卫生巾过期了还能用吗

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品牌介绍

娇爽，优质女性健康护理品牌，包括经期使用的娇爽卫生巾和非经期使用的娇爽护垫。娇爽卫生巾致力于

给女性经期提供优秀的防漏保护，卓越的产品设计让您在量大的日子也无忧。它同时给予的舒适感受让您

在经期也能享受生活。适合非经期使用的娇爽护垫设计薄巧，触感轻柔舒适，更有高档透气系列，让您每

天尽享清新感受!

产品性能

全新倍护双凹道：前后左右特别设计内外双层防漏凹道，迅速吸收锁定流量，全方位防止渗漏。超强安全

保护，量多也安心。中央提升贴体设计：中央提升设计，无间隙贴合身体曲线，流量在接触巾身的瞬间即

被吸收在中央，有效防止外漏。薄巧巾身超凡吸收：薄巧巾身，不仅更舒适更轻松，而且内含魔力吸水水

珠层，超凡的吸收力，把流量迅速锁在巾身内部，没有回渗。防侧漏的宽大侧翼：宽宽的侧翼有效防止经

血向两边侧漏。新丝感棉柔表层：触感细腻轻柔，在经期也让肌肤体。

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目录

一．访谈目的

二．访谈方法

三．访谈的主要方向

四．样本选择

五．访谈记录

六．访谈的发现，提出的建议，结论

七．实践感受

八．附录:

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一访谈目的

了解消费者心中的娇爽品牌形象与企业希望建立的品牌形象之间的差异，以便弥补不

足，扩大市场范围，完善品牌形象。

二访谈方法

深度访谈。

深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。由于卫生巾对于女性来讲应该算是

一种比较敏感的话题，用小组讨论的话显得比较空洞，怕被访者不能放开，所以我们最终选

择深度访谈的方法。

三.访谈的主要方向

女性使用卫生巾的一般情况：

女性对卫生巾的基本要求：

女性对卫生巾的了解程度：

女性对卫生巾品牌的认知度：

女性对娇爽卫生巾的认知：

女性对娇爽卫生巾的要求：

娇爽卫生巾的优劣分析：

娇爽卫生巾的改进与完善：

四.样本选择

简单的分层抽样。

我们根据年龄和职业进行了简单的样本选择。主要群体包括学生和教师（教职工）。由于娇

爽卫生巾的适用群比较大，但更侧重于较年轻的女性，所以在年龄层次上，我们最终选了六

个学生和两个教师。主要年龄阶段在18—24岁和30—40岁。

样本的选择是一个大难题，因为是深层访谈，涉及到时间和自由问题。我们首先选择的是我

们身边的同学。但身边的同学比较多，如何确定最终的样本也是一个问题。最后我们决定以

我们的住宿地—13号宿管站为一个中心，每一幢宿舍选出一个，最终确定了六个样本。至

于教师（教职工），我们则选了一个宿管阿姨和一同学的阿姨（在某个学校任职）。

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五.访谈记录

（由于访谈的设施有限，我们是小组成员每人去完成两个人的访谈，这里是对访谈的一个简

单汇总。）

①

访问者：XX被访问者：A同学（大三）B同学（大一）

拟访谈问题：被访问者对经期知识的了解

被访问者对常用的卫生巾忠诚度

被访问者了解卫生巾的渠道

被访问者购买卫生巾的大致价位

被访问者对娇爽卫生巾的期望

被访问者认为娇爽最能影响其购买行为的特征

访问方式：面对面

访谈具体内容：

A同学，大三女生，80后的末端，是具有自主消费能力的年轻群体。A同学身体状况健康，

经期正常。

下面是A同学的一些主要记录。

虽然已经20出头，A同学对此类问题的访谈仍然羞涩，开始的时候面色有些闪烁，我边调

解着气氛，边渐渐按访谈提纲提问，随着访谈渐渐进入正轨，A同学逐渐放开，对问题的回

答也由被动渐渐变成主动，谈的方面也更为自由宽广一些。从访谈中发现，A同学对经期知

识不是非常了解，仗着年轻对经期期间的行为比较放纵，如吃冷饮等。A同学也没有固定使

用某一品牌的卫生巾的习惯，比较喜欢尝试新品牌，对七度空间的好感比较大，认为其年轻

时尚，有活力，同学都用，很流行。所以当没有特别强烈意愿选择某一品牌时，七度空间则

是A同学首选。A同学一般通过电视广告和朋友口传了解卫生巾，对价格不是非常敏感，认

为每个月也就经期需要，价格差不多就好，不是特别在意，而且现在卫生巾用起来感觉差异

不大。娇爽给A同学的印象是听过，属于便宜的类型，但是是妈妈才用的品牌，家里妇女

节妇女福利发的就是娇爽，所以给A同学的感受是廉价的过期的品牌。A同学认为，如果娇

爽想要吸引其购买，只是一味的降价不可取，反而降低品位，在同学中会显得没面子。时尚

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舒适是A同学选择卫生巾的首要要求，价格只要不是过高或者过低都可以接受。如果有喜

欢的名人代言会增加好感，刺激购买行为。

访谈发现：

经访谈发现A同学对卫生巾外在的要求大于内在，更加看中的是卫生巾带来的附带价值，

对价格不敏感，显然在80后消费群体中存在着这样一种新的消费群体的新的消费习惯。

访谈建议：

娇爽可以考虑对消费市场进行细分，针对每种市场进行差异化战略销售以拓宽潜在市场。或

者考虑产品转型。名人效应的效果不可小觑。

②

访问者：XX被访问者：C阿姨B同学（大三）

拟访谈问题：被访问者常用的卫生巾及选用该卫生巾的主要依据

被访问者购买卫生巾的周期及主要的包装组合

被访问者了解卫生巾的渠道

被访问者购买卫生巾的大致价位

影响被访问者购买卫生巾的主要因素

被访问者对娇爽卫生巾的了解程度

被访问者对卫生巾的一定期望

访问方式：面对面

访谈具体内容：这里我主要是针对阿姨这个不算年轻的层次进行较为详尽的访谈。C阿姨年

龄在35岁左右，她的工作就是负责学生宿管工作。工作不算劳累，除了必须的值班和打扫

外，工作任务比较轻松。C阿姨工资在2000元左右，有一个小孩在读小学，工资水平不是

很高。下面是C阿姨的一些主要记录。

对于经常使用的卫生巾，C阿姨告诉我她经常使用的安尔乐。因为安尔乐的牌子已经

很久了，她自年轻时开始用已经差不多有十来年了（这里她的表情比较怀旧）。而且因为工

资不是很高，对于太贵的卫生巾也消费不起，所以比较大众化的安尔乐就成为了她的首选。

而谈到安尔乐，C阿姨告诉我，安尔乐虽然是一个品牌，但它包含的品牌有很多，日用、夜

用、护垫什么都有，而且选择安尔乐也比较方便，特别是它的棉柔材质，给人比较舒适的感

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觉。至于购买卫生巾的周期，C阿姨是一次性购买很多，特别是遇到安尔乐做促销活动的时

候，有时甚至买好大半年的使用量。至于卫生巾的组合，C阿姨没有太大的意见，但基本上

安尔乐的很多都是日用赠送夜用的。当然作为一个中年女性，由于有使用卫生巾的丰富经验，

而且也是对新事物接受得比较少，所以C阿姨的选择是比较固定的，她认为已经找到了合适

的，当然如果合适的正好缺少的话，那她就将选择正好在弄促销活动的产品（这里她是带着

笑意的说）。但是C阿姨也谈到，她有时候也会“尝尝鲜”（阿姨语），在朋友的介绍，或者

超市促销员的推销下，她有可能转为选择其他的品牌。但是，这个“尝尝鲜”的前提是价格

不能太贵，不能超过她现在大致每月消费的15元。对于谈到我们的主题娇爽卫生巾，C阿

姨则提出听过这个品牌，但并没有使用过。对于对卫生巾的期望，C阿姨则认为她的最大的

期望是在保持同样质量，同样数目的情况下，价格能够再低点就最好了（这里阿姨是笑着说

的，语气类似于开玩笑）。当然，最好C阿姨告诉我，她觉得如果卫生巾的长度能够再长点，

侧翼能够再开点，同时能够增多点中药之类的物质，或许会更佳。

访谈发现：

经过半个多小时的聊天，我们结束了这次访谈任务。C阿姨是个比较健谈的人，在聊天的途

中，她还向我推荐了几种她认为比较好用的卫生巾，给整个访谈增加了一些趣味。从访谈中

我发现，如同C阿姨这样年龄、收入层次的妇女，应该是更偏爱于安尔乐这类比较历史悠久

的品牌，而且她们对价格的敏感性比较高，比较容易受到促销等活动的影响。至于娇爽卫生

巾，可能由于它是一个比较年轻的品牌，也有可能是推广有缺陷，在她们的意识中缺乏一定

的认知度。当然，从C阿姨的期望中我们可以看出，除了舒适，阿姨已经在向健康这方面靠

拢了。

访谈建议：

从访谈中我发现，娇爽作为一个并不是很昂贵的品牌，却缺少一定的知名度，最主要应该是

缺少最简单却又最有效的活动—促销。所以，娇爽可以适当地在各大超市开展促销活动，以

扩大它的知名度和销售量。

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访问者：XX被访者：C同学（大三）D同学（大一）

拟访谈问题：被访者自身购买特点

被访者选择卫生巾品牌的标准（价格质量广告品牌形象）

购买卫生巾的渠道

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对娇爽品牌的感觉(形象个性)

访问方式：QQ访问

访谈具体内容：以C同学为典型代表的年龄层在18—23岁的青年学生，精力旺盛，兴趣

广泛，容易受同伴鼓动和促销手段的影响。由于知识、经验较缺乏，伴随着一些迷茫、

躁动情绪，在产品选择上偏于非理性。从生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长

激素开始协调和发挥它的作用，进而产生心理变化

据了解，C同学偏爱七度空间卫生巾品牌，主要基于产品包装时尚，品类繁多等

原因。该同学表示对七度空间粉嫩包装爱不释手，感性诉求起到了一定作用哦。同时

她对七度空间夜用型从长度防侧漏方面表示了充分肯定，加强了品牌忠诚度。由于七

度空间少女系列广告的有效宣传，通过广告获知品牌而后进行购买。对于娇爽品牌卫

生巾给C同学留下的印象是透气性不太好，因而成为转移注意的原因。

访谈发现：

青春、时尚是年轻消费群体一显著特征，也是她们购物的标准和追求的目标。她们从

获取信息的方式到购买再到对品牌的印象，无不透露着感性的特点，这对于我们产品

定位大有帮助。

访谈建议：

娇爽在加强自身质量研究的同时还应注重目标群体特点，在产品推广方面多下功夫。

④

访问者：XX被访者：H老师Z同学（大三）

拟访谈问题：I.选择卫生巾的品牌，是多种混搭还是单一品牌，及作出选择的原因

II.对现在所使用卫生巾的满意程度，及希望在哪些方面做出改进

III.对娇爽卫生巾的了解状况，是否曾经使用，使用后的感受和对产品的建议

访谈方式：面对面

访谈具体内容:（此处我主要针对老师这一受众群体做出详细访谈记录）

H老师，年龄30-35岁，月薪3500-4000RMB，已婚，夫妻双方收入水平相当，小孩在

上幼儿园，每月可支配收入不大。

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据H老师介绍，她平时忠诚度最高的品牌是安尔乐和护舒宝，没次都是两者搭配使用，

在实施购买行为时，如果没有遇到其它产品的打折活动，一般忠诚度很高。H老师选择这两

个品牌的原因是她觉得此二品牌性价比较高。品牌知名度高，吸引受众的人数较多，所占市

场份额大，且大多数受众用后反应良好，口碑也较好，在朋友的劝导和自己亲身试用后，H

老师对此两种品牌形成了很高的品牌忠诚。

从访谈中我了解到，H老师对现在所使用的卫生巾品牌的满意程度打80分，较高。对

于希望产品做出的改进，她表示：“其实我们这个年龄段对卫生巾的其它辅助功能要求不高，

利用最多的还是其基本功能，也很少思考希望其在哪些方面做出改进的问题。”这可能是H

老师这一年龄段的女性的共同特征，家庭的重担和工作的压力，使其无暇思考这些可满足基

本需求的卫生巾改进（当然，前提是卫生巾本身能够很好的满足其基本需求）。但是她还表

示，如果真的可以改进，她希望卫生巾提高其抗菌功效和抗异味的功效，且新功能加入后价

格涨幅不要太大。

对于娇爽卫生巾，H老师说她只是知道这个品牌，但从来没有使用过，同事中好像也少

有人用，她觉得听名字就觉得是小女生使用的牌子。问到是否知道其是强生公司旗下的个人

卫生用品品牌时，H老师很诧异，她说一直以为娇爽是比较不知名的小公司生产的呢，对其

出品公司的不了解也是她未考虑过使用娇爽的原因。

访谈发现：

娇爽公司品牌知名度不高，且一定数量的受众并不了解它是强生公司的子品牌，对其产品的

功效和独特之处也不是很清楚。

建议：

建议娇爽公司以提升品牌知名度为主要广告策略，并在广告实施中明确其目标受众，为产品

增加易于融入受众的因素，并将其产品的独特之处作为营销的亮点。

六.访谈的发现，提出的建议，结论

发现：

1.年轻女性受七度空间等近年崛起的年轻品牌影响较大。

2.年长女性对护舒宝等资深品牌品牌忠诚度高。

3.市场上的产品同质性高。

4.消费者认知程度低，不知道其生产厂商和质量保证，产品认知投入与产出不成正比。

建议：

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1.提倡关爱女性健康，普及经期知识。

2.娇爽应该针对不同年龄层开展不同的广告策略。

3.分析竞争对手的营销战略，积极应对。

4.了解消费者，发掘新的产品方向，寻找USP，差异化销售。

结论：

娇爽卫生巾因为是老品牌所以各个年龄层的消费者都略有耳闻，但是随着新型年轻品牌不断

扩大的竞争压力，资深老品牌的顽固地位，令娇爽陷入了两难的境界。娇爽不能闷在中间不

吭声，此时应该迅速做出应对措施，利用自己的品牌知名度，提高自己的品牌美誉度，考虑

市场细分与定位，结合各种线上线下营销，找到自己在卫生巾领域的一片天！

七.实践感受

略

八.附录

附件一．截取的一段访谈音频。

附件二．访谈提纲。

①被调查人的自然状况

1.性别

2.身份（学生，教师，教职工）

3年龄层

②基本问题

1.您常用的卫生巾（护垫）的品牌是？

2.您选卫生巾的首选依据是？

3.您一般选择哪种材质的卫生巾？

4.您购买卫生巾的周期是？

5.您最关注卫生巾的什么特点？

6.您现在使用的是什么牌子的卫生巾？您为什么选它（它的优势）？

7.您平时使用的日用卫生巾长度？夜用呢？现在市面上出售的卫生巾巾身长度能否满足

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您的需求？

8.您趋向于使用厚的还是薄的卫生巾？偏爱什么形状的呢？您了解卫生巾广告中阐述的

配方配料吗？会不会选择有香味的卫生巾？

9.您选择的卫生巾的价位大概是什么？

10.您一个月经周期大概用几片卫生巾？日用夜用各多少？

11.您了解女性每个月经期需要注意的事吗？

12.您一般是通过什么渠道了解卫生巾？

13.您购买卫生巾的途径是什么？

14.如果您想要买的卫生巾没有了，而正好有另外的卫生巾在搞促销活动，你会改为买那种

卫生巾吗？

15.您最讨厌的卫生巾问题是什么？

16.您使用的卫生巾品牌有多少种，大概是哪些品牌？喜欢尝试不同的品牌吗？

17.您喜欢什么风格的卫生巾包装？

18.您喜欢什么组合的卫生巾包装？

19.您对于卫生巾的宣传更信任哪种方式？

20.您每次购买卫生巾会认真看它的包装、生产日期等有没有问题吗？

③深度问题

21.您听说过娇爽卫生巾吗？知道它的生产厂家吗？对它有一定的了解吗？

22.您觉得娇爽卫生巾的最大特点是什么吗？

23.您觉得娇爽卫生巾的优点和缺点有什么？

24.您觉得娇爽卫生巾有什么需要改进的地方吗？

25.您认为娇爽卫生巾之所以没有那么有名气的原因是什么？

26.您觉得娇爽卫生巾的宣传、价格、包装等怎么样？

27.您参加过一些娇爽举行的活动么？比如说网上的调查之类的？

28.适度的一些比较基本的问题。