信用卡理财

信用卡营销策略一览

根据信用卡营销活动的不同特性，信用卡营销策略可分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返利

为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、

准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。

一、价格策略

客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补

卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为最基

本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典型的是

免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支息

和优惠积分计划，以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额，提高佣金收入。

1.开卡免年费

市场研究证明，年费是消费者最为敏感的因素，开卡送一年或两年年费成为很多银行共同的

招数。如工商银行推出2003年5月提交信用卡申请表的客户免两年年费的优惠；花旗银行

香港分行对信用卡申请人也有免首两年年费的优惠措施。

2.刷卡免年费

如台新银行规定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累计消费6万元以上，即可免当年年费。

3.积分抵年费

招商银行北京分行与中国移动北京分公司联合推出“积分奖励计划”，“全球通”用户在移动公

司的积分达到8000分时可折抵招商银行信用卡普通卡两年年费或VISA、MasterCard不同

品牌2张普通卡各一年年费或普通卡主卡及附卡各一年年费。

4.终身免年费

1990年美国电话电报公司（AT&T）正式推出“终身免年费”的“AT&T环球”信用卡业务，当年

新发卡超过500万张，这种做法对整个信用卡行业产生了巨大的影响。

5.礼品馈赠

为吸引客户开卡，向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。目前我国香港地区的

银行在客户初次申请信用卡时，只要客户保证使用该卡消费，银行就会为客户送上300～

1000元的礼品。客户申请恒生银行白金卡也可获赠礼品，批核后可获赠更高价值的礼品；

花旗银行香港分行规定客户申请办卡成功后，凭卡签账满2500元便可享有三款礼品；台新

银行对办卡客户有“白金出手，钻石到手”的奖励措施，申领信用卡即可参加奖品为白金钻戒

的抽奖。

6.消费积分奖励

消费积分计划是指每签账或透支现金1元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累

积的分数可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。消费积分计划旨在鼓励客户的重复消费，

增加客户的换卡成本。

如中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满2000港币即可凭积分以超低价选购

一款“惊喜”礼品；中国银行规定凭长城国际卡签账或取现，即可获取相应的消费积分，累积

足够分数便可换领4家航空公司的飞行里程或豁免年费；大通曼哈顿银行对持卡人也有自

定的复式积分计划。

7.现金回馈

现金回馈计划与消费积分计划目的相同，但对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大。美

国很多信用卡公司对持卡人的刷卡消费都有现金回馈奖励措施，美国通用电气公司曾推出一

种卡，现金回馈一律1%，引爆了信用卡回馈大战；福特汽车公司推出的信用卡回馈比例高

达5%，但有一个附带条件，就是现金回馈必须用于买福特车时的折价；壳牌石油和英国石

油也来赶信用卡的回馈热潮，规定加油以卡付费回馈3%，其他消费则是2%。

汇丰银行与台湾衣蝶百货公司联合发行了“衣蝶创意卡”，在对持卡人进行红利回馈时采取了

比例递增的措施，消费在10000元以内的返利比例为2%；10000至20000的比例为4%；

20000元以上提高到5%。

8.欠账过户

这是一种鼓励客户换卡，挖竞争对手“墙角”的奖励措施。如香港大新银行推出“一转即赚”欠

账过户计划，客户只要将其他信用卡账户的欠账过户到大新信用卡的账户内，就可以按比例

取得积分以换取现金。

9.特别推广期优惠

如恒生银行在2003年6月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划：在指定商户签账可获现

金奖赏，另在任何一段推广期内签账总额比5月月结单结欠高出1500元以上，可获50元

现金奖赏；高出5000元以上的，更可获晚餐和电影票等。

10.综合优惠

即从鼓励开卡到鼓励刷卡，再到鼓励多刷卡的综合性奖励措施，如台新银行在“新光三越白

金卡”的推广中采取了“办卡送好礼、刷卡送现金、刷卡满额抽、点数三倍送”的办法。

二、服务策略

完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。在信用卡

市场竞争的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，

增加POS联网的范围，优化开销户、授权、挂失、补卡服务。当竞争发展到一定程度后，

服务策略就转到增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、

飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。增加信用卡的各种服务

功能，不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优

惠和安全保障。

1.提高消费和提款的便利程度

如汇丰银行信用卡的持卡人可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动

柜员机及全球20万家特约服务机构提款。

2.特约商户的折扣优惠

各发卡机构一般都根据持卡人的消费特点联系了数十家到数百家特约商户，提供各种消费折

扣优惠，主要为酒店、购物中心、健身俱乐部和服饰品牌店等。信用卡代替了很多商户和品

牌的贵宾卡，给持卡人带来了很大的便利和尊贵的感觉。

3.附赠保险

如招行信用卡的持卡人刷卡买机票可以获得高额航空意外险；交行上海分行的“旅行通-太平

洋·携程联名信用卡”持卡人享有公共交通意外伤害保险以及SOS全球支援服务；汇丰银行

为其持卡人提供全球旅游保险，持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，

包括行李遗失赔偿、法律支持和保障及意外医疗津贴等；台新银行则为持卡人提供“五合一”

旅游平安保障，包括班机延误险、行李延误险、行李遗失险、劫机险、旅游平安险。

4.旅游消费免息分期

我国香港地区的发卡银行每年都会推出优惠旅游计划，如渣打信用卡与安运旅游联合推出的

“安运满分游”免息分期，参加指定的旅行团，团费可以享有六个月免息分期付款；东亚信用

卡也为报名参加学联旅游欧洲旅行团的持卡人提供免息分期优惠。

5.购物保障

为鼓励持卡人多消费、多刷卡，境外很多信用卡都有购物保障功能，持卡人刷卡所购之物如

有损坏、失窃，可获有限额的赔偿，汇丰银行最高赔偿额达到3000港币。

6.全球紧急医疗支持

全球紧急医疗支持是在持卡人需要医疗帮助时，不论在哪个国家和地区，只要致电热线，就

可获医疗咨询和中介等一揽子服务。

7.预订服务

一般的预订服务包括酒店、机票预订等，大通曼哈顿银行的信用卡客户还可优先预订演唱会

和体育比赛等门票；恒生银行白金卡客户则可获跑马场贵宾包厢的预订优惠。

8.刷卡买基金

汇丰银行向白金卡持卡人提供申购共同基金时先投资、后付款的服务和海外基金手续费的折

扣。台新银行则为刷卡买基金的持卡人提供最低手续费率和信托保管费优惠，这项功能突破

了信用卡的消费功能，赋予了信用卡投资理财的功能。

9.白金卡贵宾服务

白金卡持卡人是各家银行最看重的客户，享受各种尊贵服务。如花旗银行为白金卡客户提供

免费享用全球各大机场贵宾室、私家车维修时免费代步车服务、一年一次的国际机场接送服

务、乘机时免费由经济舱升为商务舱和秘书热线服务等。

三、市场细分策略

个性化在消费市场已是大势所趋，信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的

青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细

分、准确定位。

1.女性卡

时尚女性观念新潮、消费欲望强烈是各家银行争相推出女性卡的重要原因，目前我国的女性

卡主要有广发行的“真情卡”、光大行的“阳光伊人卡”、华夏银行的“丽人卡”等。为了讨好女性

客户，各发卡行在卡片设计、特约商户开发、礼品馈赠等方面充分考虑了女性的消费偏好。

如广发“真情卡”对特约商户的开发主要集中在服装、美容、健身等领域，包括一大批知名女

性品牌。甚至还提供年轻女性热衷的英语进修课程。开卡礼品和积分礼品也都是女性喜爱的

产品，例如流氓兔等。广发还与保险公司合作，“真情卡”用户只要达到一定积分，将获得女

性专享的“生育”保险。

针对女性消费者推出美容联营卡是香港银行业的一种成功策略。如花旗银行与代理H2O护

肤产品的奥思集团合作推出了“CitibankOasis”信用卡，客户申请和正式批卡时都送护肤套

装和美容礼券，而奥思集团贵宾会员还可豁免首两年年费。恒生银行的FANCL联营卡同样

是以美容护肤为卖点，消费累积一定积分后便可换取礼品及护肤服务。

2.大学生卡

大学生也是一个消费活跃、潜力巨大的客户群体。更关键的是他们是未来的专业人士和中产

阶级，发卡行现在给他们留下深刻印象，对将来的业务拓展大有裨益，大学生群体已是信用

卡市场的兵家必争之地。

美国运通卡规定凭学生证复印件申请运通卡，赠送机票优惠券两张。美国电话电报公司发行

的“环球卡”给大学生的优待是终身免费，而且在发放时并不考虑是否有收入。另外，“环球卡”

还具有两项非常受学生欢迎的功能：一是，这张卡可以当电话卡使用；二是，可以用卡租车，

且不用额外购买保险。

东亚银行推出了“港大智能卡”和“香港大学信用卡”，实行大学生在校期间年费全免及积分优

惠计划。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作学生证和教职员证。另外，东亚银行还与香

港大学合作，为持卡学生提供数项与生活、学习密切相关的优惠：如持有“东亚卡”，可直接

申请体育中心会员证，免缴会费800元；办理图书证时节省500元押金；申请计算机中心

的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明对香港大学的支持，他们还声明将“香港大学

信用卡”每月签账额的0.35%和每年年费的50%转赠香港大学“教研发展基金”。

3.联名卡

20世纪90年代初以后，银行与非银行机构合作发行联合卡和联名卡的做法已非常普遍。在

美国，一些主要的汽车制造商、大型零售商、石油公司、贝尔电话公司等都推出了联名卡产

品，到1995年，合作发行的信用卡已占到美国信用卡市场的35%左右。在我国香港地区，

仅中银集团发行的联名卡就有：与商会或工会联名的“总商会卡”、“工联卡”、“邮政体育会卡”、

“教联卡”等；与慈善机构联名的“东华三院信用卡”、“福建希望工程基金会卡”；与教育机构联

名的“科大卡”、“科大校友卡”、“树仁学院卡”、“复旦卡”；与商业机构联名的“中旅卡”、“润讯

卡”、“香格里拉卡”；与国际组织联名的“狮子会卡”。

在我国台湾地区，台新银行与台湾最大的百货公司“新光三越”联名发行了“新光三越信用卡”，

在发卡达150万张后，又推出“新光三越白金卡”；与新光人寿联合发行的“新光人寿信用卡”，

向持卡人提供人寿保费1%的折扣；该行与台塑石油共同发行“台湾加油卡”，以“油利可图”

刷卡加油积累点数折抵加油费奖励为卖点，发卡9个月即突破50万张。

内地近年来发行的联名卡有为同济大学九十周年校庆推出的“太平洋·同济认同信用卡”、建行

上海分行的“锦江龙卡信用卡”、首张采取保单质押方式办理的信用卡——“牡丹友邦万事达联

名卡”、首张地产联名信用卡——“牡丹合生信用卡”、广发行推出的“广发－都市报卡”、将客

户的手机号码与联名卡账户进行捆绑的“广发-移动梦网”联名卡等。

4.网上购物专用卡

网上购物已成为一种日趋流行的消费方式，一些银行发行了专供网上购物的信用卡。如恒生

银行发行的“e-shopping卡”，为保障客户资产安全，信用额仅为3000港币，并相应提供网

上消费优惠。

5.体育赛事卡

在1998年国际足联世界杯期间，汇丰银行利用这项体坛盛事推出了“世界杯万事达卡”。这

张信用卡上印有98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利作为形象代言人。另外，申请该

卡可享受三种优惠：得到体育用品名店购物券3张、凭卡在特约体育名店消费享受九折和

获取最新的体育咨询。该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。

2002年国际足联世界杯期间，广发行乘势推出了“广发万事达世界杯信用卡”，开展了以“世

界杯嘉年华”为主题的系列推广活动，进行了一系列办卡和刷卡消费有奖活动。其奖品包括

世界杯小组赛（中国VS巴西）入场券、数码相机和1000元免还款消费额签账等名目繁多

的申领卡优惠。

四、推广策略

市场细分策略的实行要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、注重个性化；另一

方面，作为一种时尚消费品，在信用卡的营销推广中也应关注消费者的审美情趣和情感体验。

1.美观、独特的卡片设计

花旗银行发行的“卡”是万事达卡，但是卡的正面却没有通常的万事达卡的标志，其最

大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜欢的任何不超过13个字母的名字来

命名这张卡，这使最大众化的信用卡第一次有了个性化的内容。恒生银行发行的显贵卡，其

卡面上刻有持卡人签名，凸显了持卡人的尊贵身份。

广发“真情卡”采取紫色透明设计，是国内首张透明卡，时尚的外表非常符合现代女性的品味。

中银信用卡国际的“ynot”信用卡也为女性专门设计了四款可爱的卡样。日本的Linda卡则

别出心裁，在卡面上设计了一个小拉链，非常俏皮。台新银行发行的网络信用卡，卡片设计

采用了独特的网页形式，形象鲜明。

2.新颖出众的品牌形象

一种信用卡就是一个品牌，以独特的品牌主张树立自身与众不同的形象是信用卡在市场竞争

中立足的重要手段。

“台新银行玫瑰卡”1996年以“认真的女人最美丽”为主题，推出系列电视广告和平面广告，掀

起了具有轰动效应的营销热潮。其广告语“认真的女人最美丽”连续荣获三届台湾广告金句

奖，成为被人们广泛引用的流行语，堪称“台新银行玫瑰卡”最重要的品牌资产。

渣达银行信用卡以citysmarter为定位，打出“smart的人刷smart的卡”的广告词，努力打

造欢乐、清新、动态的品牌形象。在白金卡的营销策划中，台新银行将各种增值服务包装为

“白金商旅”和“白金生活”两部分，辅以“WorkSmartPlaySmart一张卡让您纵情工作也放

情享乐”的宣传口号；台新与台塑联合推出的加油卡则以“台湾加油，台湾需要您”作口号，鼓

励大家面对挑战，一起“加油”。新加坡大华银行的女士信用卡以“男人没份”为口号，标榜女

性特权，迎合新潮女性。近期发行的牡丹国际卡以“拓展您的世界”为广告语，其电视广告通

过时空转换、具有视觉冲击力的画面，彰显了“牡丹国际卡——打开门，邀您进入意外的精

彩世界”的创意出发点和全球通用的产品形象。

选择形象健康、有号召力的名人作品牌代言人也是信用卡营销中的常用招数，如VISA卡选

择姚明拍广告、运通卡邀请高尔夫球星泰格.伍兹作为海外代言人、花旗香港分行邀郭富城

推出系列广告等。

3.俱乐部营销

不同信用卡品牌的持卡人实际上是一个消费模式雷同的非正式团体，俱乐部营销的目的在于

与消费者建立长期关系，提高其忠诚度，进行持续营销。组织活动、寄送刊物是俱乐部营销

的常用方法。

如广发行已建立“真情卡”会员专刊，并着手发展各城市的会员俱乐部。台新银行专门为其玫

瑰卡的持卡人办了一个“RoOnline玫瑰在线”电子媒体，设置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美

食”、“生活”、“艺术”、“购物”等栏目，定期向持卡人的电子邮箱寄送“玫瑰电子报”。

4.节日营销

台新银行将“玫瑰卡”的营销与“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现场办

卡活动，以女人喜爱又与“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。如1995年

的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动；1996年的西洋情人节，推出“15000

份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的

女人”活动；1997西洋情人节当天，又在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对“玫

瑰卡”目标客户送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍

立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证；2000年又推

出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。每年节日相同，创意不同，取得了很好的推广效果