营销传播

整合营销传播

概述英文Integratedmarketingcommunications整合营销传播是指企业在经营过程中，

以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主

体所展开的传播战略.

基本介绍

什么是整合营销

整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）.是指将与企业进

行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程.整合营销传播一方面把广告、促销、公关、

直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企

业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要

的价值为取向,确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工

具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地

的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将

面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加

科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富

我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。

广义的整合营销传播

是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方

式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们

之间互利关系的过程。

狭义的整合营销传播

定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合

计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的

无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

发展历程

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔

茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产

行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入

手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这

种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消

费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的

传播影响力.同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，

假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该

种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。整合营销传播麦斯威尔是一

个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以

“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分

享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、

行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50％。麦斯威尔通

过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营

销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，

即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想（4Ps（产品、价格、渠

道、促销）营销策略），提出了更为合理的4C’s理论（4C分别指代Customer(顾客）、

Cost(成本）、Convenience(便利)和Communication（沟通)。）,便并不是说整合营销传播放

之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企

业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马

立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所

说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消

费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门

科学而绝非仅仅只是一个概念。

4As的关于整合营销传播的定义

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加

价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有

良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播整合营销传播是现代商业

的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费,可品牌的形象在消费

者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”一个品牌往往各领风骚

没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”.

整合营销传播对中国大陆的影响

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何

使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题.一个美国人一天中所要接触的广告多

达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营

销手段,传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出.

整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者

进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完

整的消费者资料库（用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；

运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要

买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，

都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直

销、CI（CIS企业形象识别系统，CI是CorporateIdentitySystem的缩写，CI系统包括:MI

（理念识别MindIdentity）BI（行为识别BehaviorIdentity)VI（视觉识别VisualIdentity）

其核心是MI,它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通

过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功

的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出.)、包装、产品开发进行一元化的整合重组

让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整

性.对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活

动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有

借鉴意义。

意义

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市

场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就

是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，

不管是企业经营的战略策略,方式方法,还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使

企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：

1。以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或

以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。

其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的

整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包

括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之,整合、一体化、一致化是整合营销

最为基本的思路。

2。讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在

生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体,各个单项管理的

集合的“离散型管理",整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整

体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司，产品供应商，

与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，

必然是整合的管理、系统化的管理。

3。强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要

强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企

业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重

要区别。

4.注重规模化与现代化.整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模

式，因而,十分注重企业的规模化与现代化经营.规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而

且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础.与此同时，整合营销依赖于现代科学技

术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

《整合营销传播》-唐。舒尔茨博士—最权威专著—中国企业可以利用整合营销传播这

一工具在全球竞争中获胜。

目录

第一部分从营销传播到整合营销传播

第一章从营销传播到整合营销传播

第二章品牌与利益相关者的关系

第三章整合营销传播伙伴和跨职能组织

第二部分整合营销传播的战略基础

第四章品牌传播的过程

第五章品牌决策过程

第六章整合营销传播计划

第七章市场细分和目标市场的决策

第八章数据导向传播

第三部分创造，传送和接收品牌信息

第九章整合营销传播的信息策略

第十章品牌信息的执行

第十一章媒体特点

第十二章互联网和交互式媒体

第十三章媒体策划

第四部分市场营销传播职能

第十四章广告:建立认知的工具

第十五章公共关系：信誉的缔造者

简介

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一

元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播

活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元

化策略.

整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传

播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同.整合营销传播理论作为一种实战性极强的

操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传

播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”.

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也

随着实践的发展不断的丰富和完善.在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸

引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；

舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特，1993;Duncan和Moriarity，

1997;Hutton,1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯,1994）.一直以来,整合营销传播实践

者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定

义和研究.

整合营销传播理论的定义

美国广告公司协会

美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）是这样给

整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使

用的各种带来附加值的传播手段—-如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——

并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

特伦奇·希姆普

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过

程.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认

为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息

潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切

形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服

性传播计划的形式与方法。”

舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩

美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个

部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播,

使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。"

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映

广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，

以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌

信息而建立起品牌资产。”

汤姆·邓肯

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓

肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介

或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建

立和加强他们之间的互利关系的过程。”

唐·E·舒尔茨

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔

茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环

境,给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将

来的发展范围.

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可

测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和

外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一

个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地

提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜

在的价值。

唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述.他认为内容整合包括：

1.精确区隔消费者—-根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

2.提供一个具有竞争力的利益点-—根据消费者的购买诱因；

3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4.建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同.

关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点"，了解如何才能更有效地接触消费者。传

播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是“在什么时候使用

什么传播手段”

无论是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的“品牌——顾客"关系上来。

内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智

威汤逊“品牌全行销计画"把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放

到了内容的整合.

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关

联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性.

1、战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播

战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行

业特性等.心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音"与“性

格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达

成.

2、战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡

的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的

战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等.能够促使一个营销传播战术整合的就是其战

略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对

其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播

的需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的

文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性.

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）

的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目

标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销)等被直接

整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一

致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明

确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达

目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的

经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以

及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段.关系管理的整合就是要向不同的关系单位

作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工

程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内

（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对

社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人

员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等.整合营销传播和传播营销沟通

的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、

营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料

作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如”态度与意想"测量结果更能

够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接

有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚

消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消

费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，

这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年

代里，决定"说什么"要比”什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、

媒体繁多，干扰的”噪声"大为增大。目前最重的是决定”如何,何时与消费者接触"，以及

采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息,而后，为整合营销传播计

划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须

是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面:激发

消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者

转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易

见，如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有

更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传

播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可

以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外.事实上产品包装,商品展示，店面促销

活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

IMC的不同方面

·从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品

牌和产品形象；

·从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是

个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务;

·从广告公司的角度看IMC

不仅是广告,而且灵活运用必要的推销,公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整

合起来,给广告主提供服务；

·从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC

使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播

方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

FeavaIMC

“FeavaIMC”中文即为：“飞舞"整合营销传播，是由资深营销策划人，赢道顾问

合伙人、快消品营销中心高级顾问穆峰在赢道顾问“FEA整合营销传播体系"基础上，针对

快速消费品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消

品网络整合营销方法论。

“Feava”是五个单词的首字母组合,即“Focus"（话题）、“Event"（事件）、“Activity”

（活动）、“Video"（视频）、“Animation”(动漫），也构成了五种营销模式，即话题营销、事

件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

“FeavaIMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开,并依托多种互联

网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样

化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到

达范围,加深品牌和产品在目标受众群体中的印象,与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费

群体对品牌产生信任,对产品产生兴趣,形成购买意向，促成购买行为的发生。

整合营销的意义

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行

为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一

体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管

是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作,都要进行一元化整合重组，使企

业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合,共同进行组合化营销。其基本思路如下：

1。以整合为中心.整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以

竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用,实现企业的高度一体化营销。其

主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整

合等.整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括

对企业内外的商流、物流及信息流的整合.总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最

为基本的思路.

2.讲求系统化管理.区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产

环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体,各个单项管理的集合

的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体

配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司,产品供应商，与

经销商及相关合作伙伴协调行动,才能形成竞争优势。所以,整合营销所主张的营销管理，必

然是整合的管理、系统化的管理。3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销,形成

统一的行动.这就要强调企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一

致,而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统

营销模式的一个重要区别.4。注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背

景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获

得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础.与此同时,整合营销

依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

营销组合与营销整合

(一）营销组合概念

营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程,营销组合强调

了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体.如企业可以将人员推销技巧、广

告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传,唤起消费者的购买欲望。从这个意

义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，

形成合力,共同为企业的营销目标服务。

（二)营销组合的缺陷

营销组合的缺陷有以下几点：

1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容,而不管其是否符

合企业的实际条件。

2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。

3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的,这种安排将使企业不能集中资源

于主要方面，无法形成竞争优势。

4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖,所以精力根本没有放在市场方面，无

法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的

利用效率不高.无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源.

6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和

行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚.从而也就无法掌握如

何对营销各环节进行有效的整合。

可口可乐整合营销传播案例

客户目的可口可乐希望强化与其主要餐饮直营店之间的关系，维持及增加可口可乐

产品系列的进货量。同时,可口可乐希望能拓展其直营店的数量，扩大可口可乐在餐饮渠道

的市场占有率。

面临挑战渠道在饮料品牌选择上占有绝对主动权，受品牌厂商支持程度的影响很大，

需要有新的支持方式引发餐饮店参与的兴趣。支持的方式要能平衡不同餐饮合作伙伴之间的

利益，需要进一步影响到其它餐饮店，为其下一步发展新的直营店做准备。因活动预算有限，

不能给所有参与的消费者都提供奖品，会影响参加效果.

解决方案酷鹏网通过网络展示各餐饮店，并请网友参与评选的有奖活动。在专题页

设计新颖有趣的网络游戏培养消费者的饮用习惯,同时增加活动的趣味性。酷鹏网同时利用

平面、电视及广播电台对此次网上美食节进行广泛而深入的活动报道.酷鹏网与500多家可

口可乐直营店提供发布电子优惠券的服务，以优惠券作为吸引网民参与的奖品。酷鹏网对可

口可乐餐饮渠道商户和酷鹏网已有商户进行针对性的P2P（P2P是英文Peer—to—Peer（对

等)的简称,又被称为“点对点"。“对等”技术，是一种网络新技术，依赖网络中参与者的计

算能力和带宽，而不是把依赖都聚集在较少的几台服务器上。P2P还是英文PointtoPoint(点

对点）的简称。它是下载术语,意思是在你自己下载的同时，自己的电脑还要继续做主机上

传，这种下载方式,人越多速度越快但缺点是对硬盘损伤比较大(在写的同时还要读)，还有对

内存占用较多,影响整机速度.)的宣传。

“可口可乐秋季美食节”餐厅优惠券活动效果其中拥有独立IP地址的用户占总访

问人数的75%。此外，本次活动通过电视、广播、平面以及酷鹏网线下产品《酷鹏宝典》

的宣传引起了良好反响。可口可乐的众多餐饮直营店通过此次活动提高了自己餐店的知名度,

参与活动的餐饮店通过酷鹏网发放的优惠券及代金券等优惠信息，提升了餐厅的就餐率，得

到餐饮店的普遍好评，同时,也进一步增进了与可口可乐之间的友好关系，为双方长期合作

奠定了基础。