逆袭之谷爆什么

京东创始人刘强东：极具典型的屌丝逆袭路

前天和刘强东聊天，从宿迁到北京，他花了20年，从

北京到纽约又花了20年。刘强东的逆袭，有两层含义：一

是刘强东是典型的屌丝，从最底层依靠个人的奋斗进入精英

阶层;二是他是站柜台起家，2003年的一次偶然事件，他从

传统零售转型互联网电商，并开始了对传统零售业的革命。

京东创始人刘强东苏北少年宿迁位于南北分界线，京杭大运

河贯穿全城，岸上一边是北方的白杨树，一边是南方的水稻

田。这里属于苏北，历史上是江苏的贫穷地带。依托京杭大

运河，当地许多人以跑船为生。2014年12月3日早晨7点

半，我来到宿迁刘强东父母家，刘母汪绍侠正等在家中，准

备好了早餐素面条和炒鸡蛋。1979年左右，在汪绍侠的主

张下，家里借了2500元买了一条10吨的船搞货运，刘强东

和他妹妹则交由外婆抚养。当地有一句话：世界三大苦，驶

船、打铁、卖豆腐，虽然驶船能够比种地赚更多的钱，可担

心受怕，怕风浪大、怕船相撞、怕碰上水底的石头。汪绍侠

曾经见过有的船行驶着，突然碰到水下的石头，船破了一个

洞，几分钟后就沉没了。汪绍侠告诉我，她每年都会见到或

听说认识的船家或船家的孩子掉进水里淹死的、两船相撞被

夹死的、被浪打翻的两口子沉入水底等等，好比刀口上讨生

活。1998年春天，汪绍侠和丈夫年事已高，刘强东打来电

话：“妈，驶船太辛苦，风险又大，你们不要驶船了，我来养

家。”是年6月18日，刘强东在中关村电脑城买了一台二手

电脑，一辆二手三轮车，京东从这里起步。创业要落地创业

的钱来自他在打工时攒下的一两万元，在印完宣传单之后，

就只剩下1000元傍身。1996年到1998年，刘强东在一家

外企工作，做过仓库管理、计算机系统维护，也做过经销商

的管理培训，严晓青(京东大学副总裁)当时是他隔了几层的

上级，前者对后者的评价是“不惜力”，做事认真踏实。按照

公司规定，公司高管来华出差，酒店床垫都要换成自家公司

的品牌，刘强东负责过这个工作，有的时候是五星级酒店的

总统套间，沟通费事，床垫的摆放、床单的铺设都做得一丝

不苟，管理经销商的培训会议时，社旗、标语挂在哪里他都

会抓。中国政法大学毕业的王珊(京东集团组织与人才发展中

心职能BP高级经理)是京东2008年第二届管培生，轮岗培

训的时候扎扎实实去一线做，搬仓库，有管培生记下来，总

共有五六十个日子呆在仓库。那刚好是年底，赶上爆仓，每

天早晨5点坐班车到北京丰台百利威库房。天特别冷，库房

没有空调，王珊穿着雪地靴、好几层袜子，站在地上也感觉

凉气从脚底升起，渗进膝盖。为了让自己暖和一点，他们站

在废弃的纸板和泡沫板上，感觉这样能隔绝地面的凉气。当

时京东还需要手工打印发票，王珊有次负责库房的发票打印

岗，一天开1000张发票才算合格，从早晨8点到晚上12

点，噼里啪啦地，敲个不停，眼前全是文字在飘。当天正轮

到王笑松(京东商城通讯及图书音像采销部总经理)支援库房，

鼓励她说：“你可以的，一定可以打到1000单。”王珊回答：

“我觉得自己连喘气的力气都没有了。”等加班回到北京城里

的住所，已经凌晨一两点，和衣倒头就睡。当时只有星期天

才能休息。“我不可能放弃。你还不知道未来要遇到什么，如

果连这种都承受不了。最开始跑3000米的地方就放弃了，

以后的风景肯定看不到了。”2008年她第一次跟刘强东见面，

问：有什么经验可教?刘强东回答：“落地，你要从天上飘着

的状态落到地面上，以后才能走得更好。”当时，刘强东刚从

汶川地震灾区救援回来，又黑又瘦。重视用户体验近乎苛刻

京东商城日用百货采销部总经理孙加明记得，从汶川回来的

刘强东，满脸胡子，车上全是泥，下车就给了他一个结结实

实的拥抱。中国汽车网在论坛上发起响应中国红十字会需求，

组织越野车队运输物资的召集，刘强东报名了，京东企业文

化中心影像专员孔轶得知此事，申请跟着刘强东去。十几辆

车，从北京出发，途经西安，赶路两天一夜，到了受灾的平

武县南坝镇。他们在南坝镇呆了半个月，每天从镇上往外拉

伤员，或者拉物资送到困死在山沟里的灾民营，或者带上武

警总医院医疗队的人四处看病，防止疫情发生。孔轶觉得自

己平常爱户外运动，已经比一般人吃得苦，但在灾区夹生的

米饭令人难以下咽，连个洗脚的地方都没有，在野地里搭个

帐篷睡觉。刘强东吃得津津有味的，一有空就背靠土堆打盹，

一要出任务就来精神，不会把苦累挂在嘴边，看着特别平静。

他们遇到一次最大的险情是，车队困在悬崖上，前后无路，

石头从山顶滚下来，只能听天由命。孔轶至今记得刘强东出

发前的那封邮件，最后一句话：“如果中间出了什么事，我相

信我的同事会把公司运作下去。”在出发之前，刘强东未事先

跟严晓青(现京东大学培训专家)沟通，就直接发邮件通告大

家：考虑到风险问题，由严晓青全权负责公司业务。刘强东

邀请严晓青加入京东时，京东还是小公司做法，各种制度不

完善，例如没有规范的出差制度。严晓青第一次出差，填写

了详细的出差申请，发给刘强东，刘强东转而在公司内推广。

在这家外企两年的工作，也让刘强东学到了许多仓库管理和

经销商管理的知识，对他日后创业有影响，每天早晨8点半

准时召开的早会制度，也照搬到了京东。在外企的精打细磨，

也磨出了刘强东对细节的重视，这种重视延续到了京东的管

理中。杨啓焜(京东商城通讯采销部移动业务部高级经理)做

商品页面管理的时候，直接从官网截图放到京东上，刘强东

问，这是谁做的?在杨啓焜眼里，这是用户体验的提升，给

用户全面信息。刘强东说，截图页面内容过大，加载缓慢，

网速差的时候就变成一个叉，而几百万次调用商品页面，带

宽和服务器压力巨大。有次郭晓博(京东商城日用百货采销部

母婴采销部高级经理)以49.9元的价格卖电脑包，按他的估

算，采购的量要卖7天，结果实际销量上升得特别快，可能

两天就要卖完了，他干脆把价格涨到59.9元，可以给公司赚

更多的利润，也能卖得快。刘强东在大会上批评他：你这个

事情做得不对，短视，你有没有想过，突然涨价，伤了多少

客户的心?“他平易近人，有时候很苛刻，他对客户这一块儿，

几乎是难以理解的，客户一定是对的，你要换位思考。”郭晓

博说。当时，高管也经常收到刘强东的邮件，下令改掉一个

产品的价格，不用问他为什么，直接改就是，或者半夜接到

刘强东的电话，问为什么商品图片是这样的?压力巨大。到

2003年，京东已经在海龙大厦、太平洋大厦、硅谷电脑城

等开设6个柜台，并且在沈阳、深圳开设了分公司。刘强东

也在北京苏州街的银丰大厦买了他第一处产业，一套商住两

用的房子，其中一独立隔断的房间白天充当他的办公室，晚

上就打地铺，能听到蟑螂爬过的声音。如果不是因为非典这

个偶然事件，可能刘强东会沿袭着开设门店、全国布局的路

径走，便是另一个宏图三胞，也会在如今遇到转型之困。转

型互联网2003年，由于非典，公司积压了一大批雅马哈刻

录机，库房堆满了，办公室也堆着。有同事发现能在中国光

驱网上卖东西，刘强东突然发生了浓重的兴趣，他那时候没

有QQ号，也不知道怎么在论坛上发帖子，总是泡在上面发

言，和版主取得联系，开始搞团购。刘强东像是开启了一个

新世界的窗口，没日没夜地泡在网上，着魔了一样，晚上12

点发帖子，凌晨两点又发，四五点也发。他困了就眯一会儿，

眯一会儿醒来又发，特别兴奋，他能在网上看到直观的客户

反馈，是过去不可想象的。他又找人来帮他做了个网站，开

始在线上卖东西。网站上线不久，就有黑客侵入，留言：“京

东网管是一个大傻瓜。”当时京东网络这块的管理员赶紧去机

房折腾了两个小时，解决了问题，在打车赶回公司的路上，

又接到电话，黑客留言说：“京东网管还是大白痴。”他们连

最起码的系统补丁、防火墙都没有，幸好黑客只是调侃一下，

没破坏数据。刘强东找来专业的技术员，和他一块，在屋子

里关了一个月，弄出一套系统来。刘强东熟悉库房生产等流

程，后台管理系统的架构逻辑他很清楚。2004年底的酒会

上，刘强东说：做了这么多年，是我最踏实的一年。原来做

传统渠道生意，做代理，最怕厂商不给代理权，就完蛋了，

命脉都掌握在人家手里。不给货源，卖什么给客户?每到年

底就要想，明年的代理权拿得下来吗?京东转向线上的时候，

下班已是晚上八九点，裴建东(京东商城营销运营管理部产品

管理部总监)还要帮管仓库的同事把纸箱子改小，用于寄光盘。

纸箱要么是从自己家里带来的，要么是在别的地方捡的，或

者从捡破烂的那里收购。刘强东有次开着红旗轿车(这是他的

第一辆车)，发现有年轻的两口子把刚拆掉的家电外包装扔在

路边，就停车把纸箱捡起来放车上。那女的就给她丈夫说：

你看看，你还混得不如捡破烂的，人家都开红旗了。那几年，

京东员工记忆最深刻的是搬仓。京东第一次搬仓，是从银丰

大厦1203年一百多平米的库房搬到街对面200多平方米的

库房。只隔了半年，又重新搬到银丰大厦地下库房。姚彦中

(京东商城IT数码采销部电脑配件部总监)一看，哇，这都可

以打篮球了。刘强东说，绝对够了，两年不用搬。半年后，

公司的人全动员起来将仓库搬到凤凰岭，刘强东和员工一样，

累了就在地上铺上纸板打瞌睡，饿了用老干妈拌着盒饭填肚

子。2008年冬天，因为爆仓，刘强东带队，晚上下班之后

就去库房加班，凌晨三点才结束。当时系统落后，没法进行

准确的物料管理，得人工盘库。几十万张储存卡，就由四五

个人的小组盘点。库房没有暖气，杨啓焜凌晨三点走出库房

的时候，发现汗水把羽绒服湿透了。姚彦中觉得刘强东是个

血性的人，做什么必须马上做，不是拖泥带水，慢慢地，事

情就没影了。在刻录机这一行里，刘强东靠着强悍的价格战，

上午一个报价，下午一个报价，把其他代理商打残了，最后

剩下自己做独家代理。他的口碑也不错，市面上仿制光盘，

能够多十几倍甚至二十倍的毛利空间，他一直坚持做正品。

有客户为银行做备份，第一次和姚彦中谈的时候，嫌报价差

距跟其他人太大。姚彦中告诉他，如果你觉得别人的是真的，

就买他家的好了。做银行数据备份，存储时间要长，不能说

存几天就失效了，承担不起责任。最后客户还是选择了惊动。

扫街攻克供应商2007年，京东IT采销部的员工是在中关村

扫街，搜集小代理商名片，回头打电话谈合作。当时京东打

低价，所有供应商在抵制，有些小代理商谈好价格又反悔，

不给货，怕京东打价格战，他会受到厂家或者总代的处罚。

京东会这个月找A采购，下个月换B，以免其中一家代理商

受到过大的压力。2008年，为了保证稳定的正品来源，京

东提升供应商等级，砍掉一大批小供应商。有每月两三千出

货量的京东找到大区经销商，对方说，你们量太少了，除非

一单货提够多少数量，或者先付款再发货。为了和对方打好

关系，京东主动帮助对方消化卖得不好的产品库存。这样一

来二往，有了人情，对方也愿意给一些畅销型号，以及返点。

为了出量，京东以1500元采购的货，直接原价售出，甚至

连返点也补贴进去。因为只有出货量更大，才能获得更多的

支持。所有的代理商一边卖货给京东，一边向厂家投诉，因

为实体店销量下降，他们得给厂家理由。2010年，京东找

上厂家，你直接发货给我，我就不从总代那里进货。厂家以

比市面价格低5个点的价格给了京东一批滞销款，两天卖完

了。原本顾虑京东扰乱价格体系的厂家发现京东确实能卖得

很好。京东也反过来提出，我来帮你们维护价格。杨啓焜原

先发现自己得准备60页的PPT，从全球经济开始讲，讲电

子商务，讲未来趋势，讲京东的发展，在台上讲得唾沫横飞，

热血沸腾，下面厂商的人打瞌睡。后来发现自己的PPT准备

得越来越少，厂商直接关心今年销售数据。2011年是转折

点，京东只需要坐在办公室打电话或者网络沟通，不用再多

解释什么，直接谈价格、数量即可。“我还是强调规模效益，

没有规模，什么都没有。不愿意合作，我不着急，量翻两倍

再谈，如果还是不行，没关系，再翻两倍。当我量占到10%

的时候，你不想谈也得谈”刘强东说。2007年，京东采销部

一天的工作流程是，早晨8点开始，打电话谈货源，做订单;

中午的时候，小代理商把货拉到位于北京苏州街的银丰大厦

楼底(京东原办公场所)，采销部员工负责收货，帮助开着金

杯小火车来拉货的仓库同事装货。晚上就处理回复客户评论

等杂事，一直工作至10点。通常，他们的晚饭就是买一个

煎饼对付肚子。这些人既是采购员又是收货员还是出纳员，

相当于一个小老板，充满斗志。王笑松第一印象是有激情的

团队，第二印象就是公司还很原始，流程太简单，万一携款

潜逃或者搞点小动作，就乱套了。让人吃惊的是，没有一个

人这么做。刘强东每个月给人开会，传播他的理念，相信跟

着他，不需要通过歪门邪道就能够获得收益。2008年加入

的老员工基本都有干股。在王笑松眼里，这个充满激情的年

轻团队，对采购的理解肤浅，就是中关村站柜台的思维，手

上有7家供应商，就挨个打电话，谁报价最低就从那里拿货，

看别的网站卖多少钱，用低一点的价格卖出去。这样供应链

是不稳定的，缺乏战略合作供应商，销售仅靠价格也是有问

题的，得是一个整体解决方案。他做了很多培训，例如品类

管理、定价策略、库存管理、谈判技巧等。京东一直在高速

增长的同时，也一直摇摇欲坠。2008年很多次都遇上了付

不出钱的情况。王笑松有次拿着付款单找负责财务部门的陈

生强(现京东金融集团CEO)，通常陈生强会跟他争论很久，

这次却出奇地冷静，看了一眼付款单，说：笑松，这个钱付

出去之后，明天就没钱给员工发工资了。王笑松也没说什么，

直接收回了付款单离开。“都到了这一步，如果不是认可老板、

认可公司的模式，没有人有信心继续做下去。我们相信他，

有时候付不出款来的时候又觉得是不是太冒进了，吹牛皮了。

真是奇迹一样，最困难的时候都有钱进来。”“他从来没有暴

露他的焦虑，永远是充满自信的样子。一开会就说我们不缺

钱，钱马上到位。为什么投资人都愿意相信老刘，因为老刘

承诺的销售额、利润，每年都能做到。言必行，行必果。”

王笑松说。勇夫必有重赏孙加明说：“很多公司都有或者说曾

经都有那种努力拼搏的员工，为什么京东能成功，因为它长

期有一群人在努力拼搏，而且人数越来越多。最大原因是，

有相应的激励，无论是物质上的，还是精神上的。老刘创造

了一个公平的环境，努力的人和不努力的人立马不一样。很

多公司没把这件事做好，员工发现他努力跟不努力是一样

的。”郭晓博觉得京东不是多么强，网站也不是多么好，是这

票人逼着你今天做了什么特价，你谈了一批什么好货，我明

天必须谈一个好的出来，否则没面子，京东是这样做出来的。

刘强东当时口头说得最多的一句话是，你今天谈什么好的单

子?你今天可以完成多少销售?郭晓博告诉他今天做了什么，

刘强东有时候回答：不要把自己太局限，你可以做得更好，

你胆子太小了。那时候，刘强东还不是“老刘”，也不是“刘总”，

被大家称呼“刘经理”。郭晓博告诉他：刘经理，我这个月业

绩肯定好，能争取第一。他就回答，你做好了奖励一台数码

相机。旁边就有人插嘴，我也能做到第一。刘强东说，你们

俩比，谁做到第一，谁就拿数码相机。“当时数码相机挺贵的，

两三千元呢。”那个月，郭晓博拿了第一，得了一台理光数码

相机，他的同事拿了第二，得了一台LG手机。刘强东说今

年(2007年)我们要做到8000万元，大家都不信，说这不可

能。他说：你们别不相信，我们肯定能做到。他讲了一堆策

略，“我们也不懂，就是他说什么我就做什么。”郭晓博说。

年会上，刘强东端着大碗酒，挨个挨个地碰杯。喝酒前他问，

你今年能做到多少?郭晓博就报一个数出来。刘强东说，行，

做到了，30万元给你。两人一碗酒给。在京东，99%和

100%是两个概念，达成了就是达成了，没达成就是没达成，

99.9%也没用。在郭晓博眼里，没有99%，只有110%.有一

年，郭晓博的目标是全年销售额11亿元，到12月，必须完

成1.1亿元才能达成整体目标。这时候，他已经升职，带着

7个人的团队。为了完成目标，他将策略拆分成许多细节，

团队打了鸡血一样亢奋，该月做到了1.6亿元。郭晓博拿了

30万元，他的团队按照业绩拿了20万元、10万、几万元不

等。“这些年，我没见过，老刘承诺了的没兑现。”郭晓博说

的是，刘强东给每个采销部门的独立激励包，超额完成年度

任务多少，就给奖励。那时候的年会刘强东端着酒，他的秘

书在一旁拿着录音笔，现场问每个人的计划任务是多少，能

超额做到多少。如果做到了，就奖励多少钱。杜爽(京东商城

IT数码事业部总经理)调到外设办公的时候，团队底子好，

却因为半年时间没完成业绩，士气低落，鸦雀无声。杜爽根

据目标倒推将策略分解成若干步骤，给这些人打气，不允许

有负面情绪传递。她告诉做得好，觉得被拖后腿的小组，你

做得多，就能得到更多的激励。要求做得不好的小组不放弃，

就算别人拿得多，你也不会被亏待。士气振作起来了，连刚

休完产假的妈妈也不想着回家，拿着电话跟经销商没日没夜

地沟通。他们利用剩下的3个月，超额完成了任务，40人的

团队拿到了200万元的激励包。这是杜爽比较得意的一仗。

她曾经在传统商超里做过，“以前受到最大的伤害就是，老板

说你行你就行，说你不行就不行。我为公司挣的钱越多，老

板为什么反而不太满意我的工作呢?我喜欢带着团队打胜仗，

指挥得当，积极进取，永不放弃，真的是扎进血液里了。我

深深认同京东的激情。”刘强东说过一句话：“办公室租的，

仓库里的货是别人的，有账期，京东能做这么大的生意，唯

一依仗的是这一群人。”野心深藏不露刘强东对未来、对消费

者有感觉，有方向感，敢下指令。他个性鲜明，要么喜欢他，

要么不喜欢他，不喜欢他的人进来也呆不长。这形成了跟随

的力量。他敢拍板，也有一帮人敢真信。马成功(京东大学高

级总监)观摩战略会议，刘强东说这件事就这么定了。马成功

看旁边的高管们，所有的人都不吱声，面无表情，不皱眉，

不挠耳朵。散会后，他问这些高管，老刘讲的事儿靠谱吗?

他们说，没问题，一定能做出来。他继续问，怎么做?对方

回答：不知道，做呗。“他们相信老刘，卯足劲做，一定能做

成。”多人提到，两个人的场合，对刘强东怎么提意见都行，

但是公开场合要注意方式。大家没见过他说脏字，或者骂人，

最狠的就是给我出去，但说话让人难堪，现在温和了一些。

他本质就是有野心，想掌控一切，公开场合不能掐他。软绵

绵的管理，对于这家创业公司来说，非常不利，这也是京东

这些年能够迅猛发展的原因。但弊端在于，什么都要他发话

才能推进，对创新不利。虽然有授权，但没形成原发的推动

力，核心价值观里有创新，但大的创新做得不够，这是根深

蒂固的习惯的延续，一下子难以改过来。在孙加明的记忆里，

刘强东唯一正式商量过的事情是，2005年左右，小熊在线

的投资人找到刘强东问，能不能把京东网站卖给他，报价是

1800万元。刘强东把孙加明和张琦(2000年即加入京东，现

京东资历最老的员工之一)叫来商量，孙加明和张琦说，卖了

之后，把我们扫地出门了，我们能干什么?刘强东回答，那

好，我们继续干。“他肯定犹豫过，不犹豫，就不跟我们商量

了。”孙加明说。2008年底，严晓青按照市场部的安排参加

一些论坛，有记者问到京东第二年的发展计划，严晓青回答

要做到40亿元。刘强东把他叫到办公室，严厉地说：“谁让

你说的?你知道现在多少双眼睛盯着我们吗?”严晓青回忆这

一细节：“他那种藏着不要说出去的野心，印象深刻。”现在

的刘强东善于学习，不会外露，但在2007年的时间，刘强

东是不耻下问，如饥似渴，拿着笔记本记录觉得有价值的东

西。他本来是沉浸在零售世界里，突然被风险投资拉到了一

个全新的互联网世界。刘强东没有怀揣改变世界的梦想，顺

着传统生意走下来，因为风险投资的介入而打开视野。一个

人的视野、能力并非先天拥有或者一蹴而就，因为自身的学

习能力、勤奋努力而步步升级。2007年将刘强东拉到全新

的互联网世界的是今日资本创始人、总裁徐新。当年今日资

本投资京东1800万美元，京东上市后，今日资本获利25亿

美元。徐新说：“中国投资人碰到像京东这样的公司非常难得，

以前是我们教刘强东，现在是我们跟着他学习。”她看好京东，

长期持有股票，她开玩笑对刘强东说，等你成首富了，我再

套现。刘强东回答：先做到一万亿再说吧，好日子在后头呢。