小米网络

电子商务期末考核

论小米手机的网络营销方案

专业：工商管理

电子商务期末考核论文

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论小米手机的网络营销方案

-—-

(西南政法大学管理学院;重庆4011２０)

[摘要］

从未与手机终端沾边的小米科技在智能手机这个领域异军突起,

短短几年时间，旗下产品小米手机在智能手机市场夺得一席之地，在

天猫双11上销量连创新高,小米手机的互联网思维和网络营销策略

居功至伟。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现

行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的

基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的

优势,最后在前文的基础上,提炼出小米手机营销的启示。

[关键词］

小米手机的火爆销售；网络营销环境;网络营销策略；盈利模式。

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一、网络营销概述

凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营

销（或叫网上营销)。

二、小米公司简介

（一）全称

北京小米科技有限责任公司

（二）创办者

由前Ｇoogle、微软、金山等公司的顶尖高手组建(金山软件总裁兼ＣEＯ雷军,原谷歌中国

研究院副院长林彬,金山软件设计中心设计总监黎万强,摩托罗拉北京研发中心高级总监周光

平,原微软中国工程院开发总监黄江吉,原北京科技大学工业设计系主任刘德,gooｇlｅ中国的

高级产品经理洪峰。

（三）业务范围

专注于aｎdroid等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营。

(四）核心产品

米聊、MIUI、小米手机

(五）公司的发展历程

2010年4月6日,小米公司正式成立。

２010年底,推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户突破3００万。

2011年9月,小米手机正式开放网络预订,两天内预订超3０万台．

2０12年5月,公司通过官网预订和销售小米手机青春版,1０分33秒售完１5台。

（六）主要产品

1、软件产品：

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米聊、ＭIUＩ、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社

区等。

2、电子产品：

小米手机一代（小米M1,也称小米一代，2０１１年8月16日发布）

小米手机一代电信版(201２年3月发布)

小米手机青春版（２０1２年5月１５日10:0０发布)

小米手机2(２012年８月１6日发布,10月３０日开放购买）

小米手机1S(2０12年8月１6日发布）

小米手机1Ｓ青春版（2０12年10月23日发布)

小米盒子(20１2年11月14日发布）

小米手机2电信版(2013年2月1月发布)

小米手机２S(２０13年4月９日发布)

小米手机2A(2013年４月9日发布）

红米手机（2013年7月3１日发布)

小米手机3(２０13年10月1５日发布)

小米电视（2013年10月1５日发布）

三、小米手机网络营销环境分析

(一)小米手机网络营销环境分析

1、数据支持

根据“2０11年上半年中国智能手机市场研究报告"可知：

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２、市场宏观环境分析

①人口环境:中国有着庞大的手机用户,智能手机将占据主导地位，市场前景广阔。

②经济环境:居民收入逐年调高,具有强大的购买力。

③科学技术环境:第三代网络技术快速发展,提供了良好的网络环境，核心操作系统由谷歌提

供。

④社会环境:小米手机性价比高能吸收对新奇,有趣的创新产品感兴趣的年轻人。

3、结论

中国的消费者的特点就是追求物美价廉，对于价格千元性价比极高的手机将会占有中

国普通智能手机消费市场大部分份额，小米手机紧紧抓住了智能机的这一市场环境，小米做

为一款高性能发烧级智能手机,配置在市场上是中上等,对比其他同配置手机价格较低,这无

疑也是小米的巨大的优势。

（二）产品分析

１、高端的做工和舒适的手感

2、处理器的性能很出色

３、完美的通话

4、ＭＩUI系统适合国人

(三)竞争分析

小米3与其他手机参数对比：

近八成手机用户把智能手机作为下一部手机的购买对象。

2011年Android操作系统关注度是42.4%，2013年飙升到61%，近些年来一直是中

国用户最关注的智能操作系统。

智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元—3000元。

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手机

CPU

内存电池屏幕定价

ＭI3四核２GB30５０ｍAh5英寸１9９9￥

iPhoｎe５S双核

1GB

15７０mＡh４英寸４600￥

GalaｘyＳ4八核

2GB

260０ｍAh4。99英寸3７0０￥

（四）消费者分析

小米手机早期在名声还不是那么大时,当很多用户还因为没有看到实物而不敢尝试时，

公司主要靠宅男宅女来打开市场.但是随着时间的推进，当小米手机有了一定口碑和知名度

以后,小米手机可以吸引到更多的“非宅人“，并进一步快速的扩大市场。

小米手机的消费者主要有以下三个特点：

1、更容易接受新鲜事物

目前１8～35岁的人群涵盖了７0后的一部分以及所有80后和部分９０后易接受新事物的人

群较大．这些人群长期接触互联网,对新鲜事物持较为开发的心态。从人口统计上来说１98

７年以前,也出现过一个小的人口出生高峰。因此这部分人群数量较大,都是潜在的用户。

2、早已经习惯于网络购物和从网络获取信息

宅男宅女已经成为一种潮流,他们会很快从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批

用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传,将促使第二批、第三批小米手机用户的出

现

3、对价格有一定的敏感度

很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娱乐生活成本最低。他们对价格是敏感的。小米手

机的高性价比对他们是非常有吸引力的。

四、小米手机的营销策略分析

（一)产品策略

1、定位:发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。

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手机的品牌定位,各厂商一直试图刻画在消费者脑海里,比如商务手机、女性手机、音

乐手机．。。..。而小米却跳出出这个圈子，定位成“发烧友手机”,这个超越了性别，年龄，

地域,阶层的神棍级定位,反而深得人心.

2、产品的研发：采用了“发烧"用户参与的模式

3、硬件配置:超越了同价位手机配置

４、包装:特别承重抗摔

（二)定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收

益。产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力。反

之,则会制约小米手机的生存和发展.

MI1、ＭI2、MI３刚推出市场时的定价均为199９元。

１、渗透定价

即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者,扩大市场占有率。由低价产生

的两个好处是:首先，低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本，获

得长期稳定的市场地位；其次,微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力.当然,

低价利微投资回收期较长,不利于企业形象的树立,有可能招致反倾销报复。1999元就能

够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售

被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优

势。

2、心理定价策略

①尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下,使价格保留在较低

一级档次上。

②招徕定价:利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略.

小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价

199９元。

通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1９

99元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。

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(三）促销推广策略

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝,

一场酷似苹果的小米手机发布会于201１年8月1６日在中国北京召开.如此发布国产手机的

企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的

关注。

2、

（1)工程机先发市

小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版.8月29—8月31

日三天,每天200台限量6０0台,比正式版手机优惠3００元。此消息一出，在网上搜索如

何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需８月１６日之前在小米论坛达到100积分以

上的才有资格参与秒杀活动,销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常

高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，

拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

（２)联合新浪微博

2012年12月,小米与新浪微博合作销售ＭＩ2的销售,通过新浪微博参与预约即得小米

手机专属微博勋章．

（3）参加天猫双十一促销

1１月11日，小米首次参加天猫双1１促销活动，有11万台小米3，1１万台小米2

ｓ,11万台红米以及5万台新小米盒子参与促销。

3、制造媒体炒作的话题

小米手机是偷来的这一传闻一直出现,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟

谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又出现在网民的视线之内,也给小米手机蒙

上了一层“神秘"的色彩!

4、小米发烧友,米粉效应

小米在每年的4月16日,创办了小米的粉丝节日——米粉节,全国各地不同城市成

立了小米粉丝同城会，粉丝之间自发自动的进行小米产品的交流，这种互动,也带来了新的

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社交和口碑传播，让这些人围绕小米产品聚在一起，形成了一个新的朋友圈。

５、消息半遮半露,让人猜测

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞

费苦心,消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追,然后在万众瞩目下发布新产

品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到.

(四)渠道策略

采用“全线上售卖"模式—-节约成本.

没有一种产品能像小米这样通过在线销售的方式，将手机买到大江南北,虽然华为、联

想等也上线了自己的网上商城,但却表现平庸。F码、预约、抢购已经成了小米消费者的习

惯性动作,2013年双11上,小米以５．5亿的销售奇迹刷新了天猫的单店单天的销售记录,

也许没有谁能超越这个记录,除非小米自己来挑战自己。20１４年双11销售额达15.6亿,销

售手机１16万台，月占天猫当天总额3％，成功卫冕单店第一。

激活码式的饥渴营销,看似一种简单营销方式，实际上包括了全方位的运作，包括宣传

口碑的建立，线上销售渠道(如何激活使用和购买）的建设等多方面的配合。更深一步,让少

部分人先用起来,满足的是拥有者超越别人的那种优越感，也让后来人增加更强的羡慕感,这

一前一后，燃起的就是购买拥有的欲望。

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入

期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者,渠道和

运营商的谈判难度我相信很大,没有那么快速达成合作,这两者也是要观望小米的实际销售状

况。全线上售卖的方式,省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流

和库存是凡客支持，对于小米,这肯定是节约成本的.

五、小米盈利模式

属于“完全网络销售盈利模式”。

采用电子渠道加物流公司合作的分销销售模式,只透过网上销售，使得营销成本大大降

低,在不使用传统销售渠道和传播渠道(大量的广告费用）的情况下,小米依然非常的火,得到了

广大的发烧友支持，同时也引来了更多地关注者,大家对小米都充满了期待,依赖超高性价比

口碑宣传的优势，小米形成了超低成本。

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六、小米网络营销策略总结

小米网络营销策略呈现以下优点：

定位准确,能迅速抢占客户心智资源;

首创“互联网方式做手机”模式；

配置高，价位低，性价比高；

营销成本低,能保持利润；

供不应求．

七、小米网络营销存在的问题及解决方案

(一）存在的问题

1、质量方面的问题

做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉漆、售后体系不健全等(不具体指某一型号

的手机)。

2、“不成功便成仁”的营销策略存在陷阱

面对一直伴随左右的供货与质量问题,如此大力度的饥饿营销如把握不当，必将适得其

反。在外部环境并非完全可控的情况下,根基不稳是小米手机的软肋。跃进式的宣传只会让

小米陷入进退维谷的境地,不成功便成仁的营销哲学，并非是人人可承受之重。

（二)解决方案

1、把好质量关,认真做好售后服务

①从生产源头采取严格的生产标准。

②构建出完善的售后服务网络.

2、改善营销策略

①开拓海外市场

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国内竞争激烈,市场迟早趋于饱和,应该积极开拓海外市场.

②把小米手机官网变成商城

重点是把丰富的配件做好商城的填充物,小米手机会有丰富的配件,足以搭建成为类似

凡客初期的状态，让用户上官网不仅仅是买手机,还能够把一些商品的链接转发给好友!

③小米官网不能做为唯一的销售渠道

应该把更多的电商拉进来,不做渠道也要做展示渠道,让人们可以有个清晰而明确的目

标．

④后期应该开设实体店

小米手机没有实体店,只限官网销售,而且前期预热足够长购吊人胃口,这也是基于苹果

的习惯套路。这并不是什么公司都可以效仿,至于运用微博，论坛等传播手段造势,确实是达

到了效果，从发布到现在，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”.但后期问题也频繁出

现。所以小米要改变他的营销模式,开设实体店等也可解决类似问题.

参考文献:

[１］吴建安。市场营销学（第四版)[M］.高等教育出版社，２01１年

[2］李易.小米手机必败[J］.IT时代周刊，2011年17期

[3]代微。雷军。追逐梦想，做全世界最好的手机［J］。现代商业，2011年2５期

［4］甘碧群.宏观市场营销研究[M］．武汉大学出版社,１994年