路亚钓鱼入门

【路亚】路亚钓鱼技巧大全

一、路亚来源

路亚钓鱼取名来源为Lure的音译，是我国港澳台地区对拟饵的称乎，即假饵钓鱼，是模

仿弱小生物引发大鱼攻击的一种方法。

讲究技巧，需要竿、饵、轮的综合操作。在整个过程中，钓者是在做全身运动，同时路亚

装备简洁，干净环保，与传统钓法有着极大的差异。

路亚钓在欧洲非常盛行，自2007年我国也逐渐兴起路亚钓，被越来越多的钓鱼爱好者所

喜爱。路亚，君子爱渔，取之有道（趣道）。

钓具配法1：直柄杆配纺车轮

钓具配法2：枪柄竿配水滴轮或者鼓轮

路亚饵：硬饵和软饵

二、路亚历史

传说19世纪初，美国钓鱼人豪顿氏在河边与朋友闲聊，手中把玩这一个小木片，一不小

心，木片掉进河里，一条不知名的鱼立刻窜出叼走了木片。这个偶然的小事，触发了豪顿

氏的灵感，此后他发明了世界上第一个路亚饵(拟饵)。芬兰人LauriRapala把拟饵做的更

加极致，并推广到了全世界。随着人们对路亚的认识，根据肉食性鱼类的食性及捕食的方

法，总结出了路亚钓法。

路亚钓法作为一种健康运动，环保、时尚，一直令路亚钓者引以为豪，也有人称作“水上

高尔夫”。

三、路亚竿

1、路亚竿一般可区分为：直柄竿、枪柄竿。钓竿通常有分为两节式组合方便携带。当然

也有单节式、多节式及伸缩式。

2、钓竿标示

SC—602MLLure1/8~3/8ozLine5~10Ib；其中SC代表型号，数字60表示竿长5250

px，数字2表示节数，ML表示钓竿特性：中轻量。Lure1/8~3/8oz表示为：钓竿使用

路亚重量为：3.5—10.5g重量，Line5~10Ib表示为钓竿实用的钓线为5—10磅，相当

于1.5—2.5号尼龙线。

•钓竿特性表示说明

•UL=超轻量、极软。

•L=轻量、软。

•ML=中轻量、中软。

•M=中量、中间。

•MH=中重量、中硬。

•H=重量、硬。

•XH=特重量、极硬

•有时还会加上F=快速调。

•R=中间调。

•S=慢速调

•以上为常见钓竿特性表示

3、直柄杆跟枪柄竿区别

所用的卷线轮不同：直柄路亚竿用的是纺车轮，而枪柄路亚竿用水滴轮或鼓轮。

直柄杆配纺车轮，简单说可以抛投更远（相对而言，区别不是太大），结构相对简单使用

时不易炸线更适合新手使用。而枪柄竿配合水滴轮或鼓轮则精准性更加高，其中水滴轮更

轻更适合长时间垂钓，鼓轮卷线时力量更大，更适合海钓大型鱼类或在淡水多水草地区将

鱼从水草中直接拖拽出来（比如重草区的雷强）。

纺车轮

水滴轮

鼓轮

4、外观：直柄杆就跟台钓竿那样从上到下除了导环外没有凸出来的部分，而枪柄竿在杆

子手柄处有一个形似有枪扳机一样的突出物，这个设计是为了在使用水滴轮或鼓轮是手指

有支撑点能更好的发力。

路亚竿

5、导环结构：直柄路亚竿的过线环采用的是单支脚结构，而枪柄竿采用双支脚结构。直

柄路亚竿的第一过线导环也就是最靠近路亚轮的那只导环采用的是大尺寸，而枪柄路亚竿

的第一导环相比起来就小得多了。

导环

双支脚

直柄路亚竿的第一过线导环孔径大且支脚高，这是为了在抛投时适应纺车轮的出线方式最

大程度降低出线阻力方便远投而设计。纺车轮安装在竿体的下方，在钓线受力拉弯竿体后，

每个过线环支脚承受的是远离竿体方向的拉力，这也就是大多数直柄竿采用单支脚过线环

的原因。也有部分海钓搏大物的硬调路亚竿为了增加强度也采用双支脚的结构，这也是因

其用途而决定的。

枪柄路亚竿是用来安装横轴路亚轮而设计的，他的扳机手柄是为了在手持竿柄抛竿回鱼的

过程中防止竿体从手中滑脱而设计的。由于路亚轮安装在竿体的上方，在竿体受钓线拉力

而弯曲时，钓线施加在过线环支脚上的是指向竿体方向的压力，采用双支脚结构过线环就

合理得多了。但是也有些软调的淡水枪柄路亚竿第二节上的导眼采用单支脚过线环，这也

是由于钓竿设计用途选用的，但是第一过线环一定是要采用双支脚。

路亚竿-导环

四、路亚饵

用一种带有鱼钩的小道具，经过竿与轮的花样操作在水中产生泳姿(硬饵)、光泽(亮片)、气

味(软虫)等进而吸引具有攻击型的鱼类注意，当鱼进攻时将其捕获。路亚钓正是应用了自

然界食物链的规律，通过人工制成路亚产品，在水中模拟栩栩如生的自然小鱼、小虾、昆

虫等吸引鱼类发动攻击，同时也利用了鱼儿自身的生理感应，设计出了很多通过声、光、

色诱引鱼儿攻击的奇形怪状的路亚，这一点也成为路亚玩家DIY路亚时的乐趣之一。路亚

钓没有鱼漂和钓坠的概念。路亚钓并不是把路亚投进水中静待鱼儿上钩，而是要通过钓手

操控秆子给予水中路亚不同的牵引与拖曳力道，使其在水中呈现种种类似逃窜、挣扎、痉

挛等形态进而吸引目标鱼发动攻击。

1、常见的路亚饵分硬饵和软饵二种：

硬饵包括悬浮米诺（Minnow），波扒（波爬）(Popper)，摇摆小胖子(Crank)，铅笔(Pe

ncil)，VIB(Rattlin)，汤匙勺子(Spoon)，金属饵亮片(wirebait)，旋转亮片(spinner)等。

软饵包括卷尾蛆(Grub)双尾蛆(twintails)，面条虫(Worm)，小虾(craws)蜥蜴(lizards)多

足(centipede)，雷蛙(frog)，软鱼(shad)，强噪音型(胡须公buzzbait)等。

2、拟饵的原理

鱼儿肚子饿了是什么都吃，特别是肉食性鱼种,攻击性强,一定会攻击拟饵,比方说鲈鱼、生

鱼(鳢鱼)、鲶鱼最具代表性,草鱼、鲤鱼、大头鲢等草食性大型鱼也会攻击拟饵,常用假饵约

五公

分左右长度。

•路亚一般都要做成颜色鲜艳尾部花哨，这样的比较容易在水中吸引鱼的注意。

•拟饵大致分硬饵软饵,分浮水性沉水性，人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、侧线(皮肤对水温

反应)，鱼儿也有。

•拟饵钓在视觉及侧线反应方面是最重要，视觉及侧线反应要看天气好坏，阴天用较显眼的

白色与粉红色，大白天用银色或黄色，当然还要看水的颜色，水浊时可能自然色黑色或红

色好用，水清时反而是青色与茶色，此外还得考虑到光的折射问题，水温及水质的问题，

但是有两个颜色是绝对的，就是红色与黑色。红色是因为动物在惊吓时腹部是会呈现出的

色泽或粉红色，而黑色是太阳在上，假饵在水面上,鱼在水下往上看，只能看到的颜色。

•硬饵比较容易判读，丢入水中马上能明白，而软饵在舞动时就比较需要技巧，拟饵钓是模

仿受伤或弱小生物的动作，必须安先在水面上拖拉看看，看这个假饵是如何跳动何时要拖

拉，中层跑法呢?一定的速度一定的拉跑，明白后再抛投出去,用同样的方法去拉动。

•另外，地底的高低,是否有障碍物等因素也是影响可以影响到拟饵的选择。我们要不同情

况做出不同的分析，因地择饵这样才能收获多多。

3、通常情况下，路亚硬饵的嘴巴上有一块透明的塑料突出部分，我们把他称作舌板、挡

水板或潜水板。很显然舌板越大，越容易下潜，潜水更深

•没有舌板，且连接环在背部的，我们称它为VIB（颤泳），全泳层。

•一小块舌板，且身体细长的，我们称它为米诺，0.5--1.5米左右。

•一大块舌板，且较为短胖，我们称它为摇滚，2--4米左右。

•没有舌板，且一张大嘴的，我们称它为波扒，水面系。

4、拟饵的安装

拟饵的种类有很多种，这里介绍的是条状饵料的单钩安装过程。

五、对象鱼

淡水中的鲈鱼、生鱼(鳢鱼)、鲶鱼、鳜鱼、鳡鱼、翘嘴、罗非最具代表性,草鱼、鲤鱼、大

头鲢等草食性大型鱼也会攻击拟饵。而在海水水域中路亚的对象鱼种更为丰富，绝大多数

的海鱼都可以成为优秀的路路亚鱼种的选定路亚在中国淡水水域使用还是缺少对象鱼种，

在中国淡水鱼类中，掠食性鱼类的比率相对不高，比起欧洲和美国等大部分地区来说，象

鲈鱼这样的凶猛掠食性鱼类分布都不广阔，只是集中在沿海地区和咸淡水水交接地方。虽

然说有许多的淡水鱼类都能用路亚钓到，如罗非、草鱼等，但是从钓鱼效率来说，却远远

不能和台钓的效率相提并论。

然而，到目前为止仍没有一支路亚是任何鱼都无法抗拒其诱力的，原因不外是大自然里有

太多不同的客观条件，如大海、水库、河流、季节、气候、日照方向……

因此一位擅用路亚的老手会视当时钓场状况来搭配钓组，而对象鱼是掠食性或觅食性、护

巢性、驱逐性、群游性等等，其所对应的路亚及技法亦全然不同。在从事此项活动的过程

中，人们将可亲自体会到大自然的变化，与各物种之间的奥妙关系，从而更加疼惜大地所

赐予的一切。

六、路亚优点

1、路亚方便携带，随用随取，相对台钓来说，省去了大包小包和绑钩调漂的麻烦，也不

需要考虑鲜活鱼饵的保存携带问题。工具有抛竿和卷线器及有色鱼线跟假饵。

2、路亚环保，使用路亚钓法绝对不会对水质造成任何污染，在保护环境方面功不可没，

台钓要打窝落饵，虽然说是喂鱼，但是喂的多了，鱼拉的也多了，垃圾多了，自然水质就

会下降了。

3、路亚属于全身运动，相对于台钓的局部运动来说，更能锻炼身体，如果你想减肥又喜

欢钓鱼的话，路亚是个不错的选择。

4、路亚属于主动攻击性钓法，比起台钓的鱼饵抛下去等上钩的来说，更加积极。将传统

钓法的被动等鱼变为主动找鱼，用拟饵打破鱼儿本身所处的寂静，使之受到或引起烦

躁。

5、路亚钓法在时间和地域上没有局限，无论你是何时何地，无论白天黑夜，你都可以任

意飞竿，台钓必须选址，必须有平坦的岸边才能搭台施钓，而且晚上还要带上笨重的蓄电

池，否则无法施钓。

七、线

1、尼龙线

台钓中使用最多的也是尼龙线。尼龙的化工原料为PA，和PE一样是石油的下游产品。与

PE不同的是，尼龙线一般为单股线，这种线的特点刚好与PE线相反。尼龙线的优点是由

于有一定的延展性，抛投和中鱼的时候不易断线，由于生产技术已经发展了近70年的历

史，成本低，产量大，相比PE线要便宜很多。最后一点是尼龙表面圆滑，对线环的磨损

可以降到最低。

延展性同样也是尼龙线的缺点，在某些鱼讯轻微的场合，尼龙线不能及时将中鱼信号传达

给钓手，从而失去最佳的起杆机会。另外，同样拉力的情况下，尼龙线比PE的线径更粗，

从而影响路亚的抛投距离。

为什么要选有色鱼线呢?因为拟饵钓是看线钓，所以当然要选有颜色的鱼线了!

2、PE线

指用多股化纤编织后浸胶制成的钓线，俗称编织线(BRAIDEDORCORDLINE)，最早见的

就是“大力马”。

这种线的优点是，相同拉力的的情况下线径比尼龙要细很多，同样我们使用12磅的尼龙

和12磅的PE，因为PE的线径更细，能够抛投的更远。在实际钓场中，风力是影响路亚

抛投距离的重要因素，PE同样因为相同拉力下线径更细的特点，能够将风阻的影响减小。

除此之外，PE几乎没有延展性，在中鱼的时候能够在第一时间将信号传达给钓手。还有就

是PE线更加耐磨。

缺点：没有延展性。这个特性在能够将中鱼信号迅速传达给钓手的同时，也经常导致跑鱼

或放枪。玩过台钓的朋友都知道，中鱼后钓竿上要保持一定的力量，鱼才不易脱钩，杆软

不易断线跑鱼，但是起鱼慢；杆硬起鱼快，但是容易断线跑鱼。同样，你可以把线看作杆

的延伸，鱼线有一定的延展性，就像钓竿比较软一样，能够保证在鱼左冲右突的时候始终

保持一定的力量，而PE就像比较硬的杆，遛鱼的余地比较小从而导致脱钩或断线。另外

现有厂家为了使用更细的线径达到更强的拉力，在PE中掺加金属丝，虽然拉力得到了加

强，但是线的延展性和柔软度进一步降低，同时还容易磨损导环。

3、碳线

碳线是由含有氟和碳成分的树脂抽丝加工而成，碳线的特性是高比重、切水快、光的折射

率非常低几乎看不到，没有吸水性，抗紫外线和耐久性要比尼龙线强很多，因为碳线的物

理特性为非常低的延展性和高比重，可以让饵迅速到达所需要的水层，并且因延展性很低

所以也就提供了良好的灵敏度。因碳线对光的折射率几乎为0，所以会降低鱼的敏感性，

让鱼能放心的将饵食入口中。碳线适合搭配软饵钓组使用，比如：无铅钓组、WACKY、

德州不适合搭配硬饵或水面系的路亚。不过碳线也不是没有缺点，碳线的结节力比较弱，

并且较硬，如果作为主线使用要注意纺车轮上建议使用的主线不要超过10磅，水滴轮或

鼓轮如有特殊需要最好也不要超过20磅，碳线也可以当做前导线来使用，因为碳线比较

耐磨，可以搭配PE线，弥补PE不耐磨的缺点。

八、路亚品牌

西马诺（外）、达瓦（外）、美国纯钓集团旗下的牌子（阿布、贝克力、芬威克鹰）、领

峰（内）、科尼（内）、路亚盛世（内）、渔猎人（内）、乐伯乐（外），KAWA（内），

东美（外）爱路亚（内）、优尔酷（内）、光威（内）、钓之屋（内）、迪佳（内）

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文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，

甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成

熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各

类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、

产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店

命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事

式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，

有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个

性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语

言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案

中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。

因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并

做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编

辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，

甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成

熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各

类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、

产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店

命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事

式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，

有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个

性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语

言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案

中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。

因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并

做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，

甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成

熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各

类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、

产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店

命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事

式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，

有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个

性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语

言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案

中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。

因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并

做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文

字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面

或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、

深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是

公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限

日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太

元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌

文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四

回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序

幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进

行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的

概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别

很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合

工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，

甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成

熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策

划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业

都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验

也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济

不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划

公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播

机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都

在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则

广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与

美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要

性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好

的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南

广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各

类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、

产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店

命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事

式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外

有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，

但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，

有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较

深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个

性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广

告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的

撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，

广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创

意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的

广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告

信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语

言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案

中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文

字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有

助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，

以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动

听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告

创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主

题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同

时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成

策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了

以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的

一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也

常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数

人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。

到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖

点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商

品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文

字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在

对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土

人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思

维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某

些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，

其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设

计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃

至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的

工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的

指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。

因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并

做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华