围巾品牌

围

巾

营

销

策

划

方

案

目录

前言·················································1

摘要·················································2

一、策划目的·········································3

二、市场状况分析·····································3

（一）校园市场环境特点分析··························3

（二）大学生消费分析及消费观特点·····················4

三、问题和机会······································4

四、产品优势和劣势··································5

五、集体营销方案····································6

（一）目标市场······································6

（二）定价··········································6

（三）广告媒介及实施策略····························6

（四）广告计划······································6

六、经费预算········································8

七、注意事项········································8

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前言

随着社会物质生活水平的提高，人们的消费水平也在随之提高。

大学校园的消费市场也是五花八门、丰富多彩。校园市场是面向学生、

依托校园发展起来的一种区域性经济市场。伴随着校园经济的红火发

展，也给高校的大学生们带来了做生意或从事一些商业活动的机会，

使大学生也能在校园内就能锻炼自己的实践能力。

礼物一直以来都是增进人与人友好关系的桥梁，表达了人与人之

间最温馨最美好的心意！礼物不一定是贵重的，也不一定是实质的！

但是礼物必须有心意的！越来越发达的现在，人们在乎的不是礼物的

贵贱，看重的是礼物里所包含的情感价值！在工业化时代的今天，能

亲自动手为朋友、亲人制作礼物，那份情感是真切、浓郁、朴实的！

毛线的DIY围巾成为越来越多年轻女孩为了表达自己感情的选择！不

仅便宜实用，而且更包含了很多美好的祝福！真挚的情意！

现在的许多毛线坊对于围巾这一市场不是很重视，他们认为不会

有太多的利益！而对于刚走出校园的我们来说，每一个微小的市场我

们都要去开发，更重要的是我们在珍惜自己来之不易的机会，又给予

我们锻炼的机会！

现在的圣诞、元旦、春节„一系列节假日成为同朋友之间表达情

感的共同节日，我们要抓住这一市场，很好的将我们的产品推广出去！

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摘要

对于这次活动，我们在首先制定了明确的营销目标，对市场情况

进行分析，也对产品的优势和劣势进行评价。明白了我们所要面对的

环境，才能更好的将产品推销出去，也能获得最大的利润化。

计划制定完成后就是进行具体实施的过程，通过对环境的分析，

我们的产品主要面对的是在校大学生，所以，我们首先制定出此次活

动的口号：幸福围巾，温暖接力。根据购买商品的成本、路费和人力

来构成商品的销售成本进行产品的定价。要想更好的让广大在校生知

道我们的围巾，了解我们的围巾，我们要通过各种广告的形式进行大

面积的宣传。致使产品有广大的知名度！

相信到最后我们的围巾会使广大的学生所喜爱，通过我们的努力

达到我们预定的目标。

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一、策划目的

这次策划的目的就是通过近几周的营销实务课上所学习到的知

识立论与实践相结合，把学到知识充分运用到实践中去，激发学生们

的创意创业激情，让学生更了解团队合作的重要性。

二、市场状况分析

要想在校园开展创业活动，就要充分了解校园市场的特点。下面

对校园市场环境进行分析：

（一）校园市场环境特点分析

1.封闭性大

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，

信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，所以主要靠口碑传

播。比如女生使用某种化妆品，带动整个宿舍使用，通过整个宿舍使

用，带动对门的和隔壁的宿舍也使用等等。

2.容量大、集中性强

校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这

样花费的成本相对较低些。而且有效的信息传达也比校园外市场上更

迅速直接，我们采用校园直销。高校学生人数多，企业自己必然不方

便管理和组织，但是企业可以下设校园直销管理部门或者校园代理，

让其提供货真价实的产品或服务。

3.延续性长

校园市场是有未来导向性的，具有连续性，所以要持续不断的联

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合营销。要持续不断的在校园里进行营销活动，目的就是要让这批未

来的潜在客户，既可以在现在购买企业的产品或服务，又可以在他们

心里留下良好的口碑和形象。

4.变化多端

每一届新入学的学生较之于上一届大学生都有不同的爱好和追

求，所以要采用针对型营销每年新学年开学时，进行针对型营销，了

解他们的个人偏好。

（二）大学生消费分析及消费观特点

一是追求个性化，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产

品。

二是独立一代，体现在生活态度、价值观、生活形态上，也体现

在消费中。

三是消费一代，超前消费的意识崛起。另外，还是实惠最重要，

品牌不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。

三、问题和机会

一是我们的同行竞争，也就是毛线坊！对于毛线坊，我们的优势

是：更侧重于对于围巾的重视，而不是像其他毛线坊侧重毛线制品！

二是成品的围巾专卖店！对于他们，我们的优势是：手织的围巾

更能表达对对方真切的感情，而且不用浪费太多的时间！对于现在的

大学生，我们没有资本去买一些华而不实的礼物，手织产品是我们最

好的选择！而手织产品与成品之间的无差别也是他们选择手织产品的

主要原因！

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三是礼品行业！对于他们，我们的优势是：手织产品比较其他礼

品更便宜、更实惠、更有意义！与其花大钱买一些华而不实的礼品，

不如亲手制作一个既便宜，又实用还能表达自己真挚情感，美好祝福

的礼物！

总结：从以上来看，围巾，优势在于它不仅仅是一种冬季保暖的

必需品，慢慢也会发展成为一种冬季送礼的礼品。同样，围巾，可能

在样式美观方面会比直接购买的成品要稍差一些！围巾线在校园里销

售可能会发展的不错，但是也很容易让人效仿，容易出现同类的竞争

者。消费者需要更好的性价比和更好的服务。需要我们不段创新，创

造出更多的围巾花样，让消费者选择，满足不同消费者的需求！

四、产品优势和劣势

（一）产品优势

在校大学生课比较少，空闲时间比较多。在校期间利用课余

时间通常会给自己找些事情做，选择一些户外活动，可是当秋天

快要到冬天时，天气慢慢变冷，围巾在冬天也是必须品！对于现

在的大学生来说，过节或过生日给朋友送礼物的时候，不会考虑

太多钱的问题，总是想要送一些比较特别的礼物！而在冬天围巾

是必需品，需求量比较大，在过节或是朋友生日的时候，送她一

条围巾。让这份礼物更有价值！

（二）劣势

1、很容易产生同性质的竞争对手。

2、自身花样有局限性。

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3、消费者对颜色的需求有差异性。

4、销售网络有待建立，铺货率有待提高。

5、提防市场先机的丧失。

五、具体营销方案

（一）目标市场

我这次活动的口号就是“幸福围巾，温暖接力”，主要针对的就

是校园大学生。

（二）定价

价格的制定主要根据购买商品的成本、路费和人力来构成商品的

销售成本。

（三）广告媒介及实施策略：

我们采用校园报纸，广播，海报慢慢扩展到杂志。我们可以通过

与学校合作，利用学校的媒介并让媒介为我们提供一块小的版面和广

播时间，将关于我们围巾的故事以及编织的乐趣与价值刊登并且传达

礼轻人意重的理念，与送礼的真正意义。

（四）广告计划：

1.广告目标：

（1）首先要在半个月内市场占有提高15～20%，并提高知名度，

让大学生能够普遍知道产品。

（2）其次是树立形象，产品无形价值是巨大的。我们的产品或服务

可当作礼品其价格适中但意义却无价。

（3）最后我们要促进销售，我们要通过对产品的介绍吸引消费者购

买，从而通过半个月的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高

到50%以上。产品的知名度达到100%。

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在我们销售产品时要让大学生明白：当作为礼物时情意高于金钱；在

这个寒冷的季节围巾会传达爱和温暖；当你亲手编织时，是将你对他

的情意化作温暖传达给他。

2.广告时间：由于我们的产品生命周期短，本次广告的时间我们安排

于2012年的11月到2013年的1月。在前期利于两周的时间大力做

广告宣传，扩大我们产品的知名度。圣诞，元旦两节前加大宣传，以

提高销售。

3.广告的目标市场：本次广告活动以保定各大高校为目标市场。

4.广告诉求对象：本次广告活动以保定各大高校学生为诉求对象，以

女生为诉求重点。

5.广告诉求重点：顾客通过自己编织即可给自己带来快乐和温暖又可

以将其视为意义重大的礼品来带给他人温暖。突出礼轻人意重！并且

让大学生心中树立一个“送礼不在贵而在情”的理念。

6.广告表现

（1）广播站的文稿：风紧了，我们在微笑中裹紧围巾，等待一个皑

皑白雪的美妙世界。围巾，多美好的一个细节，在装点自身的同时，

也燃点了无数瞩目的视线。喜欢戴围巾的人，无疑对自己都相当爱怜，

心疼自己线条优美的颈部，也不忍让衣着看上去单调，于是，这个冬

季，戴上围巾的脸庞愈加清晰，只要围上色彩夺目、柔软温暖的围巾，

不但能驱走凉意，更可以把冬季的曼妙多彩的风格写上表情。或是扮

酷，或是温柔可人，围巾的魔力就是如此神奇。

（2）校报文稿：妈妈在寒冷的冬天为我的幸福奔波，寒风钻进了她

的衣领。我想为她织条围巾，让她在这个冬季被温暖包裹。

她是我的姐们，时尚漂亮，亲手为她织条围巾，让这个冬季的她，可

爱的脸庞更加清晰。让她更光彩夺目！

呵呵，他出门一定要带我织的围巾，必须的！不带不行！

（3）宿舍传单

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（4）校园海报

7.广告发布计划

在广播站进行广告插播

深入女生宿舍发放传单

在校园张贴海报

8.其他活动计划

1)制造积分卡。有效的吸引消费者重复购买及团购。

2)进行成品包装服务，凭售线的小票，对围巾进行免费糖果包装。或

优惠销售礼品盒。

3)在校园招聘学生代理，负责售前售后服务，包括教编制，成品包装。

8.广告效果预测：

通过广告的投放，在校大学生对围巾的知名度可达95%。对

“幸福围巾，爱心接力”的口号极力响应。对礼轻情意重的送礼

观点表示认同。

六、经费预算

1.广告经费：50元

2.车费：10元

3.制作海报费：30元

4.围巾批发：110元

七、注意事项

1.在不影响正常教学的情况下，开展所有活动。

2.各成员保持手机畅通，便于及时联系。

3.各成员及时汇报工作进程，共同讨论相关问题的解决方案。