正在发展根本性的转变。形成一种从大规模生产到大规模定制、从产品经济到服务

经济、从实体经菅到虚拟经营、从互相竞争到双放合作的更加合理的经济环境。

营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，在网络经济条件下，面

对企业经营模式的转变，企业音销渠道出现了新的变革趋势。

(一)营销渠道的结构性优势日趋突出

随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。市场供求发

展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零：售商处于渠道的最前沿，晟能

够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，枣售商通过扩张、兼并、

连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。再次，随着全球经济一体化的

趋势加强，地区之间销售渠道妁差别正日趋减少。超级市尝连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国

家和地区普遍存在。

(二)渠道组成结构向扁平化方向转变

渠道扁平化作为一种销售模式7简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有教大的利洞空间。

但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增

值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成

功的关键之一。要做到寄销网、物流网、信息网、户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销

售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，

利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行

运作。

(三)营销渠道终端的个性化

针对消贫者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，

所以可以为企业带来较大的利润。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。