服装网购

中国服装电子商务行业调研报告

一．服装电子商务行业发展现状

（一）服装电子商务发展现状概述

我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中

占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、

少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具

备高度自动化和快速反应的能力，而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了

一个开放的平台。

随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了人

们的私生活领域，如果在网上有一个电子商务平台，等于把专卖店开到了顾客的

卧室里。这种对终端市场的绝对占有，无疑极大刺激了消费者的购买欲，达成购

买合同。可见，服装电子商务的异军突起是新兴服装营销模式产生的标志，服装

行业的电商发展方兴未艾，服装电商之路仍藏有绝对潜力。

纵观我国服装电子商务行业发展史，在经历了孕育期、起步期、发展期、成

熟期、爆发期后，现已逐步跨入稳定期。

（1）孕育期：1994年-2003年，服装电子商务模式主要以B2B为主，诞生

了诸如中国服装网()这样的行业领先平台。

（2）起步期：2003年-2005年，在非典爆发、淘宝网广告效应的影响下，

奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一，C2C电

子商务得到了发展。

（3）发展期：2005年-2007年，传统服装零售与电子商务相结合，开创了

B2C直销的电子商务模式，引起了资本市场的关注和认同，服装电子商务由此进

入发展期。

（4）成熟期：2007年-2011年，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格、

斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模

增加。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此

步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。

（5）爆发期：2011年-2012年，李宁、红豆、森马、以纯、GXG等为代表

的一大批传统服装企业纷拓展“线上渠道”，服装电商进入爆发期。

（6）稳定期：2012年以来，服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，

并呈现持续放缓的趋势，服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间

等新模式、新技术相结合，移动端销售增长迅猛，内部结构优化并保持了相对稳

定的发展态势。

（二）我国服装网购市场交易情况

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易

规模达4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的

23.1%。2013年服装行业网购渗透率达21.7%,较2012年增长5.8%。

2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元,同比

增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。

图12009—2014年服装网购市场交易额

有调查数据显示,2013年，我国服装类居民消费价格同比上涨2.4%，增速较

2012年回落0.9%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价同比上涨2.9%，

涨幅较2012年下滑7.1%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅

均为近三年来的最低，甚至个别月份还出现了下降。这与零售企业在促销方面的

力度之大、频率之密有很大关系。另外，2013年限额以上企业服装类商品零售

额同比增长1.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点是

2003年以来的最低。无疑，服装市场销售增速相比往年并没有明显加快，反而

呈现出三年持续放缓的态势，增速放缓之下，服装价格涨幅也明显收窄。

二．服装电商行业消费市场调查分析

2014年，CheilOpenTide(COT)依靠自身组建的覆盖全国30多个大中城市

的市场调查网络，对中国消费者网购服装的情况进行了一次问卷调查，除了一线

二线大城市之外调查还选取了部分三四线中小城市，共抽查了360个样本。被调

查者具备三年及以上在网上购买服装、最近半年每月两次以上通过网络购买服装

的经历。综合分析调查结果，CheilOpenTide的赵香淑认为消费者通过网络购

买服装服饰类产品与两年前相比表现出一些新的变化特征，可以用四个更来概

括，即更多、更深、更高和更广。

更多是指网购服装的消费人群的年龄段更多，消费的频次和金额更多。从网

上购买服装的消费人群两年前以20到29岁年龄段为主要购买人群，而现在已经

扩展到了30到40岁年龄层及40岁以上的人群。以购买的频次和金额来评判，

其中30到40岁年龄层的消费者为主力购买人群。同时各年龄段消费人群在网上

购买服装的频次和金额与两年前相比都有不同程度的增加。

更深是指服装线上销售的渠道下沉得更深，已经渗透到了三四线城市。与两

年前相比，三线和四线城市网购服装的消费增长明显。调查显示三线和四线城市

的消费者从网上购买服装的频次明显增加的比例均高于一线和二线城市;在购买

金额上三线城市较两年前明显增加的比例也比一线和二线城市的消费者更高。

更高是指消费者对网上购买服装的品牌和品质的关注更高，网购服装从关注

性价比逐渐向关注高品质转变。应对消费者对品牌和品质的更高要求，网购服装

渠道类型由过去个人对个人的C2C为中心(例如淘宝)逐渐转移为以B2C市场(例

如天猫)为中心，从鹏泰研究中心的调查项目“与两年前相比消费者网购服装更

愿意选择的网站”的结果分析也可以印证这一转变。

更广是指消费者通过网络购买的服装品类与两年前相比更广。消费者在网上

购买的服装的品类较为分散，通过网络购买上装、下装、内衣和鞋袜配饰等几乎

所有品类。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋的购买比例最高。

(一)通过网络购买服装已不再单单是年轻人的选择

调研发现，通过网上渠道购买服装的人群的年龄范围比两年前更广，与之前

主要购买年龄层为20-29岁人群相比，31-40岁年龄层及40岁以上人群近两年

来通过网络购买服装服饰的频次和金额均不同程度增加，并且比20岁以下人群

和21到30岁年龄段人群的增加更为显著。所有被调查人群中70%左右通过网络

购买服装的频次和金额都有较大变化，并且95%以上购买频次和购买金额都增

加。

当被问及对未来网购服装金额的判断时，30-40岁的被调查者中有91.4%的

人表示总金额会越来越高。40岁以上的被调查者中有77.8%的人认为其花费在网

购服装上的总金额会越来越高。

20岁及以下21-30岁31-40岁40岁以上

总金额会越来越高65.075.691.477.8

基本持平，不会提高或降低35.024.48.622.2

表1不同年龄消费者对未来网购服装总金额判断

调查显示31-40岁的消费者发展为服装网购的主力人群。从服装网购的月均

购买频次来看31到40岁年龄段的消费者的购买频次最高，每月平均购买10次

以上的占13.2%，5到10次的占34.7%。从服装网购的月均消费金额来看31到

40岁和21到30岁这两个年龄段的被访者月均消费金额较高。而在“网购服装

品均单价”这个调查项目上，所有被调查者网购服装的平均单价为253元，其中

31-40岁年龄段的平均单价最高，达283元。40岁以上人群的平均单价为250

元，21-30岁年龄段人群的平均单价为238元，20岁以下人群的平均单价最低，

为173元。

数据来源：COT2014年消费者调查

图2过去六个月平均每个月网购服装的总金额

(二)不同级别城市消费者网购服装调查

调研结果显示，与两年前相比三线和四线城市的网购服装消费增长明显。从

消费者网购服装频次来看，三线和四线城市明显增加的比例分别达到85.5%和

85.1%，均高于一线和二线城市;从网购服装的金额来看，三线城市较两年前明显

增加的比例也较一线和二线城市消费者有更显著的提高。

数据来源：COT2014年消费者调查

图3与两年前相比不同级别城市的消费者网购服装金额的变化

(三)服装网购从只关注性价比向更关注质量和品牌转化，网上购买渠道也

更多选择B2C平台。

调查显示，在通过网络购买服装时，消费者在产品选择的考虑因素上，不再

仅仅是价格(71.4%)，更多关注的是质量(85.6%)和产品的款式(72.2%)，对服装

品牌的关注也高达65%。另外由于网上购物无法直接接触产品，商家信誉和买家

对产品评价和评论因素也很重要。

在网络购买渠道的选择上，消费者更愿意选择B2C平台。与两年前比，67%

的消费者现在更愿意在天猫购买服装，39%的消费者更愿意在品牌官网购买服装，

更愿意在京东商城和唯品会等B2C购物网站购买服装的分别是37.8%和34.1%;

从最近一年实际消费看，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的比例最高，达到

84.2%。

(四)网上购买服装的品类广泛分散

调查结果显示消费者通过网络购买服装的品类相当广泛，T恤、外套、休闲

裤、鞋、衬衣、羽绒服、牛仔裤、休闲裤、内衣、毛衣、围巾配饰等等品类非常

齐全。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋购买比例较高。分年龄段来看，不同

年龄别消费者购买品类集中度不明显。相对而言40岁以上消费者购买外套、休

闲裤和衬衣的比例略高，20岁以下的年轻人购买鞋类的比例略高。

图4网购服饰品类

从不同级别城市的角度来看，无论从过去半年网购服装主要类别，还是与两

年前比，三线和四线城市的消费者购买快时尚(SPA)潮流服装、运动户外装和普

通休闲服装的比例均高于一线和二线城市的消费者，可以看出网购市场逐步向以

SPA为中心的，想购买相关品牌，但所在区域没有实体销售渠道的中小城市扩大。

三．服装电商行业细分产品分析

（一）男装

1.男装行业概况及现状分析

目前，我国男装行业整体上处于完全竞争的状态，预计未来3到5年，男装市场容量将不断

扩大，行业增速保持在10%~15%左右。同时，行业集中度依然很低，市场格局不稳定，产

业链的整合、商业模式的创新将会推动男装行业向高集中度的方向发展，并造就优势的自主

品牌。

统计数据显示，多家披露2013年业绩快报或年报的男装上市公司去年业绩均现下滑，

其中同比下跌幅度最大的竟然超过八成。今年以来，整个零售市场仍旧疲软，消费者消费意

愿未见明显复苏。据百家零售今年1-2月的数据显示，服装零售量累计下滑5.3%，增速较

上年同期回落7.3个百分点。

从男装行业分析报告了解到，国内男装企业的发展与早前爆出存货危机的运动用品企业

相似，主要依赖的路径除了开店还是开店。不同的是，运动用品企业比男装企业更早一步实

施开店扩张的战略，增长的泡沫也更早破灭。

男装行业的现状需要多长时间才能复原？有业内人士认为，与运动用品企业相比，

男装企业的门店数量、存货规模要小得多，调整起来相对容易。但是清库存不利的因素也有，

男装的单价较高，即便打折，售价还是不低，这会影响存货的清理速度。

2.男装行业竞争格局分析

（1）男装行业同质化竞争严重

对于男装企业业绩沦陷，男装企业给出的解释也大体一致：市场仍未回暖。库存依旧是

拖累净利表现的硬伤，促销增加、人工成本上涨等因素，导致毛利率下降。此外，面对电商、

国际高端品牌等冲击，企业们纷纷在门店、定位等方面寻求转型，但同时也推高了相关成本。

业界分析认为，与款式更新迅速的女装相比，男装在设计上相对简单，各品牌间差异化

较小，前期众多男装企业涌入，展开粗放式扩张。截至目前，尚无明显优势的领先企业出现，

这种同质化在行业急速下行时加剧了企业间竞争，进而挫伤了企业利润。

业内人士马岗指出，经过十余年的发展，服装企业间的竞争已经从一个点延伸到一个面。

最开始可能是谁的广告打得响谁就成功，第二个阶段过渡到谁的店铺多谁就成功，现在是考

量企业整体的竞争力，包括产品、渠道、品牌优势、商业模式、内部管理等多方面，是一个

面的竞争。

（2）国外品牌一起竞争中国男装市场

根据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国男装行业竞争格局分析及发展趋势研究报

告》显示，目前，国内男装行业整体上处于完全竞争的状态，市场上各类品牌繁多。多数国

外一线品牌已进入中国市场，国外二三线商业品牌更是以大型自有品牌专卖店的形式抢占国

内市场。当前国内外男装品牌竞争主要在商业渠道和商业创新上展开。同时，休闲正装的兴

起造成西装行业近期发展迟缓。

业内人士表示，服装产业格局面临巨变，男装市场本身发展不景气，店铺房租较高，同

质化现象严重等主要问题一直困扰着中国男装品牌的发展，而线上模式目前并没有形成气

候，大多只是以过季库存销售为主，仅配套少量的网络专供产品，考虑到市场反应的滞后性，

2014年的男装行业整体仍然难以走出困境。

四．主要服装电商平台运营分析

五．服装电商营销模式分析