市场营销案例

15个典型市场营销案例分析

营销案例一、农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱给奥申委”

农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山

泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告，搭奥运车，

扬品牌名。

营销案例二、北京申奥成功：也是事件营销案例的成功

北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。申奥

活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题，确立了“新北

京，新奥运”的口号，选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。

同时与多家世界知名公关公司合作，积极开展国际公关活动。

营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广：展现另类生活品位

利用诺基亚8250产品的独特卖点“蓝色屏幕”，定位于注重生活品位

的时尚一族。以“走进蓝色魅力”为主题，引申出一种与众不同的品味

及生活模式。

营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击

深圳海王在沉寂多年之后，相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海

王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势，一举打响海王品牌。

营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会

娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列，以影迷会的形式开展

与消费者的互动，换取直接的销售效果，在茶饮料市场中分得一杯羹。

营销案例六、百事可乐广告新星大赛：引领年轻时尚

拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群，

与华纳唱片公司携手，在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。

营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一

在商务通一统天下的时候，中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能

王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价，新品迭

出，占据市场老大的位置。

营销案例八、别克·赛欧上市：千呼万唤始出来

6月8日，别克·赛欧千呼万唤始出来，其精心策划的上市广告，为人

们长久的期待画上一个完美的句号。同时，对于中国的轿车市场，赛

欧的问世牵制了部分中低档轿车生产企业向高档轿车市场进军的步

伐，在策略上迈出了相当成功的一步。

营销案例九、选秀效应与立体传播：婷美的国际化之路

婷美内衣今年启动进军日本、东南亚的计划，展开大规模的“代言人

评选”活动，引起社会各界的广泛关注，最终，确定中野良子(真由美)、

张柏芝为婷美内衣的国际代言人。分别针对不同年龄的市场，以实现

品牌的立体传播。

营销案例十、“老虎”泰格·伍兹来华深圳观澜湖出尽风头

11月9日至11日，“老虎”泰格·伍兹挥杆深圳观澜湖高尔夫球会，除

大批中外球迷外，还吸引了上百家中外媒体。观澜湖高尔夫球会的营

销案例通过此项比赛奠定了自己在亚洲以及世界的球会地位，向世人

展示了观澜湖高尔夫球场以及高尔夫球社区形象。

营销案例十一、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录

有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征

——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟

糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全

球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元的营销案例。

让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场

推广的创新。《英雄》营销案例组成了阵容强大的明星剧组，早在

2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。

在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于

让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功

的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从

来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻

公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新

写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡

献。

营销案例点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销

组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾

向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

营销案例十二、“力波”啤酒：喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上

海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡

屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官

司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌

曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销

量迅速回升。

2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、

改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推

广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联

盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消

费行为。

力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创

新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加

品牌美誉度等方面的良好效果。

营销案例点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消

费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤

酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用

地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反

映了终端在营销战中的地位的不断上升。

营销案例十三、氧立得：护心养脑，还是氧立得好

棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开

始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多

次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，

氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得

成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，

根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服

力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成

功。

形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方

法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗?没有。成功的营销，并不

是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。

营销案例点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造

成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式

说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

营销案例十四、丽华快餐：好饭好菜送上来

“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中

国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较

低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式

操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。

丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系

统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使

用电脑网络下单的快餐公司之一;丽华还大胆地让客户采用手机短信

订餐的营销案例。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手

段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对

服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传

媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是

为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户

的尊重。

营销案例点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的

方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省

——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多

多。

营销案例十五、光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维

2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面

取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶

和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创

新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但

因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多

膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷

窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤

维赚到了钱。

光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻

新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投

入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同

分享补钙市场。

营销案例点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持

产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成

功也证明，如今的营销，需要更多的研究。