京豆怎么用

京东plus砖⽯会员系统是怎么运营的？

企业经营的⽬的是利润，⽽利润源⾃产品的价值，产品的价值⼜取决于⽤户的使⽤，⽤户通过向产品投⼊资源换取利益的⽅式使⽤产品。

⽤户的资源包括时间、内容、财富等，⽽⽤户的利益则多种多样，在社交类产品⾥体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等；在电商类

应⽤⾥，则主要体现为消费⾏为。

⽆论是哪种产品，其本质都是资源交换。

不管现今世界与古代相⽐是如何的发达，⼈类的活动基础依然构建在资源交换这个古⽼的需求之上。

产品从概念上可以分为狭义的产品和⼴义的产品，狭义的产品指的就是我们平时使⽤的各种APP、软件和设备等，是被⽤户直接感知的部分。

⽽⼴义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容，还包括⽀撑狭义的产品运⾏的⼀整套系统，诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品⽂化等，

都是产品的⼀部分。

接下来要说的会员系统也属于⼴义的产品⾥⼀个重要的组成部分。

因此，会员系统的⽬的也是资源交换。

⼀、搭建会员系统的原则

根据会员系统的资源交换本质，可以推理出搭建会员系统时必须要遵守的三个原则：

1.需求匹配原则

会员的需求和企业所提供的利益要匹配，因为⽆论企业提供的利益有多⼤价值，如果不符合会员的需求，会员也会缺少参与动⼒。

2.成本和收益对等原则

会员在使⽤会员系统时付出的成本要与所得到的收益对等，否则会员系统就缺少吸引⼒，会员使⽤的效率也会⼤⼤降低。

反过来，如果企业给与会员的收益远远多于会员所要付出的成本，这样虽然可以激励会员更加频繁的使⽤会员系统，但却会加⼤企业的负担，对企

业资源也是⼀种浪费，不利于资源的优化配置。

3.资源充分利⽤原则

会员系统的资源交换本质决定了这是⼀个双赢的系统，因为只要有⼀⽅⽆法获利，那么交换都⽆法完成，会员系统也就形同虚设。

既然是双赢的系统，那么要想使企业利益最⼤化就需要充分利⽤企业的所有资源。

⼆、电商会员系统的价值循环

在电商企业的会员系统⾥，⽤户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等；企业利益则主要表现在提⾼成交总额上。

会员系统主要从两⽅⾯提⾼企业的经营利润：

⼀是通过优惠来刺激消费者消费，从⽽直接提⾼成交总额。

⼆是通过对⽤户之前的投⼊进⾏量化，辅以配套的政策来增加产品的粘性，促使⽤户重复消费从⽽间接提⾼成交总额。

三、京东的会员系统

1.框架

京东的会员系统由三部分构成：京东会员、PLUS会员、京⾖。

京东会员和PLUS会员为针对不同会员群体⽽分别设计的系统。

京东会员是以京享值为核⼼，具有动态调整特性的会员系统，其作⽤涵盖所有会员。

PLUS会员则是为付费⽤户提供特定权益的会员系统。

京⾖则是具有货币价值的积分系统，除了有⾃⼰的玩法外还负责⽀持京东会员和PLUS会员的部分会员权益。

2.京东会员、PLUS会员、京⾖之间的关系

京东会员系统的这三个部分各⾃独⽴⼜互有依托，分别作⽤于不同的环节，但其⽬的却⼜是⼀致的。

四、京东会员详解

1.京东会员的结构

京东会员主要由京享值和会员福利两⼤部分组成。

京享值是根据⽤户最近⼀年的⾏为进⾏量化得出的动态数值，会员根据京享值来享受对应的会员福利。

因此，京享值实际就是将会员对产品的投⼊进⾏量化，然后根据会员的投⼊⼤⼩给与回报。

其背后的逻辑就是资源交换，会员付出的越多，得到的权益就越多；相反，如果会员想得到更多权益，那就要付出更多资源。

此种模型的关键点是：会员和企业对各⾃所付出的资源与索取的权益的价值评估是否⼀致。

如果会员觉得⾃⼰的付出⼤于企业所给与的权益，或者企业认为⾃⼰所投⼊的资源没有换取对等的利益，那么整个会员体统将失去作⽤。

因此企业在设计会员系统的时候要充分理解会员的需求，以及⽤户使⽤会员系统时所承担的成本，还要了解企业⾃⼰所拥有的资源，以及这些资源

对会员的价值是多少；然后将以上四种评估结果进⾏匹配，寻找最优⽅案。

2.京享值的结构

京享值主要由账户、消费、活跃、信誉和⼩⽩信⽤五个部分构成。

其中，信誉和⼩⽩信⽤属于风控机制，信誉是对⽤户在京东发⽣过的⾏为进⾏的风险评估，⽽⼩⽩信⽤则是对⽤户⾃⾝的⾝份属性、资产能⼒、信

⽤产品的使⽤及履约等多个维度进⾏风险评估。

信誉和⼩⽩信⽤的主要⽬的是为了对⾼风险会员进⾏过滤，降低会员系统的风险。

账户部分是京东获取⽤户信息的途径之⼀，⿎励⽤户进⾏实名认证和绑定微信和QQ。

消费部分由会员在京东商城上的消费⾏为进⾏量化得出，这⾥的每⼀个京享值都是会员⽤真⾦⽩银换来的。

互动部分则属于任务系统，会员进⾏下列互动任务即可增加京享值。

3.对京享值的分析

如前图所⽰，京东会员的五个部分分别对应四个⽅向；账户信息只需要⽤户⼀次性提交，属于⾮常稳定的因⼦。

⽽信誉和⼩⽩信⽤属于风险控制机制，相信⼤多数会员的信誉和⼩⽩信⽤都能保持良好并处于稳定状态，不然京东的持续经营肯定会困难重重。

因此对京享值影响较⼤的就来⾃于消费和活跃两部分，这两部分也是给京东带来利益的重中之重。

在这当中，消费⾥的四项更是直接影响京东的业绩，⽽活跃⾥的晒单和订单评价也只有在消费之后才能进⾏，由此可见整个京享值主要来⾃会员的

消费，这与京东的电商本质是⼀致的。

此外，晒单、评价以回答问题还关系到京东的⽤户体验，⽽⽤户体验依然是促成交易提⾼业绩的关键因素——分享的⽬的是为了推⼴，推⼴的⽬的

也是为了促成交易。

最后，京东⽀付作为京东⾃有的在线⽀付⽅式，服务于会员的消费⾏为，依然是与交易密不可分组成部分之⼀。

这样算来消费和活跃两部分总共九个⼦项⾥共有六个⼦项直接与消费挂钩，其余三个则起到促进消费的作⽤，由此可见：整个京享值的核⼼就是会

员的消费⾏为。

此外，京享值采⽤动态评分的⽅式，由每⽉1⽇结算最近12个⽉的分值，这也就是说：如果会员想要维持现有分值，就必须持续消费，⼀旦消费降

低，就会对⽇后的京享值产⽣负⾯影响；另⼀⽅⾯，采⽤动态计算分值的⽅式有利于京东对会员的真实价值进⾏评估，并提供与其价值对等的权

益，避免企业资源的⽆效投⼊。

4.会员福利的结构

京东会员的福利由权益中⼼、勋章和专属服务三部分组成，其中权益中⼼主要是京东为会员提供的折扣商品、优惠券和京⾖抵扣的商品，是会员可

直接享受的价格福利。

勋章则是京东会员中的⼀个很有特⾊的设计：根据会员在某⼀类⽬的消费⾏为给与不同的勋章，⽤户可凭借得到的勋章享受对应的权益。

虽然玩法⽐较独特，但其本质依然是价格福利。

下⾯要说的就是会员福利⾥的专享服务，虽然专享服务的内容五花⼋门，但归纳总结后⽆外乎三种⽅式：⽣⽇特权和京享礼包构成的价格福利，运

费单免、运费双免、上门换新构成的物流福利，以及以换代修、闪电退款、贵宾专线构成的服务福利。

5.对会员福利的分析

从会员福利的结构看，主要可以归纳为价格福利、物流福利和服务福利。

价格福利来⾃于京东对会员的让利，具有促销的⽬的。虽然作为会员的福利出现在会员系统⾥，但其本质上依然是为了拉动京东的业绩。

⽽物流福利则是利⽤京东⾃有的物流配送体系给与会员的福利。

与其他电商相⽐，京东花费巨资投资的物流配送体系是⼀⼤优势，不仅有利于把控配送时效，⽽且也是京东服务体系的重要⽀撑，因此构建在京东

⾃有物流上的物流福利对会员来说具有很⾼的吸引⼒。

最后要说的是服务福利，单从以换代修、闪电退款和贵宾专线的说明来看就能评估出这三项福利均属于⾼成本的福利，因此只提供给京享值较⾼的

会员，其含⾦量可以说是所有福利项⽬⾥最⼤的。

综上所述得出结论：

这三种福利根据京享值的不同级别由低到⾼递进，⽽且越⾼级别的会员福利⾥服务福利的⽐重越⼤。

其中的逻辑体现的是：越⾼级的会员对服务⽔平越敏感，⽽提供⾼规格的服务恰恰是会员福利⾥成本相对较⾼的项⽬，因此只对头部⽤户提供。

五、PLUS会员详解

会员的结构

PLUS会员是京东的付费会员模式，只有缴纳⼀定的费⽤、或者拥有兑换码才能开通。

因为要直接投⼊真⾦⽩银，所以其会员权益的含⾦量也较⾼，PLUS会员与京东会员的最⼤区别就在于此。

此外，PLUS会员不像京东会员那样需要⼀定时间的京享值积累才能获取相应的权益，PLUS会员具有即开即享的特性。

从上图可以看出，PLUS会员的权益⼤体可以分为四类，除了价格福利、物流福利和服务福利这三种与京东会员相同的类型外还有两项增值福利，

分别是爱奇艺VIP和10倍返京⾖。

整体结构依然延续了京东会员的逻辑，其所提供的资源也与京东会员近似。

2.对PLUS会员的分析

单从名字就能看出，PLUS会员的价格福利、物流福利、服务福利与京东会员中⾼京享值的权益如出⼀辙，提供的福利近似、玩法也⼏乎相同，加

之即开即享的特性推断PLUS会员的⽬标⽤户主要是京东会员中的中部⽤户。

因为⾼京享值会员所具有的权益与PLUS会员所提供的权益很多都是重复的（例如24⼩时客服和免费上门退换货），所以对⾼京享值的会员来说吸

引⼒低了不少。

⼜因为PLUS会员的很多权益都是限量的（例如优惠券和运费券礼包），所以很难满⾜⾼京享值会员⾼频⾼额的消费⾏为，但这些限量权益的数量

对中频中额消费的会员来说却刚刚好。

再从PLUS会员的付费价格和所提供的权益来说，因为低频低额的会员本⾝消费⾏为就较少，所以他们所能享受到的价格福利也会较少；⽽PLUS

会员所提供的其他限量权益也很可能都⽤不完就过期作废了，所以对低频低额的会员来说PLUS会员的权益就显得性价⽐不⾼。

⽽对⾼频⾼额的会员来说他们通过⾃⼰的购物⾏为已经享受到京享值所提供的⼏乎同等的权益了，所以开通PLUS会员的动⼒⾃然⼩了很多。

对于中频中额的会员来说，PLUS会员的权益刚好能覆盖他们的需求，虽然要付出资⾦购买，但相⽐⽤⼤量购物⾏为冲⾼京享值的⽅式来说要成本

要低得多，毕竟按照中频中额会员的消费⽔平要达到很⾼的京享值并持续保持是需要额外付出很⼤代价的。

因此得出结论：

PLUS会员的⽬标是那些对⾼级别权益有需求，但仅通过正常的消费⾏为⼜⽆法跨越⾼京享值门槛的会员。PLUS会员系统充分挖掘了这群中部⽤

户的价值，通过付费的⽅式使他们享受到了京东最⾼的服务⽔平，不仅优化了⽤户体验，⽽且提⾼了⽤户的粘性。

六、京⾖详解

1.京⾖结构

京⾖在京东的会员系统⾥充当的是积分的⾓⾊，因此灵活度要⾼于京东会员和PLUS会员，玩法也更加多样。

京⾖的结构由获取和消费两部分组成，形成⼀个闭环。

获取京⾖⽅式中的签到、进店领⾖以及抢京⾖是为拉⾼⽇活服务的，实际就是将⽤于推⼴的资⾦返还于会员，⽽相应的推⼴需求则通过⿎励会员完

成互动任务来完成；⽽购物返⾖，实际就是变相的返现。

转让优惠券可以将闲置的优惠券投⼊券集市⾥进⾏出售，将⾃⼰不⽤的优惠券流转⾄有需要的⼈的⼿⾥，从⽽提⾼优惠券的使⽤率。

写评价也是京⾖的获取⽅式之⼀，为的是以⿎励买家写评价的⽅式来优化京东的购物体验。

京⾖的消费主要体现在京⾖的货币价值上，通过对京⾖的消费，将虚拟的京⾖转化为实际的货币利益。

抵现、换流量、兑换优惠券以及充话费⽆⼀不体现着京⾖的货币价值。

2.对京⾖的分析

京⾖的获取⽅式体现的是京东的利益，同时也是会员享受权益时需要付出的成本。

⽽京⾖的货币价值则是对会员获取京⾖的欲望进⾏直接刺激，会员在京⾖的货币价值的驱使下去完成任务。

由此可见：京⾖的模型是对利益交换的体现，企业和⽤户各取所需实现双赢。

此外，与京东会员和PLUS会员的消费导向不同的是，京⾖更倾向于让会员付出时间成本和精⼒成本，⿎励会员⽤投⼊时间和进⾏互动的⽅式获取

利益——所谓有钱捧个钱场，没钱捧个⼈场。

因此京⾖系统设计的更趋于平等，这⾥⾯没有等级的划分，也没有付费与不付费的区别，所有京⾖的价值⼀视同仁。但没有等级划分并不是说⼤家

就可以不劳⽽获吃⼤锅饭，实际上京⾖的获取⽅式很像“计件⼯资”，会员完成⼀个任务，收货⼀笔京⾖，多劳多得，少劳少得，不劳动者不得

⾷。

七、总结

经过前⾯⼀系列的分析，现在对京东的会员系统进⾏⼀下总结。

1.需求匹配原则

京东会员和PLUS会员都是以消费为导向的作⽤于直接提升京东业绩的会员系统。

会员付出的成本以消费⾏为导致的货币⽀出为主。与之对应的会员权益也是以消费⾏为为核⼼进⾏设计的，旨在优化不同等级会员的消费体验。

⽽京⾖作为具有货币属性的积分系统，致⼒于通过⽤户的互动来间接促进企业业绩，⽽其给与的回报则具有⼀定的货币价值。

可见整个会员系统的设计实现了需求的匹配。

2.成本和收益对等原则

京东会员的等级制、PLUS会员的付费制以及京⾖的“计件⼯资”制体现的就是成本收益对等原则。将会员付出的成本进⾏量化，根据付出的多少

来享受相应的权益，会员不吃亏，企业不浪费资源，在实现双赢的同时优化企业的资源配置。

3.资源充分利⽤原则

京东会员系统中的京东会员、PLUS会员和京⾖这三⼤部分向会员提供的福利多种多样。

有源⾃商品体系上的价格福利、有建⽴在⾃有物流优势上的物流福利、还有得益于京东售后系统的服务福利、⽤于推⼴⽅向的资⾦回馈以及和第三

⽅企业的合作等等。

可以说：京东为了调动会员的参与欲望，把⾃⾝的资源发挥到了极致。