小众旅游景点

个性旅游前瞻下的“小众”旅游及其适应性思考

杜传健;谢小平;牟宗强

【摘要】小众旅游针对有特殊兴趣的游客群体,从线路设计、服务方式到市场的营

销推广,提供个性化的旅游产品和旅行路线,重视旅行方式的自由选择度和旅游过程

的体验度.小众旅游的发展对特色景点与特色旅行方式的推广有着重要的意义,丰富

了市场旅游形式,适应并迎合了新一代消费者的旅游消费需求,将是未来旅游业市场

上新型旅行方式发展的主流.

【期刊名称】《曲阜师范大学学报（自然科学版）》

【年(卷),期】2016(042)003

【总页数】4页(P95-98)

【关键词】大众旅游;小众旅游;个性;兴趣

【作者】杜传健;谢小平;牟宗强

【作者单位】曲阜师范大学地理与旅游学院,276826,山东省日照市;曲阜师范大学

地理与旅游学院,276826,山东省日照市;曲阜师范大学地理与旅游学院,276826,山

东省日照市

【正文语种】中文

【中图分类】F591

当今世界，经济持续增长，旅游业进入一个空前繁荣时期，成为许多国家国民经济

的重要产业，是推动全球经济发展的重要力量[1]．随着对外开放的不断扩大，中

国旅游业在全球旅游业中扮演着越来越重要的角色，我国旅游业越来越受到国人和

世人的关注．据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游目的

地和最大的出境客源国之一[2]．

2008年全球金融危机，严重冲击着全球旅游市场，中国也位列其中，尤其是入境

旅游的国际旅游市场部分．后危机时代的到来，又一定程度上带动中国旅游业的复

苏和发展[3]．特别是自2009年国务院提出要把旅游业和文化产业作为中国战略

性支柱产业以来，传统旅游业从中寻找新的契机，以调整旅游产品，适应新型旅游

市场的需求．国内旅游业一度进入空前发展态势．在这种旅游业发展背景下，旅游

类型的多样化逐渐出现，人们不再局限于传统的旅行方式，更为自由、个性化的旅

游类型更加丰富．

小众旅游作为一种新型的旅游方式，其出现是国内外旅游业的重大变革．传统旅游

是大众旅游，新型旅游是小众旅游．“小众”是认识新旅游的关键．论文作者对当

今个性旅游前瞻下的小众旅游的发展及其适应性，进行了适时思考，合理分析大市

场环境下小众旅游相应的发展趋势，并提出相应的发展对策，以应对日益变化的个

性化自由市场需求，丰富大众旅游形式．

2.1小众旅游产生的背景

长期以来，大众旅游促进和拉动着旅游消费，占据着整个旅游消费市场[4]．旅游

消费基本定型于这种大众化的消费结构，但是受大众旅游某些因素的限制，导致长

期旅游产品较为单一，游客出游从众，整个旅游消费市场缺乏特色，整体发展的限

制性、约束性较强．

随着人们旅游消费观念的改变，个性小众旅游的需求越来越大，例如户外旅游、车

友自驾游等．小众旅游是后大众旅游时代旅游新热点，追求的不仅是旅游地点和旅

游景点特色，更重要与同行人员的共同兴趣，注重旅行过程中的体验和感受，改变

了原有旅游经营模式的同质性和限制性，小众旅游的出现，更多的满足了个性化旅

游市场和人们日益增长的个性兴趣需求．

2.2小众旅游的内涵

“小众”一词最初源于现代传播学和营销学，是指对某一类旅游产品具有独特和持

久兴趣的旅游者[5]．一般来说，小众旅游，是与大众旅游相对的旅游形式，规模

较小，相对分散，旅行人数明显少于大众旅游，但消费能力较强，他们追求的是具

有个性风格的小群体出游．小众旅游目前只是被少数人接受的事情和爱好[6]．

小众旅游的特点可以表现为：

(1)追求多重目标

与传统旅游相比，新型小众旅游是具有特定目的和特殊兴趣的小组织和小团体出游

行为，人群总数较少但趣味相投，在个性化旅游需求和市场下，自主消费能动性较

强，可以更深入、独特的追求需求目标，旅行过程重体验，需要亲身感受旅游目的

地的生活文化和人文精神，或者以旅行为形式来实现某种专业或个人特定的目标，

而传统旅游仅单纯追求愉悦与放松．

(2)小众营销

小众营销是一种新型营销方式，是小众旅游产品进行大众化传播的前期推广，其最

大特点是目标顾客的选择[3，4]．在中国，小众消费群体主要包括各级公务员群体、

企业中层群体和青年学生群体等，他们为了满足各自不同的文化诉求和个性需求，

都具有较强的消费能力．小众旅游具有特定的个性需求市场，消费者对小众旅游产

品的选择也具有高度自由性．寻找选择产品的重度使用者作为小众旅游的目标市场，

是旅游群体日趋年轻化和个性化扩张的表现[7]．

(3)过程个性独特

小众旅游是旅游者根据自己的兴趣与具有共同爱好的群体进行的小规模出游，过程

独特，旅游者可以为自己旅途提前设计路线，旅途中有较充裕的时间可以自由支配，

自选娱乐活动项目和活动内容，具有较强的消费主观能动性和自发性，这是小众旅

游与大众旅游的根本区别．

3.1小众游与大众游

随着生活消费水平的提高，传统的大众游已满足不了人们对旅游的需求，旅游方式

也随之提升到一个全新层次．小众旅游的出现，拓宽了旅游消费市场，是丰富传统

旅游行方式的一种表现[8]．旅行者可以根据自身优劣势和不同需求，选择不同的

旅行方式，同时旅游社也应不断打造与推出不同主题的个性化旅游形式来满足不同

的市场需求，例如亲子游、美食游、摄影游、狩猎游等这种以人数较少的小团体旅

游近年来受到广泛欢迎．

事实上，在日益多变的旅游形势下，小众旅游无论表现为消费相对较低的骑游，还

是奢华的品酒游，它们都存在一定的共同点：小众、个性．小众游与大众游的具体

区别见表1．

事实表明，实现从传统旅游的“大众化”到现代新型的“小众化”旅游的转变，必

须要营造与众不同的消费环境，推出独特性的旅游产品，才能适应日渐变化的旅游

市场需求．小众旅游注重打造特色、个性化的景点[9]，追求特色目的地的选择，

注重体验旅行过程，享受健康舒适绿色的生活方式．

3.2小众游与高端游

小众游不是高端游．市面上存在的高端游，片面追求高价，用价格来体现旅游地的

品质度，而不考虑旅游过程中的舒适度以及旅游目的的可塑性，一定程度上仅为利

用抬升价格满足部分旅游者的身份和虚荣心而推出的一种特殊形式．而小众旅游，

依其个性化的特色旅行路线，打造自主选择性较高的特色旅游产品，追求贴近自然

与生活的更为经济健康的新型旅行方式，其定位与追求的产品特性更为精准，旅行

费用较低，旅行者对旅游地的喜爱度和兴趣度较高，旅游产品更趋于个性化方向发

展．

小众旅游，虽在人数上不占优势，但在生活方式、旅游兴趣、受教育程度、经济能

力方面基本处于同一层次上[10]．小众旅游作为一种新型的旅游方式，以高端客户

为出发点，追求旅游时尚，吸引高端客户，由旅行者自行挑选有特色的旅游和服务

项目，满足其旅游需求，小众旅游着重体现自己旅游过程中的体验度和自由度．这

是与一般市面上的大众游以及高端游的最大区别．这也是当下人们追求时尚和更高

生活质量的一种反应形式．

3.3小众游的推广形式

在现行旅游市场的发展下，旅行方式日益多样化，人们对旅游的要求越来越高，更

趋向于对个性、独立与体验度较高的旅游方式的追求，这严重影响着大众旅游长期

的市场地位．受新型小众旅游发展趋势和个性化市场的冲击，大众旅游必须重新进

行相应的包装定位，才能适应新型旅游市场上的多样化需求．

目前旅游市场上，出现的几种特殊新型的小众旅游形式，主要表现为狩猎旅行、婚

纱旅行、整形旅游、户外探险游以及短途的野外生存游等．另外，还有一些主题鲜

明的特色旅游形式，例如，在少数民族聚居区开展民俗旅游，组织爱车一族的自驾

游，在探访古迹时组织的“寻根旅游”，以及在休闲的地方迎合当下潮流组织的

“相亲旅游”等，它们以其各自本身的独特性逐渐被人们所喜爱和接受，不同程度

上满足了不同游客的特殊需求，这些类型的旅行方式旅行时间较短且人数较少，旅

行过程中自由度和个性化程度较高，不同于一般的大众旅游形式．

旅游业的消费结构对一个地区的旅游经济的发展有着重要意义．旅游市场创收额度

是衡量旅游经济发展的一个重要指标[11]．在旅游业日渐成熟的背景下，对于新兴

的小众旅游市场，不能与当地消费者的文化程度和经济发展水平同一而论，其发展

的完善度还需时间培育．在国外，经济发展和消费意识已经达到一定阶段，这种小

众旅游早已大众化，其自由和选择度较高，而国内，小众旅游则作为新兴的旅游形

式，正处于起步发展阶段，还未能普遍推广．但随着日益增长的个性旅游市场需求，

小众旅游的群体会逐渐壮大，为游客兴趣本身量身定做的旅游产品形式，也将成为

未来旅游社打造新产品的方向，更为丰富的旅游形式会逐渐被推崇，把自身的需求

转化为旅游线路成为未来小众旅游市场上的发展潮流．

旅游业作为快速发展的现代服务业，近年来，呈持续增长态势迅猛发展．特别是

2010年以来，GDP的高速增长和人民币的持续升值更加刺激了人们的旅游消费欲

望．受金融危机影响，面对境外旅游的挑战，国内旅游市场占主要优势．

国内盛行的大众旅游，由于其市场的长期单一性和格式化，造就了旅游的行程单调

和低层次．随着人们生活消费水平的提高和工作压力的日益增大，人们更愿在自己

有限可支配时间内，与自己有共同兴趣爱好的圈中好友，选择相对私密且具有足够

自由度空间的旅行地，享受高品质的私人度假生活，试图以这种方式在繁忙工作和

生活之余寻求短暂的轻松与压力的释放，去追求一种具有高端品质的健康、个性的

旅游度假享受．加之当前国内黄金周的调整和私家车的普及，这种自选度和品质度

较高的私人度假式的小众旅游形式，避免了旅游黄金期一些热门景点人满为患的状

态，以短途自由行为主，逐渐被人们在生活需求的间隙中所推崇．

小众旅游的出现与兴起，不仅是对游客个性、兴趣上的满足，也是对大众旅游形式

的一种补充、丰富和细化．个性化创新型小众旅游在这种旅游需求背景下得以推广，

这是旅游业实现“双赢”的一种营销手段和营销方式．每一种大众旅游形式在推广

之前都是从小众旅游的形式出现，最早把握小众旅游的发展态势，才能最终赢得大

众的发展趋向．同时，小众旅游受旅游时间的短暂性和旅游活动的空间异地性等限

制性因素的制约，旅游过程中每一个环节都具有比较高的相互关联度．

旅行社作为旅行整个过程的媒介，具有聚拢旅游群体、规整旅行发展方向的作

用．当前社会下，对旅行社而言，只有不断改进，推出特色产品，抓住这种市场发

展的趋势，将旅游产品和旅游线路进行重新定义和改进，迎合大众的个性化的异向

需求和市场的前沿要求，才能适应市场条件下的优胜劣汰．

事实上，小众旅游个性化、专业化的发展方向，其实就是一种变相打造“高端旅游

市场”，是对一种新型旅游产品的高端定位．在大众旅游普及的大旅游市场环境下，

正是这种日益兴起的“小众旅游”巧妙地避开了“大众旅游”按照规定的时间、线

路和活动内容[12]，有计划的完成全程旅游活动的缺陷，丰富了旅游产品的内容和

旅游活动的形式，提高了旅行者在旅行过程中对自由选择度和个性化的追求，创新

了旅游模式．随着小众旅游市场需求度的提高，也促使着市场运作的专业化和导游

素质的普遍提高．在各项旅游要素平衡发展的前提背景下，小众旅游打开了中国旅

游市场上的“小众领域时代”，适应并迎合了新一代消费者的旅游消费需求，小众

旅游将是未来旅游业市场上新型旅行方式发展的主流．

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