销售能力

销售人员应具备哪些核心能力

2004年底，我以顾问身份参加了某企业销售人员年终总结会议。该公司近百名营

销员，业绩最高的销售了将近4000万元的产品，业绩最差的销售额才十几万元。大

家在同样的企业，享受同样的销售政策，销售同样的产品，为什么业绩竟然如此悬殊？

该公司销售经理感叹：销售最大的问题是人！

菲利普·科特勒在其名着《营销管理》中引用一项调查结果：27％的销售人员创

造了52％的销售额。影响销售人员业绩高低的因素很多，如市场潜力大小、企业对市

场的资源投入、市场的成熟度、产品寿命周期、竞争对手等。但实践证明，销售人员

才是决定销售业绩高低的关键。“销售最重要的要素是人。”

现代销售理论奠基人戈德曼博士告诫我们：“把一个不合适的人放到销售岗位上，

一开始你就失败了。”不是所有的人都适合做销售，也不是所有做销售的人都能成功。

从销售人员个人角度看，决定其业绩高低的因素有他的基本素质、观念、能力等。有

人把能力和素质混为一谈。其实二者是不同的。能力可以在短期内培养，而素质则是

在短期内无法培养出来的。所以，销售人员要想迅速提升业绩、在销售领域站稳脚跟，

就需要清楚地了解作为优秀的销售人员需要具备哪些能力，并在平时注意训练以有效

提升这些能力。

销售人员应当具备什么能力，可以从三个方面进行研究：一是实证研究；二是征

求客户的意见，询问客户愿意与什么样的销售人员打交道；三是让销售经理根据自己

的经验谈谈他们的观点。本次专题中，战斗在营销第一线的销售经理根据自己的实践

经验，提出了销售人员应当具备的各种能力。

着名营销经理人孙跃武先生提出，今天的销售人员要具备三个方面的能力,即承

压能力、分析能力和沟通能力。

1.承压能力。销售人员肩上扛着巨大的销售指标,身后有主管经理一次接一次的

催促,面临的却是客户的冷漠与拒绝。面对困难,一些人感到迷茫和沮丧,或放弃,或消

极工作,结果自然是离成功越来越远。因此，摆正自己的位置、端正自己的心态、面

对压力、承受挑战是每一名销售人员,尤其是刚走出校门迈上工作岗位的年轻人应具

备的能力。

2.分析能力。销售人员要具备对市场机会的敏锐分析能力，学会发现市场机会,

在与竞品的战斗中脱颖而出。

3.沟通能力。把自己的观念、信念、方案、方法推销给上级、下级和客户是销售

人员最重要的能力之一。而良好的沟通能力是赢得他人支持的最好方法。实践告诉我

们，销售中的许多问题都是因沟通不畅造成的。

作为一名成功的销售经理人和培训师，贾昌荣先生认为销售人员要具备以下能

力：知识能力（了解行业、产品、消费等方面知识）、调研能力（如区域市场考察、

评估）、判断能力（如在设立经销商时总要优中选优，要具备判断客户素质的能力）、

表达能力（能把事情说清楚）、推销能力（如百事销售人员在为经销商实施助销过程

中，为批发商拿订单）、谈判能力（如与大卖场冲突谈判，以及矛盾化解）、管理能

力（如管理经销商）、服务能力（简单责任事故处理，如因产品质量引发客户投诉）、

结算能力（如货款管理、商业信用、财务等）、适应能力（如经常调整销售区域，销

售员要具备适应力）、进阶能力（不断学习，提升能力）等。

营销经理人崔自三先生认为，以下五种能力可打造出营销高手。

1.适应能力。从企业的内部环境来说，营销人员首先要能够适应公司，适应公司

的企业文化、运营理念、营销方针、人文环境等。从企业的外部环境来讲，营销人员

还应能适应市场的需要、适应经销商的发展需求、适应当地的风土人情等。销售人员

只有适应了营销职业、适应了营销生活、适应了企业的内外部环境，才能更好地给自

己准确定位，找到适合自己发展的方向之所在。

2.学习能力。销售人员要更快地成长，就必须具备学习的能力。包括学习国家的

方针政策、相关的经济法规、国家的宏观、微观经济政策，从“战略”方面武装自己。

更要学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到

从专才、通才到复合型人才的转变。

3.领悟能力。任何一个具有一定市场营销实战经验的人，都知道“悟性”的重要

性。优秀的销售人员能够洞察机会，分析问题，从而利用机会，为销量“锦上添花”；

或是把问题变成提升销量的机会。有的销售人员面对问题不知所措，让机会从身边白

白溜走。

4.应变能力。时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变。

5.创新能力。市场形势千变万化，而营销模式却日趋雷同，销售人员要想在市场

上立于不败之地，那就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够

个性张扬，脱颖而出。

……

各位销售经理从多个角度提出了成为一名优秀销售人员必须具备的种种能力，由

于大家所处行业、企业和个人成长经历不同，提出的观点也不同。限于篇幅，不能一

一探讨。本次专题将重点探讨面对今天这样的市场营销环境，销售人员应当具备的核

心能力。

专业能力。今天不是一个跑江湖的时代，销售人员不可能靠“耍嘴皮”赢得生意。

销售人员要具备专业能力，如掌握产品知识、销售技巧、消费心理、促销策略、经销

商管理、渠道管理、终端管理、市场运作、谈判等方面的知识和能力才能面对市场挑

战，应对自如。

洞察能力。只要你能准确地把握客户的心理，其实是条条大道通罗马。

沟通能力。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于沟通。

抗逆能力。在销售的道路上，从来没有平坦的大道可走。在困难与压力面前，有

的人选择逃避，有的人选择应战。你的前途取决于面对困难与压力时你所做的选择。

学习能力。学习者不一定是成功者，但成功者必定是擅长学习者。

总结能力。7年时间从一名业务新手成长为年销售额达7亿元的分公司销售经理

的南风集团华北区经理李勇刚说，销售人员分为两种类型：做的和不做的；做的销售

人员又分为两种：认真做的和应付地做的；认真做的销售人员又分为两种：做后总结

的和做后没有总结的。最后，世界上的销售人员就有了成功和失败之分，前一类成功

了，后一类失败了。