苹果渠道

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APPLE公司近年的新式产品市场营销策略

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IPODNANO5广告策划书

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前言

AfterSchool策划小组受的委托进行IPODNANO5的产品广告策划。

本次策划意在进一步提升IPODNANO5在成都市场的知名度与市场地位。

本策划书涵盖了本次策划的运作内容，仅供参考。

目录

对IPODNANO5的市场态势分析…………………………………………2

市场规模……………………………………………………2

竞争状况……………………………………………………2

消费者状况…………………………………………………3

潜在市场状况………………………………………………3

对IPODNANO5的产品分析………………………………………………3

产品定位………………………………………………………3

产品问题点……………………………………………………4

产品机会点……………………………………………………4

企业销售渠道情况分析及建议………………………………5

对IPODNANO5产品的广告策略…………………………………………6

广告目标

广告诉求对象

广告目标地区

诉求方式

策略构思

促销活动安排………………………………………………………………6

公关安排……………………………………………………………………7

媒体策略……………………………………………………………………8

广告预算……………………………………………………………………12

附件…………………………………………………………………………15

市场调查问卷

对IPODNANO5在成都市场的市场态势分析

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市场规模

这是中关村在线提供的资料，从IPODNANO5在中国市场上市大约

一个月以后，消费者的关注程度才不断上升。而到12月上旬达到高峰。因此，

由于消费者存在的行动上的滞后性，目前IPODNANO5在成都市场正处于成长期。

但是，目前的IPOD在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们

发现有53.3%的目标消费者不知道IPOD这个品牌。这时的广告需要建立品牌熟

悉感，扩大市场，并挖掘市场潜力。

竞争状况

主要竞争品牌：索尼，松下，飞利浦，三星。这几种产品均

是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。且与本产品处于同一消费对象

群落。在消费者中口碑很好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹

果。加上一些新生国产品牌，比如爱国者，纽曼，OPPO等，虽然在产品本身的

做工等问题上远不及iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，

销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。

广告影响明显：由于OPPO在国内电视台（尤其是湖南卫视

这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使很大一部分消费者将其视为高

端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消费者产生了

良好的品牌认知，特别是纽曼在与CCTV合作以后，销量大增。这些品牌在国内

市场中的形象深入人心。

因为定位的不同，价位的不同，Ipodnano5在国内的知名度还不是很高，

虽然具有稳定强大的海外市场、影响深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类

产品中比较高昂的价格，少人问津，所以在国内还有很大的市场值得拓展。

总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争激烈，而产品质量参差不齐，

缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价

值，所以我们的产品打入市场时要依然坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条

特立独行的畅销之路！

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消费者状况

根据我们的调查问卷结果，40%来自网络，60%来自街头问

卷。绝大多数为15到30岁之间的青年人。他们中的大多数具有如下性质：

有较为强劲的消费能力。

比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的习惯。

尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。

大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价

值。

年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的80后，90后。

潜在市场状况

那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，

并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。而IPOD正能做到这一点。拥有一

个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钱方面的尊敬。即使他们现在没有这购

买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实力的时候的一种选择。

对IPODNANO5的产品分析

产品定位

音质好外观又时尚简约的高端MP4

产品问题点

苹果的价位在同类商品中是非常高的。GfK研究人员表示，

廉价MP4已被消费者接受并且发展迅速，甚至可以说从销量

上它们才是目前市场的主流。

MP4主要的消费群体还是年轻人。对于学生群体，那些两三

千元的MP4产品显然是遥不可及的；而年轻白领，虽然有购

买能力，但他们消费更加理性，真正购买的目前还十分有限。

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低价MP4在一段时间还是主力

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。

同类商品同质化严重，市场竞争势态严峻。

苹果本身在使用上不亲和，我们调查到的使用过IPODMP3/4

的人几乎都抱怨格式转换相当麻烦。

苹果的配件相当贵。

产品机会点

随着厂家生产和营销成本的降低，MP4价格将会不断下调，到那

时，所谓的视频MP3市场份额会大大减少，市场的主流会向千元

价位的MP4靠拢。

多种配色设计令nano的用户定位更为精准，7种基准配色以及

红色以及黄色的特殊款配色令nano5的色彩可选余地很大。

铝合金材质机身质地增加了漆质手感，与单纯金属冷冰冰的手感

有了不小的区别。

nano5增加了VGA画质（640×480像素、30帧/秒）的有声视频

录制能力。

越来越多的消费者认为音质和视频效果是选择MP4的标准，而不

是价位。可以在一定程度上冲淡IPOD价格昂贵给消费者带来的

影响。

传统节日的对市场消费起到促进作用，IPODNANO5正是一款有

品位，适合送予年轻人的礼品。

企业的销售渠道情况

IPOD在成都市场的经销点大多分布在磨子桥电脑城一带。对于成都人来

说，买MP3/4，首选地点就是电脑城。产品销售比较集中，很能符合成

都消费者

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“货比三家”的购物形式。

虽然能“货比三家”，但电脑城一带不利于强化苹果品牌时尚、高端的形

象。目前成都的IPOD专卖店只有两个。

IPOD的产品网络的销售情况较好，但来自官方商店的销售量较少。

终端宣传工作无序不统一，柜台陈列不够醒目，不够正规。

终端柜台销售工作不力，销售人员素质有待提高。

建议：

①加强IPOD专柜或是专卖店在成都中心地带的普及，目前只有万达广场铂

金城有专卖。

②加强终端维护，统一产品摆放和POP设置，柜台装潢应该统一，并对销售

人员提供统一培训。

③增加在高档购物中心设立专卖店的数量。

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对IPODNANO5产品的广告策略

广告目标

扩大IPODNANO5市场影响力，使广告在目标市

场的接触率达到80%左右。

增加市场竞争力，扩大IPODNANO5在目标市场的

份额。

树立并巩固品牌形象。

广告诉求对象

15~30岁的城市小资或家境较好又喜欢追求时

尚，享受生活的青少年。

广告目标地区

广告目标地区为成都市为主的西南地区

诉求方式

户外、杂志广告——情感诉求电视广告——理性诉求

软广告——情感诉求

策略构思

IPODNANO5比起以前的IPOD产品在功能上大有卖点，同

时要延续和发展IPOD广告的潮流风格。

促销活动安排

根据我们调查问卷的结果，有63.4%的潜在消费者认为我们

产品的价格过高。而且有72.3%的顾客会选择在专柜购买。目前成都

市场已开始进行降价等促销活动。

1.凭学生证享有一定9.5折扣。

2.一次性消费配件，比如专用音箱等，享受9.5折扣。

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公关安排：

与纯果乐饮料联合推出开瓶有礼的活动，设置特等奖10名，送ipodnano5

一台，设置一等奖50名，送苹果标志耳机，幸运奖2000名，再来一瓶纯果

乐~中奖率20%，在纯果乐的外标签上印有ipodnano5的宣传图片和简单介

绍。（大多年轻人喜欢的街头饮品，随处可见的售卖点可以大大增强广告效

益，同时为此饮料促销，达到双赢合作）同样的销售方法也可以推至雀巢咖

啡，可口可乐等。

与移动公司的校园推销活动相结合，在移动公司的充值卡上印有不同颜色的

ipodnano5的图片以及简单有效地介绍，集齐9款色系的卡可以到移动公司

兑换苹果耳机一副。（成都95%的大学生使用移动，大多数用充值卡充值，这

样既可以推动移动公司的业绩，也可以大大增加我产品的知名度，达到双赢

合作。）

在最近开机的《奋斗》电影版中加入植入式广告，比如让女主角使用我们的

产品听音乐，在电影中给特写。

与校内网合作，推出ipodnano5校内个人主页装饰主题，免费赠送用户，同

时在校内网推出一系列有关应有，比如开设关注主页，赠送虚拟ipodnano5

为礼物(既图标)等。

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媒体策略

电视广告:

1.栏目冠名:冠名湖南电视台《天天向上》节目，并在节目中间的

广告段插播29秒长时段广告。

3.在上海东方卫视《舞林大会》插播时间插入29秒的ipodnano

电视广告。

选择理由：电影媒体覆盖面大，较有影响力，但成本很高。所以只选择这两

个年轻人常看的节目，集中投放成本。

杂志:封底一面，二面，三面。咖啡厅，飞机，宾馆的杂志。

根据我们的调查问卷结果，有58.5%的客户会关注杂志上的数码广告。

《三联生活周刊》：中跨页2010年1月和2月每周发布

选择理由：《三联生活周刊》力求从文化的角

度解读新闻，强调生活的理念。该杂志定位于时尚、高品位、高文化、

高收入的知识分子和白领，正好迎合了IPODNANO5的目标受众。

同时据媒体资源网的数据显示，《三联生活周刊》在全国的发行量达

到365000册，与《南风窗》、《新周刊》和《新闻周刊》新闻类期刊

占据目前中国新闻期刊市场的大头。《三联生活周刊》力求从文化的

角度解读新闻，强调生活的理念。《三联生活周刊》更贴近我们的消

费群体，因此我们选择其作为IPODNANO5广告传播媒介之一。

《读者》：封底2010年1月全月发布

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选择理由：全国发行量最大的杂志，主要受众为学生，白

领，知识分子。

《大学生》中跨页2010年1、3、4、10、11月上半月发布

选择理由：《大学生》是一本定位于大学生的杂志。据调查，

成都MP3/4市场的主要消费群体是学生。《大学生》成都各高校的普

及率高。其全国发行量超过30万份/期，销售至全国100多个设有高

校的大中城市近1000多所大学，其中邮局订阅占到60%左右，基本

覆盖到大学的每一个班级，是国家图书馆及中国各大学图书馆中翻得

最“烂”的杂志。同时《大学生》多样化的经营思路也是我们选择的

它的一个理由：加之《大学生》以铜版纸亮相，包装精致高雅，加之

清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，独特而又深具魅力的形象

能够立即吸引读者的“眼球”，这样的定位与我们的产品相适应。

路牌广告：春熙路商场外，万达广场，铂金城中的路牌

选择理由:根据我们的调查问卷结果，有24%的潜在消费者表示会很关注户外

广告。万达广场与铂金城有IPOD的专卖店，能使消费者看见广告就有购物点。春熙路每天

70多万的人流量，能够吸引IPODNANO目标消费者。

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电影贴片广告：（活动详见“公关安排”）

选择理由：

电影《奋斗》的消费群体为较高收入的城市青年。

网络媒体：（活动详见“公关安排”）

根据调查问卷所得数据，有67%的用户是通过网络的方式了解数码产品的，人人网能

覆盖15~20岁年龄段中大多数人。而且人人网的传播速度和独特的广告方式是其他媒体难以

达到的。并且可以达到很好的效果。

以下资料来自艾瑞调查

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广告预算：

总计由于数据中有2009年的刊例，不能非常准确的反映2010年

的情况，有些媒体形式还未找到刊例，

用于媒体

1．电视媒体

东方卫视舞林大会（全国版第二季）中（日）30秒200,000

连续播放十期共计2000000

湖南卫视

《天天向上》插播19:32-22:0015秒125000

连续播放20期共计2500000

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2.杂志媒体

《三联生活周刊》：中跨页（本资料来自媒体资源网）

《三联生活周刊》2009年刊例

更新时间2009-3-25

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版位Position价格Rate版位Position价格Rate

目录旁页PagetoTOC104000内文1/3版1/3Page48000

12个月124800012个月576000

《读者》封底（本资料来自中华广告人网）

版面规格尺寸版色价格

封底整版186×248mm彩300,000

12个月24期共计7200000

《大学生》（本资料来自媒体资源网）

资讯页276*185mm胶版纸双色页15000元

12个月共计180000

3.户外媒体：

百脑汇楼外广告牌100000

4.用于其他

校内网198000

电影插入300000

公关成本40000

广告制作成本67000

所以总成本：25641000元人民币

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欢迎您的下载，资料仅供参考！