产品市场

新产品进入市场策略

《一》早期进入市场策略

1．早期进入市场策略分析

早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应

着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期

进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的

竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通

过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市

场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往

会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产

和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的"，而后来的

COMPAQ（康柏)等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。

不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有

机会建立进入壁垒的.这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销

计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。

2．早期进入市场的营销组合

但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的,广告和推销的重

点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说

是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用,而

直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员

等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发VCD并将其推向市场的厂商,但由于其在

技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力

而痛失机遇,并最终以倒闭告终.

那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两

种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时,适于采用撇脂战略，如电子

消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制,以保护高价格；在固定成本

很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是

很重要的,所以在交易导向的促销上多花些费用.当然，由于营销费用高，利润较

低，所以显得比较昂贵.

由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必

要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品

的市场占有率上显得更为明智.或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争

者的进入可能是合适的,给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼

命地出售行业产品并援助技术发展而受益。

《二》同期进入市场策略

同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段

时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费

者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前,先进入者没有来得及建立进入壁垒,

稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的.这里的厂商往往是重

要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。

在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同

期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措

施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场.在多元产

品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍

后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的

市场吸引到较小的市场去。

这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失

掉时机。

《三》晚期进入市场策略

晚期是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。这意味着推

迟新产品的市场投放日期,以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由

于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学

习对手的经验是很重要的。

1、晚期进入优势

为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中,我们分析了早期进入的两个

缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进

行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败.晚期进入

一方面可以避免风险,另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而

更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。

除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场

开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发

现未被开拓的细分市场,记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势.

采用晚期进入市场策略的例子很多，如VCD市场的新科。值得一提的是IBM

近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。IBM一直注视着美国

硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改

进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而IBM公司的改进产

品取得了巨大的成功.有人戏称IBM为“快老二”。

2、晚期进入的目标

对于晚期进入者,有以下几种方案可供参考：

（１)．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占

有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。

（２)．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的

细分市场的行业.

（３）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，

而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。

（４）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者,

或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时,适于采用的策略。但如果资金

能力不足,不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。

《四>进入市场的规模

新产品进入市场时有两种规模可供选择，一是针对目标细分市场全面投放新

产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以

是一个,也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更

好的进行资源配置。

典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销

售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分.该目标细分市场可

以通过这些市场中的任何一个达到,市场进入的方法可以是顺序式的滚动,或是

全面铺开式的市场投放。

对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动

式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上,会以较小的成本而

取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友,或

通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置

划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础,由于这些产品在各地都有竞争者，

因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上,很多啤酒厂商首先是进

入地理上接近的细分市场,然后才扩展到地区、全国,并最终扩展到全球的。

至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进

行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以

滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。

当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是

可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦.

通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的

效果。因为,从第一个细分市场学习到的经验,可以为第二个细分市场的进入服

务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市

场的进入而不需要市场调研.

《五》进入市场的反映强度

所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强

度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价

格、促销、展示等等。对于一个企业而言,最关心的可能是新产品的投放产生多

大的反映较为合适。

进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低.通常，企业可能希望自

己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快

新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地,要想获

得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关

利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产

生效果，又不至于会受挫;向利益相关者传递一种协调一致的,然而又使公司有别

于竞争对手的信息.

但是,前面提到的“利益相关者"不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。

过高的反映强度,一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；

另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。

低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细

分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起

竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适

的,例如银行、保险公司的新业务开展。

新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以

要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须

事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与

否所用的市场投放指标,往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市

场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推

迟新产品接受的主要市场摩擦的来源,并且还可能需要有更具体的评价市场对于

新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重

的决策。