企业营销战略

企业营销策划书

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、

房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私

人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，

国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传

统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相

对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于

快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快

速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空

调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因

此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的

市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场

上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销

售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要

找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平

和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后

回访等各项服务。

三、营销目标

2、挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年

底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5、致力于发展分销市场，到某某年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6、无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高

薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必

然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、

城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战

略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我

们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销

商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要

将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,

大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解

决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自

控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进

空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表

分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返

点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分

销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，

价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙

伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做

销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代

理协议；B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，

然后我们的销售和市场支持跟上；C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判

中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进

入市场；D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，

挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E、在当地的区域市

场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代

理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。

拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，

负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个

月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，

完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A、开放心胸；B、战胜自我；C、专业精神；

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。

实际销售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部

的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样

板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对

空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服

法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，

向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建

设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市

设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，

改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，

采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区

市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必

须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动

性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用

表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；

定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。

主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖

罚制度及激励方案。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网

点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，

积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活

动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据

公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保

营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及

时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已

谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的

传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，

全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩

做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得

以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流

中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

一、公司介绍

本公司位于江苏省徐州市，主要经营与物流企业相关的各项业务，如：

装卸、包装、运输、配送等。由于自身实力有限加上金融危机的影响，企

业的营业额不断下降，实力与竞争力大不如前。为扭亏为盈，本企业通过

对市场的调查及市场环境的分析，制定营销策划书，对企业资源进行重新

整合与规划，重新出发，争取在市场中占有一席之地。

二、营销环境分析

传统运输、仓储企业向第三方物流企业转变的重要标志，是企业能否

为客户提供一体化物流服务，是否拥有结成合作伙伴关系的核心客户，从

目前情况看，我国大部分物流企业仍然主要在提供运输、仓储等功能性物

流服务，通过比拼功能服务价格进行市场竞争，要改变这种状况，一个重

要方面就是要超越传统物流服务模式，在服务理念、服务内容和服务方式

上实现创新。首先，要认清一体化物流与功能性物流在服务性质、服务目

标和客户关系上的本质区别，树立全新的服务理念；其次，要在运输、仓

储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容，实现由基本服务向增值

服务延伸，由物流功能服务向管理服务延伸，由实物流服务向信息流、资

金流服务延伸，为客户提供差异化、个性化物流服务；同时，要根据客户

需求，结合物流企业自身发展战略，与客户共同寻求最佳服务方式，实现

从短期交易服务到长期合同服务，从完成客户指令到实行协同运作，从提

供物流服务到进行物流合作。

（一）国内环境分析

我国的现代物流需求虽然存在，但还未达到由需求拉动产业发展的程

度。不少企业不太了解我国物流市场需求状况就急于进入物流市场，势必

会给物流企业带来巨大风险，使企业利益受损，同时也不利于中国物流产

业的良性发展。虽然我国现有的物流服务还没有摆脱传统的以运输费、仓

储费为指标的结算方式，但物流企业在开发一体化物流项目时，仍应避免

与客户纠缠于就功能性服务收费进行讨价还价。要从客户物流运作的不足

切入，与客户共商如何改进，让客户先认识到物流企业的服务能带来的好

处，再商谈合理的服务价格。实际上，客户因为物流合理化而发展壮大，

物流外包规模自然会相应扩大，双方合作的深度与广度也会随之增加，物

流服务的收益和规模效益必然会提高，这就是双赢的合作伙伴关系。

（二）徐州市物流现状及发展思路与目标

1、现状

徐州铁路地处苏、鲁、豫、皖交汇区域,物流市场潜力巨大,有较大的

市场机遇。辖区丰富的物流资源,由于一系列主客观原因,尚未有效开发创

效。为之,必须认真研究,制定对策,把握机遇才能实现铁路物流业的发展。

一、徐州铁路物流业的现状徐州铁路的物流企业是在铁路多元经营运输延

伸服务项目的基础上发展起来的,从业务性质看主要开展了运输、仓储、

装卸、配送、代理等项目。从组织结构看,一般有两种模式,一种是设立总

公司,各车务段所在地设立分公司的统管形式,另一种是设立委托各车务段

代管分公司的托管形式。从业务运作看,主要是依赖铁路垄断优势地位,依

附铁路运输资源紧张,提供仓储、装卸、配送、代理等服务产品。

2、徐州物流发展的思路与目标

针对目前徐州物流发展的现状，应坚持“统筹规划、政府引导、市场

运作”的原则，依托东部产业基地和消费市场，以提高物流效率和降低社

会物流成本为中心，以公路、铁路、水路为基础，以信息技术为手段，重

点建设物流集中发展区和扶持第三方物流企业，整合物流资源，实现物流

的社会化、专业化、规模化、信息化、一体化，把徐州建设成为东部重要

的现代物流中心。发展区域型综合物流基地、专业配送中心，保税物流中

心，形成层次分明，运转有序的物流体系，培育成都物流业的品牌优势和

核心竞争力，形成规模化、专业化、一体化的现代物流群体，使物流业成

为成都经济的支持产业之一。同时放宽物流市场准入政策，探索沿海城市

发展物流的新模式，构建连接国际国内经济发达地区的物流快速通道，启

动公共物流信息平台建设，提高综合物流效率。

目前徐州市物流业缺少大规模、高起点、现代化新型物流配送中心，

一般的运输企业和传统的物流企业很难满足当今经济快速发展、流通的市

场需求。

三、公司的市场定位及目标

随着社会经济的发展，满足物流客户的个性化需求已经成为物流企业

营销的重点。企业营销战略的制定要从客户开始，所以要进行市场细分，

选择目标市场，确定公司的定位。

（一）公司定位

通过对我国物流市场及徐州物流市场的分析，公司定位于提供一体化

的物流服务,在第三方物流的基础上结合现代电子商务，充分发挥电子商

务的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化特点与功能，集采购、包

装、装卸、运输、储存保管、流通加工、配送、物流情报等功能要素于一

体的物流企业，建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的现代物流企

业。

（二）公司的目标

公司的目标是：在传统物流的基础上，进一步推动现代物流的发展，

以提高供应链管理水平为核心，以实现物流资源整合为出发点，引进信息

技术，建立互联互通的信息网络平台，提供创新服务。

同时，通过信息交换平台，公司将为传统企业提供丰富多样的贸易整

合机会，并使企业的采购和销售成本大大降低。任何有物流需求的企业，

都可通过此平台提交服务诉求，通过平台进行低成本营销，拓展业务和市

场，借助网络媒体的互动性，实现网上宣传和网上营销的一体化。从而，

最大限度地满足市场需要。

四、营销组合策略

市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销

策略和手段，组成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取

得最佳的经济效益。它是由产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销

策略组成的，每个策略又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的

目标市场以后，就要针对目标市场的需求，有效而利用本身的人力、物力、

资源，趋利避害，扬长去短，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销

方案，以便达到企业的预期目标。

（一）产品策略

产品策略是指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品

与服务是营销组合中至关重要的因素。

1、增设采购、仓储、物流信息供应等产品线，实现一体化的管理。

2、提供增值服务，如在仓储服务中，建立高层的自动化仓库，利用

巷道式堆垛起重机和激光引导无人驾驶小车完成物流任务，吸引大型企业，

满足其要求。

3、物流功能服务向管理服务延伸。

4、实物流服务向信息流、资金流服务延伸。

5、既要注重长途运输，又要发展短途运输、送货上门等低值的服务，

吸引小企业。

6、增加仓库、汽车等的数量；加强人员素质的培养等，通过这种有

形商品的合理使用，可以有效的吸引客户。

7、引进新技术，设计本企业的物流服务项目，实现物流服务的全面

升级。

（二）定价策略

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关

系着客户对物流服务的接受程度，影响市场需求和企业的利润。物流服务

的定价策略对物流系统及其所提供的服务具有重要作用，定价策略正确与

否将影响物流活动的广度、深度及其顺畅性。

（三）分销渠道策略

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、时间、数量、

品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异与矛盾。企业生产出来

的产品，只有通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点、以恰

当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服生产者和消费者之间的差异

和矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。

2、寻找采购代理商，采购对于本企业来说是新建立的产品线，所以

还不能够提供完善的采购服务，所以要寻找采购代理商进行代理。

3、经纪商，与其建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由

经纪商负责，集中企业的精力进行物流服务。

（四）促销策略

物流企业的服务特性使其沟通与促销和产品的促销有一定的差别，因

此为了进行有效的促销管理，物流服务促销必须遵循其特有的原则，进行

周密的安排与计划。物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、

广告、营销推广、公共关系等。伴随着信息技术的发展和服务理念的演进，

物流企业的促销将不断推出新的策略与方法。

1、加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段的技能。推销人

员要想熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规

模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和支持；

推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、

交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采用本企业的服务；

推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信

息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。

2、在企业成本允许的情况下，加强广告方面的费用。通过在电台、

电视广播等视听媒体做广告；通过报纸、期刊杂志、印刷品等传递广告；

在街头、建筑物、车站、码头、体育场、旅游点等公共场所，活在允许的

路牌、霓虹灯等地方张贴广告；通过邮政直接投递企业介绍、产品说明等

函件等方式做广告使广大的的企业了解本公司。

3、营销推广：对选择本公司服务的企业予以价格折扣、赠送与企业

相关的小礼品并向其提供服务促销和展示促销；对与企业进行合作的中间

商予以现金折扣、特许经销、代销、试销和联合促销等策略；对于企业的

推销人员推出推销员竞赛、红利提成和特别推销金等方式调动起积极性；

五、公司在其他方面进行营销管理

1、信息共享：通过信息平台的建设，了解各个仓库以及供应商的货

物状态，包括库存量的数据、销售量数据及货物的走势情况及企业的回馈

信息。并使各个仓库了解各供应商的货物品类，价格情况以及新品的推出，

及时了解第一手的产品信息。

2、建立企业自主的网站，将企业的各种产品服务的信息在网络上向

顾客展示，让他们进一步了解产品服务，增大顾客使用该公司服务的欲望。

同时也可以扩大企业的知名度，也就是广告效应，从而扩大营业额。

3、通过信息网，使所有信息共享，增加了透明化，可以及时了解商

品的各类信息，减少了不必要的开支。

4、在信息平台的基础上使用条形码技术、全球卫星定位系统（GPS）、

物流采购管理和企业资源管理等物流管理软件，并对其实施无缝链接和有

效整合，以充分满足客户日益增长的信息化需求。

5、通过信息管理平台和库存管理系统进行单品管理，及时了解货物

的动态。如：货物当前的状况、销售情况、库存情况和资金（货款）到位

情况，方便作出有效的决策。