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运动类服装的市场定位与营销分析

保定学院张春武朱红军

摘要：本文通过对中国运动类服装市场几大主力品牌的分析，总结出不同品牌的市场定位和营销手段。

关键词：市场营销

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)06(b)-031-02

1目前中国服装市场的运动休闲类、专业健身类服装异军突起

服装行业作为消费领域的一大重要组成部分，其增长情况一

般都较为稳定，而2008年奥运会在北京召开，更是增强了国民的运

动意识，这对于运动休闲类服装、鞋类企业十分有利。虽然金融危

机对经济影响不小，但消费领域增长情况仍然较好。2008年全国社

会消费零售总额约达10.85万亿元，较2007年增长了21.6%。

国产品牌掀起一股国产运动休闲服装的销售旋风。应该说，能

够进入世界著名运动服品牌行列的，都是一些国际品牌知名度以

及资金、技术相当雄厚的企业。如果在这些环节上存在先天不足，

则在竞争上肯定要处于下风。而李宁等相对早期的国产品牌所以

能够占据一方市场，就在于资金的大量投入以及品牌宣传上已经

拥有了相当的资本。而对于国内驰名服装品牌“波司登”而言，杀入

运动休闲服行列更是凭借品牌知名度和资金、技术优势，才敢于闯

入运动休闲服市场。目前，对我国一些服装行业的知名企业、知名

品牌而言，面临着进一步延伸品牌效应并保持企业可持续发展的

问题。保持固有市场、开拓新领域，是企业实施可持续发展战略的

必然选择。这既是市场竞争的结果，也是企业领导者着眼于未来的

决断。以“波司登”品牌为例，该公司不仅是中国奥委会的合作伙伴，

而且还常年赞助国内重大的体育赛事，所以该品牌延伸至体育用品

范畴，可以说也是水到渠成的事。

在设计风格上，已经出现的国产运动休闲品牌在展现时尚、动

感、活力的表现手法上，也都出现了长足的突破。而从产品类型来

说，男女户外、运动、休闲、时尚、外套、短裤、Ｔ恤、各类包袋、休闲鞋

等等，也正在组成国产休闲服系列大军。加上与国际知名的面料供

应商合作开发一些独具特色的功能性面料、舒适性面料等等手段，

以及注入绿色环保、关爱生命、崇尚健康生活等等理念。相信，运动

服装市场必将掀起国产休闲品牌旋风。以特步为例：特步的年度业

绩报告显示，2008年该公司的总收益上升了110%，

为28.67亿元，同

时毛利率也由2007年的32.5%增加了4.6个百分点至37.1%。高收益

及毛利率都为特步国际的高利润奠定了基础。特步表示，收益的增

加主要因为期内公司积极提升特步品牌推广及扩大零售网络的战

略决策所致，而2008年的奥运会也给公司带来不少业绩增长的机

会。特步国际业绩大好，另一方面，由于2008年在联交所上市融资，

也给该公司带来了极其充沛的现金流。年报显示，公司现金及银行

结余由2007年的1.75亿元大幅上升至30.79亿元。

手持大量现金，令特步国际进一步扩张底气十足。2008年特

步国际共增加了885家零售点，截至去年年底，其总零售店数目增

加至5532家。而今年其更是计划最多增开1000家新店。特步国际表

示，公司今年计划总共开设约800～1000家由分销商及第三方零售

商经营的特步品牌及其他品牌零售店。同时，该公司还计划整合约

300～500家特步品牌及其他品牌零售店，主要将这些零售门店迁

至繁华地段以及提升店内设计和陈设等。

除特步国际以外，在香港上市的其他运动休闲服装品牌2008

年的业绩表现都还不错。在已经发布年报的运动休闲服装企业中，

大部分业绩情况均表现强劲，其中李宁(02331，HK)净利增长52.3%

至7.213亿元，安踏体育(02020，HK)净利大增66.38%至8.94亿元，中

国动向(03818，HK)纯利大增

86.4%为13.7亿元人民币。

联合证券某不愿具名的行业分析师昨天在接受《每日经济资

讯》记者采访时表示，运动休闲类服装行业目前处在一个较为稳定

且向上的阶段，该分析师表示看好该行业。

2几大主力品牌运动服的市场定位

如阿迪、耐克、彪马等高端国际化定位以赞助国际巨星(体坛)

来引领体育追星族的高端消费，虽然价格不菲，但人们趋之若鹜。

最经典的是三叶草，遇上分别在当今欧美日潮流界享有盛名

的3位设计—JeremyScott、Alyasha及仓石一树，便产生出今年最轰

动的潮流企划之一——ObyO联名系列。为庆祝阿迪三叶草走过

的60个年头，阿迪以60.09作为主题，邀请上述三位设计师，分别将

个人风格融入阿迪的经典元素之中，打造新时代的运动时装。其中

在亚洲地区最具影响力的事原宿系设计师仓石一树就以功能化的

outdoor风格，甚至西装化元素设计出kazuki系列。

(1)运动型CEO必备——tracksuit化西装。这绝对是一款“深

藏不露”的作品，原因就在于仓石一树设计的这款businesssuit西装

及西裤，让人一眼看去与普通的休闲西装没有什么不同，但实际上

仓石一树在这款作品中运用了阿迪经典tracksuit所常用的弹性尼

龙布料，可以说将个人创造风格融入阿迪的经典元素之中。而且由

于弹性尼龙布料原为运动衣料，极为舒适，正好契合仓石一树注重

功能性的设计风格。

(2)层次搭配之选——超薄美式足球tee系列。近年来欧洲各

大品牌都力推高度透气的轻身衣物，而仓石一树这次设计的tee款

同样明显以轻身及美式足球服为主要元素。感觉其好友下野洪明

所创立的品牌WHIZ所推出的tee风格类似，不过肩膀位置改成了

阿迪的经典三道杠。

(3)轻薄之选——无缝运动风衣系列。在整个系列中，最能体

现仓石一树风格的，必然是超薄的无缝运动风衣了。难得这次阿

迪给了他很大的设计自由度，仓石一树于是选用个人一直偏好的薄

身无缝尼龙材料，背后更加上三背带设计，从而诞生了异常仓石的

amlesscycle——超轻无缝运动风衣。

3kappa、李宁、安踏等二线品牌以独特的中国化企业文化定

位吸引国内青少年

以上品牌除长期赞助国内顶级联赛外，还长期坚持品牌战略

及接近本土文化的营销手段占领国内市场的较大份额。以kappa为

例，weareone融合赢得成长空间。永远不要为了运动而压抑对时

31

Marketing营销策略

《中国商贸》

CHINABUSINESS&TRADE

尚的渴求，永远不要为了时尚而放弃对运动的渴望，永远不要把运

动禁锢在球场，把时尚摆在橱窗……在kappa的品牌宣言里，有这

样一段描述，真实而准确的道出了中国消费者一直以来面对运动与

时尚的两难选择，专业运动与时尚是否真的格格不入？运动的时尚

尺度究竟该如何把握？经过几年的市场搏击，kappa选用weareone

来重新设计运动与时尚的关系。

凭借三级跳般不断攀升的销售业绩，在中国运动服饰市场有

着足够话语权的kappa推出weareone——意味融合合二为一，即

以运动为基础，体现时尚精神，显现性感气质，彰显品位内涵，这意

味着，一场运动与时尚的无界交融的新浪潮正在爆发。

kappa中国为新weareone的诞生，举行了一场盛大的发布派

对，第一次看到weareone这简单明了的slogan就给众多媒体记者

留下了深刻印象，缘于其所诠释的融合共存的态度，浸润了派对的

每个角落与环节，无论是高敏、宋晓波、马艳红等演艺体育明星的

kappa服饰搭配还是现场的kappa服装秀，其极富想象力的创意非

常直观的体现了weareone的融合理念，展示了kappa对运动与时尚

融合的无限追求。

总之，品牌定位各有千秋，营销手段各有不同，给广大消费者

带来的是高质量的消费享受，使我们的生活多姿多彩。

参考文献

[1]于建原.市场营销管理——理论与模型[M].中国人民大学出版

社,1995.

[2]任仲祥.策划大师[M].四川人民出版社,1995.

[3]刘金同.公共关系实务[M].清华大学出版社,2006.

论网上小型商店的营销对策

青岛市发展和改革委员会范宝财

摘要：21世纪，人类社会迅速步入数字化时代，特别是互联网缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，也改

变了消费者的购买行为。网上小型商店作为一种新型的营销模式，在发展的同时也存在不少问题，为此有必要对其进行研究分析，制定出

有效的营销模式。

关键词：网络营销虚拟性恶意软件

中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)06(b)-032-02

1商品定位——选择适合网上小型商店销售的商品

网店的特征是购买商品不受空间和时间的制约，商品类目无

限多，这是现实中实体店所无法比拟的。但是，并非所有的商品都适

合在网上商店销售，比如：汽车。再强的团队，再好的策略，再多的资

本，也冲不破商品本身的局限性，没有一种营销模式能够做到销售

所有的商品，网络营销也不例外。网络商店的缺陷是不具备直观性，

它只有平面的视觉形象，只能依靠视听两种感觉来感受。因此，选

择配套网上小型商店销售的商品至关重要。那么，网络商店适合卖

什么样的商品呢？从淘宝网2009年度每月热卖商品以及关键词搜

索，我们可以看到，服装、首饰、化装品、书、游戏卡、手机、床上用品

等是人们搜索最多的关键词，这从一个方面显示出人们的网络购

物时尚，另一方面也为欲做网上生意的人们提供了开店导向。让我

们不难看出，那些体积较大、较重、价格又偏低的商品是不适合放

在网上小型商店来销售的。

此外，商品定位还要考虑到个人的兴趣、货源等等许多因素，这

需要网店经营者的智慧和勤奋。

2顾客定位——寻找顾客，让他们成为你的上帝

在决定好经营什么商品之后，必须要对自己的目标顾客进行分

析，包括他们的爱好、购买习惯、购买频率和购买心理等，对此做一

个系统的研究，从而更好地把握市场的方向。

(1)对网上购物群体调查，找到自己的目标顾客。常言道“顾

客是商家的上帝”，你的商品应该卖给谁，这就是顾客定位问题。

CNNIC第24次互联网发展状况统计报告显示，当今中国网民的结

构特征是：在性别上集中于男性，截至2009年6月，中国网民男女性

别结构保持在53：47的比例；在年龄结构上集中于年轻人，20岁至39

岁的网民占五成以上；在职业结构分布排名中位居前三的是学生、

企业/公司职员、党政机关事业单位工作者；在收入结构中，中高收

入网民占比不断增大，月收入1500元以上的网民占比41.8%。从网民

的使用目的来看，网络购物普及率为26%。我们粗略计算，截至2009

年6月底，中国网民规模达到3.38亿人。那么，其中将有近9千万人通

过网络进行购物。

在这个消费群体中，我们发现，如今的网上顾客主要是年轻的

网民，中低收入、知识分子和男性顾客，这些人以追求浪漫、时尚为

主，是小型网店的潜在顾客。他们在网上的消费主要以低成本消费

和精神消费为主。另一类最有可能成为网店顾客的是高学历掌握

一定技术，经济收入较好，没有很多业余时间去逛商店的人，这些人

一般为各级部门经理、三资企业的上班族、大学教授、高级技术人

员等，这些人收入稳定，是未来社会的中产阶层，现实消费能力强，

潜在消费能力也非常大，因此他们是网上消费的主要顾客。

(2)

抓住网上消费者的心理，制定差异化营销策略。在买方市场

十分突出的网络经济中，网上小型商店的虚拟性使买卖双方只能通

过言语或文字来交流，不能客观的反应客户的意愿，因此网店的管

理者要充分了解消费者的心理。采取有效的销售方法，使更多的网

民变成自己的客户。只有透析小型网店的目标群的消费心理，掌握

消费者网上消费的真实动机，才能选择最好的销售手段，激发消费

者购买欲望，提高网店的收入和效率。

3价格定位——让顾客感觉到物有所值

针对不同的顾客，商家如何定价自己的商品？小型网店的优势

在于可以利用网络的交互式功能，使商家直接面对顾客，根据顾客

可以接受的价格反馈以及竞争对手的反应，近乎即时对商品价格

进行调整，即商家可以根据顾客对商品和服务提出的要求，根据产

品和服务的需求弹性，制定合理的价格，从而实现需求导向定价。

32

《中国商贸》

CHINABUSINESS&TRADE

Marketing营销策略

运动类服装的市场定位与营销分析

作者：张春武，朱红军

作者单位：保定学院

刊名：

中国商贸

英文刊名：CHINABUSINESS&TRADE

年，卷(期)：2010(12)

1.刘金同公共关系实务2006

2.任仲祥策划大师1995

3.于建原市场营销管理--理论与模型1995

1.余勇运动服装市场萎缩品牌企业纷纷提价[期刊论文]-中国纤检2010(24)

2.贾品莹我国运动服装市场现状与对策研究[期刊论文]-陕西教育（高教）2008(5)

3.赵波.张林长三角地区运动服装市场发展分析[期刊论文]-体育科研2004,25(2)

4.李卫平.时小冬运动服装消费新趋势[期刊论文]-体育文史2002(3)

5.杨连波.贾杰我国运动服装企业品牌营销策略研究[期刊论文]-中国商贸2010(17)

6.张健市场定位对服装品牌塑造的影响[期刊论文]-艺术探索2008,22(5)

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