红米手机预定

..

中国石油大学（北京）远程教育学院

毕业设计（论文）

小米手机营销策略分析

姓名：***

学号：****

性别：男

专业:***

批次：**

学习中心：***

指导教师：**

2017年*月31日

中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）

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小米手机营销策略分析

摘要

2017年第二季度，小米手机出货量2316万台，环比增

长70%，创造了小米手机季度手机出货量的新纪录，作为国

产手机，它通过优化产业链，改善营销策略，经过2016年

销售的低谷触底反弹，引起了强烈的反响。本文以小米手机

营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定

价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机

现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存

在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所

启发，也为国内手机公司提供借鉴。

关键词：小米科技营销策略国产手机

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目录

第一章前言.................................................3

1.1研究背景.................................................3

1.2论文目的.................................................3

1.3论文框架.................................................4

第二章小米公司简介.........................................4

2.1公司背景.................................................4

2.2团队介绍.................................................5

2.3手机介绍.................................................5

第三章小米手机营销策略.....................................6

3.1产品策略................................................6

3.2定价策略................................................7

3.3销售渠道策略..........................................8

3.4促销策略................................................9

第四章小米手机市场分析....................................10

4.1中国智能机市场分析......................................11

4.2小米手机SWOT分析.......................................21

第五章小米手机存在的问题分析..............................24

5.1品牌价值低.............................................24

5.2售后服务不健全.........................................24

第六章对小米手机存在的问题建议............................25

6.1树立品牌意识，加强品牌管理.............................25

6.2加强自主研发，降低对外依存度...........................26

6.3提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量.................26

6.4明确市场细分，完善操作系统.............................27

第七章结语...............................................28

参考文献...................................................29

致谢.......................................................30

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第一章前言

1.1研究背景

随着我国互联网和通信技术的迅猛发展，新技术和新手

段给人们生活工作带来一次又一次的变革，人们的衣食住行

各个方面对互联网的联系越来越密切，线上购物、约车出行、

手机支付、智能物联网等技术的出现给人们生活生产带来了

诸多便利，而作为技术的重要载体，手机，也因为技术的倒

逼，不断的更新换代，作为新兴的手机品牌——“小米”自

2011年成立，短短的7年时间运用独特的的商业模式开创了

一个销售神话。可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于

创新勇于探索的代表。而近年来，小米的出货量经历了一个

周期的攀升回落，尤其在2016年遭遇“断崖式”的下跌，

更让人惊讶的应该是在2017年，它居然触底反弹、逆势增

长了！世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成

功逆转[1]，遭遇滑铁卢而一撇不振的手机品牌历历在目，如

诺基亚、Motorola等，小米的逆转！不得不让我们对它的产

业链布局以及营销模式优化进行分析和思考。

1.2论文目的

对于一个成立才几年的公司来说，能让其成为人们关注

的焦点和议论的话题，“小米”无疑又是成功的。小米手机

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的成功离不开它一套优秀的营销策略。本文拟对小米手机的

营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。

1.3论文框架

本文从共分六章多角度对小米手机进行阐述分析：

第一章为概况主要阐述研究背景和意义。

第二章为小米公司的背景，包括小米团队、文化、主要

在线产品等。

第三章为小米的手机营销策略分别从产品、价格和销售

渠道进行分析。

第四章为市场分析，包括国内手机市场环境，以及SWOT

模型分析。

第五章为小米存在的问题分析。

第六章为针对小米存在的问题进行整改的意见。

第七章为总结部分。

第二章小米公司简介

2.1公司背景

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前

Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于

iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互

联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，小米公司还推

出手机操作系统MIUI，2016年6月底MIUI社区活跃用户达

2亿。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，

小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手

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机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手

机超过7000万台。2016年售出手机5800万台，而在2017

年第二季度售出2316万台，创下小米创办7年以来的单季

出货量历史。创业之初，米聊、MIUI、小米手机是小米科技

的三大核心产品。而如今小米几乎扩军到互联智能行业的方

方面面。

2.2团队介绍

小米的员工没有上下级之分，公司以创新、快速的办公

文化著称，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙

伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才

共同创业成长的快意；小米公司的管理层来自于微软、谷歌、

金山，摩托罗拉等IT界的巨头公司，他们致力于“让每个

人都能享受科技的乐趣”用极客精神做产品，让每个人都能

享用来自中国的优质科技产品。

2.3手机介绍

“为发烧而生”是小米手机的设计理念，高配置、低价

格也是小米手机特点。小米公司首创了用互联网开发手机操

作系统、发烧友参与开发改进的模式。其外观非常的大方简

约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其

在太阳下也可以看得清楚。当然，小米手机最让人瞩目最让

人折服的地方在于它的高性价比。而如今线上在售的小米6

和红米4也以优异的表现抢占着中端机的市场。

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第三章小米手机营销策略

3.1产品策略

产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意

义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的

程度以及产品策略正确与否。它是市场营销4P组合的核心，

起着基础的作用。

3.1.1定位

定位于发烧友手机坚持“为发烧而生”设计理念的小

米手机在产品策略中将自己定位于高性能的发烧级智能手

机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新

品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手

机。最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手

机，搭载最新28纳米红衣MT6589Turbo四核1.5GHz，采用

cortex-A7超低功耗架构，使用PowerVr系列最高型号

SGX544图形处理芯片，硬件解码H.2641080P视频，用其玩

3D游戏时也可以流畅运行。

3.1.2口碑

采用“发烧”用户参与的模式让“发烧”用户参与的

研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式

收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设

定自己的手机。与此同时，能及时满足客户对MIUI系统的

需求，改进了自己的不足之处，做到让客户满意小米手机。

根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的

研发理念虽然简单直观,但却为小米手机创造了半小时销售

10万台的惊人效果,同时更是在其口碑传播过程中起到了决

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定性的作用。

3.1.3性价比

硬件配置超越了同价位手机配置中国的消费者追求物

美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必

然

3.2定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主

要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用

得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞

争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.

3.2.1渗透定价

2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，

小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，

让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。小米手机

的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小

米手机自身的市场竞争力。2000元不到的手机价格让一般的

上班族都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而

空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑

力，这也为小米手机提高市场占有率有很大的优势。

3.2.2心理定价策略

在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到

很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定

价”。根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运

用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多

种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元，

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“1999”虽然与“2000”只相差1，但是在顾客心理上会

认为价格低、便宜，“1999”也更加易于接受。实践证明这

个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米

也体现着心理定价策略。

3.3销售渠道策略

销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者

转移到消费者身上的过程中采取的具体通道或路径。

3.3.1从“全线上售卖”模式到补课线下市场

小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网

络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门

店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少

了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具

有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费

用，强化了自身的品牌影响力。物流和库存由凡客支持，也

为小米手机节约了成本。

到了2015年小米赖以为生的“云端”市场已经带不动

消费群体，纵观小米的2015下半年到2017年上半年，是一

个对所谓“传统”的补课过程。无论是线下店铺的开设还是

邀请代言人，连苹果三星这样的国际大厂也一直尝试中国市

场的本土化，小米想要一直在互联网的“云端”也是不实际

的。

3.3.2微博营销

微博营销具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小

米手机的推广起着很大的作用。小米手机在正式发布前，小

米团队通过雷军（小米公司CEO）的微博与关注小米的人群

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进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过IT界

名人的微博充分为小米手机的发布造势。除此之外，小米还

通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳

定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。

3.3.3合作营销

通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例

如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划

推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。

3.4促销策略

企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种

促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们对产品

的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩

大销售的目的的策略称之为促销策略[2]。

3.4.1发布形式

高调发布小米手机是国产手机中第一个以发布会的形

式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在

2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手

机发布。在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评

测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的

极度关注。

3.4.2抢购

工程机先发市小米手机的正式版尚未发布时就采用了

秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优

惠300元，每天200台抢购而且限量600台。秒杀的消息一

出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。当

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然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在

小米论坛有100积分以上的人才有资格参与这次的秒杀抢购

活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手

机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种

心理小米手机吸引了更多的购买者和狂热者。

3.4.3制造话题

消息半遮半露，炒作的话题不断小米手机工程机的秒杀

告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的

预定。各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了

天。小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同

的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半

露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下

发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足

的情况，让人消费者买不到。再者小米手机是偷来的这一传

闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者

辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又

出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神

秘”的色彩。

第四章小米手机市场分析

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4.1中国智能机市场分析

4.1.1行业背景

据中国信通院发布的报告显示，2017年6月，智能手机

出货量为3948.3万部，同比下降5.8%，占同期国内手机出

货量的94.5%，其中Android手机出货量3335.9万部。1-6

月，智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%，占同期

国内手机出货量的94.6%，其中Android手机出货量1.87亿

部。

2017年6月，上市智能手机新机型78款，同比下降

36.6%，占同期手机新机型总量的80.4%，支持Android操作

系统的56款。1-6月，上市智能手机新机型450款，同比下

降31.2%，占同期新机型数量的79.6%，其中支持Android

操作系统的332款[3]。

以上数据不难看出，中国手机市场销量正处于下行通

道，中国手机主流品牌厂家之间的市场竞争，驶入一个从未

有过的产品全面战争时代。

4.1.2细分市场关注格局

（1）价格段结构

ZDC统计显示，2017年1月份中国手机市场，另用户关

注度最集中的为2001-3000元价格段机型，获得28.5%的关

注比例，其次为1000-2000元价格段机型，关注度也在两成

以上。引人注意的是，5000元以上高端机型关注度达到

13.8%，超千元以下机型关注度为11.6%。[4]

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图4-12017年1月中国手机市场不同价格段产品关注比例

分布[4]

（2）屏幕结构

从屏幕尺寸的分布及用户关注情况来看，1月手机市场

上，搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的绝对主流，

获得六成关注度，5.5英寸以上超大屏及4.6-5.0英寸屏幕

的机型关注度相差不大，前者小幅领先1.6%。4.5英寸及以

下机型主要集中在老人机型身上，用户关注度有限。

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图4-22017年1月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比

例分布[4]

（3）操作系统结构

从操作系统来看,搭载Android系统的机型由于价格段

分布范围广泛，牢牢吸引着用户的眼球，占据着84.7%的关

注比例，其次为苹果手机，关注度11.5%。其他系统机型的

关注度均相对较低，市场影响力有限。

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图4-32017年1月中国手机市场不同操作系统产品关注比

例分布[4]

（4）核心结构

从智能手机核心数来看，搭载八核心处理器的机型用户

关注度超六成，达到65.5%，为市场的主流。其次是四核处

理器产品，获得26.4%的关注比例。

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图4-42017年1月中国手机市场不同核心数产品关注比例

分布[4]

4.1.3品牌关注格局

ZDC统计数据显示，2017年1月份中国手机市场上，华

为仍以14.3%的关注比例成为用户关注度最集中的品牌，其

次为苹果。vivo、OPPO分别排在第三、第四位，且从关注比

例来看，用户关注集中度很高，前四品牌累计占据47.7%，

品牌优势显著。

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图4-52017年1月中国手机市场品牌关注比较分布[4]

与2016年12月相比，品牌格局发生了明显变化。前十

五品牌中，除前三甲品牌，及位居第五的荣耀品牌外，其他

十一家品牌排名均发生了不同幅度的变化。其中OPPO取代

三星获得第四位，三星则跌至第六位。魅族与金立排名均上

升一位。诺基亚受新机即将发布影响，品牌关注排名上升至

第九位，也是阔别榜单几个月后，首次再度上榜。

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图4-62016年12月-2017年1月中国手机市场品牌关

注比例对比[4]

4.1.4小米国内市场分析

（1）小米的4P营销模式

小米手机作为中国手机市场的中端智能机，其市场营销

手段新颖，切实符合当代青少年的购物心理和求新理念，但

传统的4P营销模式仍然影响并扶持着小米手机的市场营销

策略。

在产品分析方面，2016年10月，小米MIX发布。这台

手机主打了“全面屏”的概念，屏幕上方没有预留传感器和

摄像头的位置，日常使用必需的红外距离感应器和听筒分别

被超声波距离传感器和压电陶瓷发声器所取代。对比同在10

月发布的华为Mate9和锤子M1，小米MIX的关注度大概高了

两三倍，这也是小米2011年发布手机以来，通过产品获得

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最多关注的一次。

今年年初，小米发布了自主研发芯片“澎湃S1”处理器。

八个Cortex-A53计算核心中，有四个2.2GHz的高频核心负

责游戏、录像等大运算量的任务，另外四颗1.4GH的低频核

心则主要应对简单的日常操作，可以说小米通过潜心实践与

研究，不断革新技术，提升了手机的运行效率和系统的稳定

性，并且在外观设计上有了更大的突破，这为小米赢得了消

费市场的信赖。

在销售渠道方面，小米手机以线上为生，采用电子销售

渠道，借助互联网和物流业的发展，形成了网上销售的专一

销售渠道，而在2015年小米又重新布设线下市场，贴近消

费者，开启“新零售模式”据小米CEO雷军公开声明2017

年小米之家要在国内布设200家，这种新颖的线下模式，给

消费者带来全新的体验，让消费者对产品有了直观的感受，

由此小米也重新获得了消费者认可。

在价格分析方面，小米手机采用了高端配置、较低价位

的定价策略，这种定价策略在前期容易抓住消费者的求新和

实惠的购物心理，有助于在较短时间内把小米手机打入市

场、引领商机。

在促销策略分析方面，小米手机一改往日国产手机通过

媒体、电视、广播等普遍的广告方式，而是采用提前预约、

限时抢购的营销策略，充分激发了青年消费者的购物求奇心

态，为小米手机的成功诞生打下基础。

（2）社会化媒体的发展为小米铺上红毯

随着社会主义全球化进程的不断推进，互联网购物的发

展如雨后春笋般蓬勃向上发展。从淘宝网2011年双十一的

33.6亿的销售额到2012年的191亿元，直到2016年的1207

亿元，短短的几年间这种销售态势呈几何式增长，充分体现

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了当代社会消费者网上购物持续上升购物激情。社会化媒体

的精准性、互动性及在舆论监督和组织成本降低方面的优势

非常明显[5]。小米手机充分认识到了社会化媒体发展的优势，

并顺利借助了社会化媒体的发展浪潮，让消费者只需轻点鼠

标，就能够买到称心如意的高端手机，结合便利的物流合作

分销渠道，消除了顾客下订单的后顾之忧，保障了小米手机

销售的便利性。

（3）打破现有模式，突破新市场

小米手机之所以能够快速进入中国手机销售市场，并在

其中分到一杯羹，与小米公司的新奇创意是分不开的。作为

当代手机的营销市场，大部分手机企业还是选择广告公司对

自己的新产品进行广泛的宣传，而忽略了互联网和其他销售

途径，而小米手机团队用过人的前瞻眼光和创新意识开拓了

全新的销售、物流渠道。

在小米手机正式发布之前，其团队通过雷军的微博与关

注小米的人群进行交流，同时通过IT界名人的微博充分为

小米手机造势，微博的影响力被小米运用到极致[7],通过雷军

的造势，耳濡目染，小米已悄然进入人们的言语之间。此外，

小米还与运营商合作，通过与联通和电信的合作，依附运营

商的大规模、厚实力的企业特性，从而提升了小米手机的知

名度和销售数量，为小米手机建立了新市场。

（4）高性能、低定价让米粉痴狂

小米手机的主要消费群体集中在青年一代，同样，青年

消费者高消费、高要求、的现状对现在的手机市场提出了较

高的要求。因此，想要让智能机充分占据青少年消费市场，

就必须做到高性能、低定价，这是中国手机销售市场面临的

共同问题，但小米公司解决了这个难题，让高性能、低定价

的手机进入普通消费水平市场。

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小米手机具备高配置和软硬一体的强劲性能，但面对市

场上的苹果和三星等一系列高端手机，如果小米定价过高，

很容易被社会所淘汰，但定价过低，又会血本无归，针对定

价难的问题，小米采用“避强定为”的方式，把价格控制在

中低端手机水平，迎合了当代青年消费者的购物能力。小米

手机凭借其高端的性能和较低的价格打入中国消费市场，实

践证明了小米市场营销决策的正确性。

（5）饥饿营销，让小米迅速崛起

所谓饥饿营销，是指商品的提供者为了更好的推广产

品，更好的维持所有品牌形象，故意积压货物或者推迟商品

的上市日期，给消费者照成供不应求的“假意识”[6]，从而

提升企业的品牌影响力的一种营销手段。在小米之前，苹果

同样采用了这种营销方式，获得成功，小米手机在苹果的基

础上，更加创新，把饥饿营销应用的淋漓尽致。

小米手机自2011年10月开卖以来，首先采用苹果手机

的发布会形式，高调出场，之后是一系列的“已售完”，给

消费者照成一机难求的印象。然后从小米公司通过对供应商

的一系列爆料，到每周发布一定量的手机，小米手机的神秘

面具被逐渐揭开，但同样，在这个过程中，人们由于“得不

到的才是最好的”的购物心态，无形的为小米做了最好的广

告，从而导致小米手机的热度被屡屡提升，在很长一段时间

里，“抢小米”成了我们的口头禅。“饥饿营销”为小米进入

中国市场打下坚实基础，同样，这也离不开小米公司前期的

精心准备和完备策划。

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4.2小米手机SWOT分析

4.2.1优势

（1）市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普

通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发

的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没

有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空

缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友

打造的手机。

（2）优秀的技术与管理团队

一个很平凡的名字“小米”，但它却绝不平庸。小米公

司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手

机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多

来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与

其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为

小米手机的面世奠定了良好的基础。

（3）价格优势

从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为

699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。在小米

网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互

联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成

本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统

手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员

等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，

还推出了千元内的红米手机。

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4.2.2劣势

（1）品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设

置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品

牌宣传和品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独

特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思

路。

（2）缺少硬件管控经验

小米并非硬件厂商，它的元器件来自LG、三星、夏普等

国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定

与市场需求的结合是很大的挑战。

（3）销售渠道覆盖能力有限

小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网

络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上

销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。

（4）小米手机营销未能细分市场。

市场细分（marketgmentation）是指营销者通过市

场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等

方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的

市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场[8]，每一

个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小

米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购

买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他

们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

（5）售后服务。

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售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手

机也是如此,它所设的维修点覆盖的面积有限，售后服务系

统并不健全。

4.2.3机遇

据52RD统计数据分析，2017年上半年Android智能手

机市场占有率达74%，呈逐步增长态势，继2016年三星

GalaxyNote7爆炸门事件的影响，以及中美、中韩国际关系

微妙化，国产手机，特别以华为、OPPO、小米为代表的新颖

设计外观，强劲运行配置的手机商，在国内市场受到消费者

特别的青睐

4.2.4挑战

如果我们把2010年看作是手机行业的互联网+元年，那

么我认为经过7年的互联网化，手机行业的互联网红利已经

结束。互联网手机破产。诸如大可乐手机，小辣椒手机，青

橙手机，节操手机，优米手机……这些奇奇怪怪的品牌构成

了我国互联网手机的众生相，所谓的互联网手机，靠互联网

来制造影响力以及出货，这些手机都是在小米的影响之下诞

生的，当年可谓名噪一时，互联网思维的小米们络绎不绝，

如今大都烟消云散。由2016年小米手机的出货量可窥一斑，

羸弱的供应链，屡次食言的产品发布。不得不让人诟病。

7月初，小米便对外宣布，2017年第二季度手机销量2316

万台，据IDC数据分析，2017年第一季度，小米手机在印度

的市场份额为14.2%，销量为383万台，占小米手机海外销

量的89%。而小米国际业务负责人在其微博上透露，红米4

印度版上市一个月在印度卖了100万台。因此，小米手机的

复苏主要得益于其在海外市场的拓展，特别是印度市场，

而就在近日，中国驻印使馆向中国公民发出“警报”，

提醒“来印中国公民，密切关注当地安全形势，提高自我保

中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）

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护意识，加强安全防范，减少不必要的外出，出行注意人身

和财产安全”。中印两军在边境对峙已经数十日，这也提高

了中国企业在印度经营的风险。据媒体报道，在印度已经出

现当地人打砸中国手机店的恶性事件[9]。

由于小米海外销量多依赖印度，这很可能会影响到小米

手机在海外的销量以及整体销量。

第五章小米手机存在的问题分析

5.1品牌价值低

目前为止，小米手机生产的企业品牌概念不是非常强

烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业人员，来研

究如何促进其品牌的提升和认知度，同事也没有运用品牌自

身的价值来开拓市场的思路，在目前看来，小米手机还不能

有效的把握和掌控移动终端中与小米息息相关的供应商、服

务商和消费者，也没有形成成功的价值链和供应链。

5.2售后服务不健全

解决消费者的售后问题，是一款产品售出后面临的主要

问题，小米售后周期长一直是消费者心中的隐痛，笔者亲身

经历从手机确认维修到拿到维修好的手机，要经历一周的时

间，这么长的时间消费者要么选择购置备用机，要么就面临

无机可用的境地，尽管近两年小米大规模扩张线下小米之家

等一系列举措，但是对于生活工作节奏快，习惯网上购物消

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费，无疑意义不是太大，如何能像京东配送一般，当日取走

次日返还，这种解决最后一公里的快速维修售后服务方式显

得颇为迫切

第六章对小米手机存在的问题建议

6.1树立品牌意识，加强品牌管理

美国著名的营销专家拉里•赖特说：“未来是品牌的战争

---品牌互争长短的竞争[10]。商界和投资者都必须认识到，

只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重

要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品

牌。”由此可见，品牌对于一个企业来说多么的重要。小米

手机虽然销售量很大，受到了大家的热捧，但是与苹果、三

星等业内巨擘相比，它的品牌价值微乎其微。小米手机像很

多国内的企业一样，只考虑短期利益而未考虑长远，这种情

况下往往在市场火爆的捞一把后就不了了之。

针对这种情况，我觉得小米手机可以从这样几个方面着

手：第一，要树立强烈的品牌意识，这是基础。从长远看，

一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地，就必须通

过打造品牌。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公

司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重小米手

机的形象，扩大知名度和美誉度。不良的形象会阻碍小米手

机的成长。应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业

和公益事业，将经济效益和社会效益相结合。第三，提高产

品质量，良好的产品质量是企业得以生存的基石，小米公司

必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能，从而

来抓住每位客户的心。

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6.2加强自主研发，降低对外依存度

目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依

赖，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长

远的战略角度考虑企业的发展。然而世界上没有哪一个知

名的大企业没有自己的核心技术，因为核心技术是打造知名

企业的必由之路。小米手机由别的工厂代工生产，在不断发

展中小米公司离不开对核心硬件的研究、开发和生产，这一

举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是公司不得不这样

做。具体说来，第一，小米手机要重视科技创新，加大科研

投入。对于一个企业，创新是件很重要的事，做好“人无我

有，人又我优，人优我转”往往是企业制胜的关键。我们都

知道只有投入才会有产出，当然也只有创新，才有发展；第

二，重视人才的培养。小米手机一方面要网罗世界各地的人

才参与到研发设计中来，另一方面还要建立一套有效的人才

培养机制，注重员工的培训与成长。

6.3提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量

虽然目前电子商务发展迅猛，但是传统的零售力量仍然

不容忽视。对于小米手机而言，重视了线上的营销后，也要

扩展线下的销售。例如在今后的发展中与分销商、零售商搞

好关系，确定合理的折扣。可以依靠现有的渠道，如卖场、

超级市场等进行销售，另外优化小米之家的扩张。

从各方面扩展渠道的覆盖能力，提升线下的销售力量，

这是小米手机成长的必由之路。还有就是售后服务的问题，

基于小米公司特殊的线上销售模式，完善小米的售后服务显

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得尤为的重要。例如设立更多的小米之家，保证在每个市都

有便捷的联系维修点，售后服务以市为单位展开。这样不单

可以减少消费者的维修成本，而且还能加强消费者与厂家的

联系。总的来说，提高售后服务的质量，提升消费者的满意

度是小米手机最根本的立足点。

6.4明确市场细分，完善操作系统

据调查，小米手机的主要客户群主要有三大类，一为更

容易接受新鲜事物的群体，年龄在18到35岁，这些人群长

期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。这部分人群

数量较大，都是潜在的用户；二为早已经习惯于网络购物和

从网络获取信息的群体，他们很快的就从互联网中获取小米

手机的相关信息并成为了小米手机用户。他们对小米手机的

较好评价以及口口相传，将促使其他小米手机用户的出现；

三为对价格有一定的敏感程度的群体，他们对价格是敏感

的，小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。小米手

机应该根据各群体的特点，根据他们的消费实力和爱好来设

计和改进产品。

“一千个读者就会有一千个哈姆雷特”是我们都知道

的，而对于一个产品的来说要应对的情况就会更多，客户由

于身份、工作、习惯等等的不同会向手机提出不同的要求。

小米应该根据客户不同需求尽可能多的用户定制他们的适

合他们MIUI系统系统界面和操作方式，例如适合学生的学

生机、适合游戏的娱乐机、适合老年人习惯的老人机等等，

还有设计能根据工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况

可以自动转换和智能切换的模式。

我们都知道硬件的配置是很多人购买手机时会考虑的，

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小米手机在硬件配置上的过多宣传会引起人们的过多期待，

而仅仅用价格的低廉是很难取胜的，所以小米手机在激烈的

竞争下应该多突出自身的高性价比优势，再者可以在宣传时

给顾客灌输“适合自己的才是最好的”的理念。

小米手机从取得的业绩和在大众的口碑中来看是十分

成功的，这不但和它高配置和独特的系统有关，更取决于精

干的营销团队一系列的高超营销策略的实施。小米手机所运

用的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略、饥饿

营销和其他营销策略是小米手机取得成功的关键，这些营销

策略的运用是值得我们好好学习的。虽然小米手机取得了很

大的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、销售渠道比

较单一、售后服务比较滞后等，这些对小米以后的发展很不

利。希望小米能改进其不足发扬其长处，为成为世界的小米

而努力。

第七章结语

我国目前的经济市场逐步完善，市场营销策略对企业

的发展有着很重要的作用。如果企业实施良好的市场营销

策略，那么将在竞争激烈的市场中取得绝对的优势，对于

企业以后的发展有着重要的推动作用。本次论文对小米品

牌营销策略进行了深入的研究，通过分析小米品牌的介绍

以及品牌营销策略上现状的问题进行阐述，确切的找出了

小米手机品牌在营销中的不足之处，同时通过对小米手机的

特色营销策略中存在问题的分析，将小米所面临的问题进

行解剖，最后通过对小米营销策略存在问题提出改进的对

策，希望小米公司在进一步的改进中取得更好的发展，力争

把中国手机市场的自主品牌推出亚洲，推向世界。

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参考文献

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科技.2017-07-07

[2]菲利普•科特勒．营销管理[M].北京：中国人民大学出

版社,2001.460～469

[3]李群.2017年6月国内手机市场运行分析报告[EB].中

国信息通信研究院2017.07.12

[4]王彦恩.2017年1月中国手机市场分析报告[EB]．中关村在

线．2015.03.02

[5]李俊超.小米手机你看不懂[J].IT时代周刊，2012

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[6]吕一林，陶晓波]市场营销学（第五版）[M].中国人民

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[7]刘振华.小米手机的营销之道[J].现代营销,2012

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当心印度大坑[OL].和讯名家.2017-07-10

[10]石路.未来是品牌的战争[OL]．读览天下．2015.03.02

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致谢

从论文选题、定题开始，到最终定稿，组织篇章结构，

文献的准备，论文的撰写等一系列工作，历经了近三个月的

时间，在此由衷地感谢**老师，对我进行了无私的指导和帮

助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。同时也感谢我

周边的朋友，在我论文的撰写和排版过程中提供热情的帮

助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳

请各位老师和学友批评和指正！