会议营销

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如何运用会议营销这把营销利器

会议营销是指以会议形式进行营销活动的一种营销模式，这种营

销模式大约在五年前被引入我国，天年等一批公司是会议营销式国内

的最早实践者

会议营销以其渠道扁平化、低门槛进入、低成本运作、高效率、

高收益被称之为当今市场的营销利器。在保健品市场激烈争夺的刀光

剑影中，会议营销这把宝剑寒光闪闪，所向披靡。

会议营销从整体上大致可分为科普联谊会、宴会、纯联谊会三种

形式，而目前主要以科普联谊会为主。其核心是直接面对目标顾客。

采取文艺娱乐活动、科普宣传、免费体检、医学专家咨询、抽奖等技

巧进行会议现场促销和直接销售，而不借助于其它任何中间环节和渠

道。通常情况，如安利、珍奥、生科等是生产商及其产品通过会议形

式直接与消费者见面，中间不存在流通环节。一是使渠道尽可能扁平

化，避免了因中间商而发生的产品中硬阻效应，使产品从工厂可直接

达到消费者，提高了运作的时效性。二是节约了大量的中间环节费用。

一般情况下，中间环节的利润一般在30%-50%左右，这批费用的节约

可使生产企业大量节约成本，让消费者得到更合理消费价格。其三，

这种方法可使一些处于初始阶段或弱势企业回避在媒体投放大量广

告的经营风险。第四是投入产出比高，符合效率效益原则。一场会议

少则10-20人，多则100-200百人，而且都是经过反复筛选和预热的

准顾客。与会人均购买率最少不会低于20%，多则可达100%，甚至更

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高。一场会议营销的标准费用十分低廉，除场地租赁费外，其检测仪

器、专家资源、会议流程等软硬资源均可重复使用。故此，对会议营

销掌握得好，就是一把锐利的销售武器。

会议营销四大环节

会议营销一般可分为顾客资源收集、筛选、预热、联谊会等几个

环节。

一、资源收集环节。

一般分为散单邀约、合作邀约、媒体邀约三种方式。

1、散单邀约

散单邀约是指对零散的顾客资源进行收集的一种方式。主要是在

目标顾客某个时刻经常出现、聚集的地方，进行逐个邀约。如果目标

顾客是老年人，那么时间、地点就确定在清晨或傍晚老年人经常出现

的公园、小区晨练场所、餐店、菜市场、早市、夜市等。通过介绍、

沟通、填单，确定在某日某地邀约顾客参会，一般都是以免费体检或

对某类疾病调查的方式进行。

2、合作式邀约

是指会议营销承办者与某些机构或单位，如工会、老干部活动中

心等合作，以求得单位顾客资源收集的一种方式。其内容与散单邀约

一致。

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3、媒体邀约

就是通过媒体，把散单邀约的内容公开发布，收集顾客资源的一

种方式。

二、顾客资源筛选环节

重点是依据会议营销组织者所售产品的功能和顾客的经济条件

来筛选出符合其产品功能的，并且具备相应购买力的准目标顾客。如

果会议营销组织者销售的产品是增强免疫功能的，就找出免疫能力较

弱的或需增强疫功能的顾客，以有的放矢进行营销活动。但仅有这些

还不够，那些符合产品功能要求的消费者还必须具有相应的购买能

力。这就是资源筛选的主要含义。

三、顾客预热环节

顾客预热是会议营销最有特色的部分，类似于过去的政治思想工

作。在常规的营销活动中也有过类似的内容，但真正使之成为营销理

论中的组成部分和营销环节中的重要一环，却是会议营销的功劳。

顾客预热是指顾客资源收集环节完成后，在联谊会招开之前的又

一重要环节。其工作质量的优质直接影响会议销售额。许多经验表明，

预热工作做得好，顾客上会就开货，销售业绩就好；预热工作做不好，

尽管与会顾客不少，气氛也热热闹闹就是只开花不结果，最终销售额

上不去，使会议营销达不到预期的效果。因此，对会议营销的组织者

来说，要十分重视预热这一环节，使之水到渠成，瓜熟蒂落。

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预热环节的基本流程：收集→科普→预热→邀约

在不完全竞争市场条件下，顾客资料相对丰富，预热和邀约结合

在一起，可直接邀约入会。

在完全竞争市场条件下，由于资源希缺，预热过程就显得比较繁

杂，需要加强沟通与服务工作，以开展有竞争力的资源争夺。这种情

况下的预热分为四个过程：

1、顾客收集：收集是会议营销所有程序中的第一步，收集分为

三种：一种是陌生拜访，也叫一次收集。是以会议营销公司或某某协

会身份，来进行收集活动，其特点是突出公益性；第二种是购买也就

是通过一些公益性活动来收集单位集体顾客资源的一种方式；第三种

是转顾客介绍也就是通过顾客来介绍新的顾客资源的一种方式。前提

是要有比较忠实的顾客群体，这也是最根本的收集途径，它的特点是

成本低、效率高、认同度高。

2、科普活动：一般选择在公园或老干部活动中心等地。这种科

普性活动往往是公益性的，目的是通过科普活动了解顾客的情况，收

集资源为登门拜访创造条件。

3、科普之后，第一次登门拜访，一般以某某健康协会调查员身

份或会议营销公司业务员身份进入，以增加顾客的信任感。

4、发邀请函：在前面几个环节完成后，对于有购买能力和意向

的顾客发正式邀请函，并做进一步沟通确认。

当然这只是预热的一般程序，其具体预热过程是要做很多的了解

和耐心细致的准备工作的。在预热过程中，把握时机，熟练运用预热

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技巧也是不可缺乏的。预热工作基本做好后，在会议举行的前一天或

当天早晨用进行再次确认和提醒也是十分必要的。对于核心顾客还要

多次上门沟通，运用之妙，存乎一心。

四、联谊会环节

如果说资源收集、顾客筛选和顾客预热三个环节，只是开场锣鼓

的话，联谊会环节才是正剧的开始。

联谊会的实质是科普十服务，联谊会的影响力是它的公益性色

彩，如免费体检、现场文娱活动等。

联谊会的流程为：会场布置，临会准备→入场式→文艺表演→科

普活动（专家讲座）→问答→产品介绍→典型顾客发言→娱乐活动→

检测→互动咨询→促销

联谊会环节要特别注意会场布置与气氛调节。

1.要分析会场位置对销售影响

一般要选择交通方便，便于消费者尤其是老年消费者容易到达的

地方。会议营销对会场的选择不能太大，一般以二、三百人为宜。会

场太大则显得冷清、空旷，太小又显得拥挤。有条件的话最好选择在

医院的中小型会议室或会堂，这会给会议营销带来许多显而易见的便

利。

2.要调整会场布置

注重营销氛围的营造与创新，给会议营销创造一个最适宜的环

境。同时，这种环境不但要使消费者感到新鲜、方便与舒适，还要使

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与会者感觉到对营销企业与产品的信任，显示出安全与优质的服务的

特点。

3.会场的安排与布置

所有宣传品要生动、易懂、易看、易记，要照顾到消费群体的特

点，会场安排要划分出不同的功能区，如检测区、咨询区等。顾客也

要按照方便与便于管理、便于沟通的原则划分出就座区域。产品与奖

品的摆放位置要突出。会场服务人员要到位。

4.学会卖产品以外的东西

在市场和产品同质化的前提下，销售产品的方法也必须创新。这

种创新就是营销环节的差异化，具体到会议营销就是联谊会的差异

化。在这种情况下，会议营销企业不仅是在推广产品，更是在推广人，

也就是推广人的有关的产品的知识和他们传播这些知识所使用的方

法和技巧。因此说，会议营销看起来是在卖产品，而实际上他们卖的

是产品背后的一些东西如企业文化、素质，甚至包括他们自己。对于

会议营销企业来说，优质的顾客资源+优秀的医疗咨询专家队伍是成

功的关键。

产品以外的东西包括承办者队伍的知识素质，沟通信息的技巧以

及在联谊会现场为顾客服务的态度等因素。现场工作人员对自己的工

作内容环境是熟悉的，而对顾客则是陌生的。对联谊会因陌生就容易

产生沟通上的难度，如产生戒备心，担心上当受骗等。顾客是来参会

与购买产品的，会议营销组织者所有的要素，如产品品牌，会场环境

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等，构成了一个更大的“完整意义的产品”，所有人的行为都影响着

产品的销售。

5.提练卖点、突出服务

联谊会是高度浓缩、凝炼的销售场所。联谊会的卖点一定要非常

可信与集中，力求避免散而无力、泛而不当。作为一种特殊的销售模

式，会议营销一定要突出服务。联谊会的实质就是科普+服务，更完

美、更细致、更周到、更人性化的服务就是联谊会的灵魂。所谓服务

就是要突出会议营销的公益色彩，就是要突出完全彻底为消费者的利

益着想的经营理念，就是要提高消费者的生命质量，这就是会议营销

之根本。

有了这一理念，有了这个根本，会议营销就会左右逢源，如鱼得

水；反之，背离了这一理念，背离了这个根本。会议营销之路就会越

走越窄，山穷水尽。服务是软的东西，有些甚至是看不见的、甚至用

语言难以表达的。服务如惠风和畅，所及之处，产品的特点，消费者

的利益，一切一切的营销目的，尽在其中。

6.调节联谊会的现场气氛，增加对参会者的吸引力。

会议营销的联谊会，一般都是些老年顾客，这一群体对联谊会有

一些与其年龄段相适应的特殊要求。如专家的现场科普讲座不能太

长，一般以35分钟为宜，最长不能超过45分钟。时间一长，老年人

的精力就会不集中，感到疲乏与烦躁。所以，控制好各项活动的时间

与节奏十分重要。鉴于老年人本身的一些生理、心理特点，举办者特

别要注意调节现场的气氛，安排的文娱活动一定要能吸引起他们的兴

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趣和注意，引起他们对过去事物的愉快回忆与对未来前景的美好展

望。切忌不要安排一些在青少年中流行的前卫和过于时尚的活动。另

外，现场要尽量提高文化含量，避免赤裸裸的叫卖和广告宣传，为营

销营造出一个适宜的文化环境。总之，联谊会是会议营销最重要的环

节，是决定营销成败的关键因素。联谊会的组织一定要慎之又慎，各

项安排要细而又细，确保万无一失。联谊会本身只是个形式，人人可

用，人人会用，但若要让联谊会开出新境界、新东西，开出服务和经

济双效益（即双赢），开得让消费者难舍难分，成为日常生活的一部

分，这就需要承办者的综合素质及营销功力了。

如何看待会议营销

会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是

如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来

越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破

坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。

保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，

在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建

设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的

企业休克或死亡。保健品市场的通路阻塞，广告失效，迫使一些企业

不得不另寻出路有关，会议营销的出现也正可谓“穷则思变”。改革

开放20多年来，从杨振华851、三株到XX飞龙、脑白金都是靠高强

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度广告投放来拉动营销的。而且这种方式不只是保健品专用，从秦池

到爱多VCD无不如此，有许多沉痛的教训。如今，这种方式越来越不

灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更

不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中

国企业紧迫的生存课题。

在这种状况下，安利、珍奥另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，

在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健

品纽X莱30亿元人民币进帐，珍奥3亿元营销额，生科核苷酸2003

年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。

因此，无论从实践上或理论上都有必要对会议营销加以总结，之

中的一些东西，或许能对人有所启迪。

一、会议营销乃创新之路

先不谈与国际接轨，就国内而言，保健业管理体制不顺畅，产品

鱼龙混杂、缺乏统一标准，虚假广告、恶性竞争、短期行为之症结一

时还难以从根本上缓解。面对这样一个市场环境，企业你方唱罢我登

场，许多品牌各领风骚两三年，也就不足为怪。中国保健品市场缺乏

长寿企业，有其“特殊的土壤”，品牌之路以及规X有序的竞争环境

依然路途漫漫。从总体上讲，国内1000多家保健品企业，营销手段

千奇百怪，各有高招，但如细察之，则无外乎广告轰炸与走OTC通路

二者，模仿之滥，创新甚少，而其从模式上创新，则少之又少。安利、

珍奥等公司借鉴国外经验和国内众多厂商的实践，成功走出营销创新

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的一条新路，市场“无形之手”大助于斯也就不足为奇了。

二、会议营销问题多多

一种模式的成功创新，必然招来众多的模仿者。模仿一但泛滥，

其问题也就开始凸现，这也就是新模式开始一用就灵，越用越不灵的

原因。然后，问题多多也属正常，但对这些问题如不加以重视与解决，

则是十分危险的。

由于会议营销低门槛进入，低成本运作，不但适合大企业，而且

更加适合于中小弱势企业，并且有立竿见影的营销特点，众多厂商趋

之若骛也就可以理解了。

一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规X，出现了资源

掠夺和贫瘠化特征。这些企业舍弃了会议营销的服务内含，把联谊会

纯粹当作产品卖场。顾客被拉进来后，从头至尾都是赤裸裸的叫卖。

甚至让业务人员紧盯与会的顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方

百计阻挠不让离会。这样，与会的顾客就会越来越少，甚至谈会色变。

会议营销名声越来越坏，最后，灯干油尽，顾客资源枯竭。

其次，一些会议营销企业，为增加销量，不进行顾客筛选和预热，

拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增大，效益下滑。

其三，会议营销企业人员素质差，会议流程不合理，准备不充分，

不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白，

讲不透，而且一些不痛不痒，夸大其词的宣传让人无法忍受。

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其四，顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺

乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。

其五，进行会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶

性竞争，使竞争环境更加无序化。

凡此种种，不一而足，总而言之，会议营销如果舍弃了科普+服

务的本质，则必定是短视和不得长久的。

三、会议营销的特点与优势

1．不借助中间渠道，成本低，营销周期短、立竿见影。

2．公益性导入。易于获得政府职能部门及公众的支持与认可，

加大了产品销售的可能性。

3．操作的全程可控性。流程简单，投资少，每会必见效益。

4．掌握大量顾客的健康档案，这些数据对于进一步的市场开发

意义重大。

5．有安利等大公司的成功样板与实践。

四、会议营销需要注入新内容、新活力

1.加强理论研究，完善和丰富会议营销的理念与技巧，及时总结

在生动的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。

2.要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销，不断拓展

新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运

作圈子。单一产品、单一企业效果有限。如果像安利纽X莱一样组成

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产品系列，对顾客的不同健康问题一次性捆绑解决，到会的顾客可能

不只是单一的疾病患者，一人一疾的患者毕竟是少数。有些顾客即使

自身不患病，他们的家人或亲朋好友，也可能患这样或那样的疾病。

所以，不可以把顾客看作一次性使用的资源，否则就是极大的浪费。

一些专门的营销企业，可以把高血压、糖尿病等易发、常见的五

大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，专家和仪器也捆绑

使用。公司只作服务，把产品集群给消费者，使会议营销的功能得以

拓展，管理更专业化，效益更突出。这就是说，营销企业只提供一个

高效率的营销平台，做的是专业化的服务工作。

3.要承担一定的社会责任，进一步强化会议营销的公益性，把政

府、社会想办而又一时办不到的事情如：健康教育、健康进社区，全

民保健计划等转化为会议营销企业的功能，把政府和社会的需要变为

营销企业自已的行为。

4.加强资源开发和资源转化，要把营销企业掌握的大量顾客的健

康信息作为企业新的发展空间，做好资源的开发与转化工作。如：可

采用会员制形式，把大量顾客转化为长期的、可重复利用的资源，建

立以会议营销为平台的健康连锁店等。

5.营销企业的职能要实现从“卖产品”进化到“卖服务”的深层

次转换，使服务成为盈利的真正利器，也是唯一不可大量复制和被别

人克隆的强大武器。

6.营销企业可以以服务为龙头，把业务向上游和下游拓展，把企

业塑造成像安利一样的强势公司。