联通gprs

移动GPRS大战联通CDMA解密文本

2002年，我在某公共关系公司担任策划部经理，公司受某省移动的委

托，帮助其制定GPRS的正式商用市场推广计划及反击联通CDMA的策略方案。作为

项目的负责人，我有幸参与了整个策略方案的制定与实施。作为中国两大移动通讯

巨头，移动与联通向来是水火不能相融的两大敌对阵营，其市场肉搏战之激烈与精

彩，至今让人印象深刻。

CDMA横空出世，GPRS应势拦截

到目前为止，中国移动通讯业经历了三个阶段。第一个阶段就是最早在中

国使用的蜂窝式移动电话，也就是最能体现使用者身份的“大哥大”；第二个阶段

就是升级到GSM系统，也即是目前最普通使用的移动通讯系统，俗称2G时代。而

第三个阶段就是现在市场上大肆炒作的2.5G――介于2G产品与3G之间的一种过

渡式的通讯产品，GRPS与CDMA就是属于此阶段。

由于入市的时间晚，联通从建立到正式加入中国移动通讯业争夺战时，中

国的GSM市场几乎完全被移动所垄断。虽然联通靠着较为低廉的通讯费和大规模的

宣传广告从移动手中抢夺了部分客户，但是总的客户人数相比于移动的客户人数，

还是相差很远。更致命的是，联通的ARPU(每个客户平均收入)值很低――也就是

说联通从移动手中所抢到的大部分是低端客户，他们为联通所创造的利润率与贡献

的价值很低。如何在竞争对手固若金汤的市场堡垒中，撕开一个缺口，把对方的高

端客户吸引过来，成了联通为之殚精竭虑之心头大事。

既是靠低价吸引不了高端客户，那么就必须寻找新的卖点，从客户最关心

的问题出发，重新制定市场策略，出奇制胜――宣称“绿色手机――低辐射”的

CDMA就此横空出世。

手机辐射对人体的影响一向是一个让人欲说还休的话题，就是先是有鸡还

是先有蛋一样，这个话题永远属于争议性、没有明确结论的疑难问题。正是由于问

题具有争议性，市场嗅觉敏锐者从中觉察出了商机。

虽然作为移动的咨询顾问，我们同样对联通CDMA打出“绿色手机”此卖

点大为欣赏。从消费者心理角度分析，健康问题的关心适合各个层次的客户，所以

联通的CDMA打出“无辐射”的牌子，是既准又狠，既能切中消费者安全使用手机

的潜在心理，又能避开与移动在网络基站方面的竞争。

绿色手机的概念推出之后，联通辅以大规模的宣传攻势，市场上即刻有了

反应，CDMA的专卖店被前来咨询购买的人群挤爆。在短短时间内，联通倚靠着

“CDMA等于无辐射手机”这把仗方宝剑，吸引了高端大批客户。

山雨欲来风满楼，移动明显感觉到市场的压力。

GPRS就是此时应势而生。GPRS的推出既是移动制衡联通的有力砝码，也

是移动在自身GSM市场发展已相对饱和情况下的一种战略突破，也是也是为未来争

抢3G制高点在技术上的一种尝试，可谓是一石三鸟。相对于CDMA所强调的绿色手

机的无辐射，GPRS主攻的目标同样是具有高ARPU值的高端客户――GPRS的卖点就

是数据传输功能，这同样对工作繁忙的商务人士具有一定的吸引力。

一场高端客户争夺战正式拉开帷幕。

步步紧逼，GPRS与CDMA展开肉搏战

当联通联同某省消委会作为一次手机辐射的测试，并在媒体上发布《手机

功率CDMA比GSM低842倍》这一篇明显具有挑衅意味的文章时，整个市场的战斗

气氛已是一触即发。

进攻是最好的防守，移动要在市场上打响GPRS，势必要先抑制联通CDMA

的咄咄逼人之发展势头。为了达到此目的，就必须制定一份严密有效的市场反击方

案，在降低CDMA市场影响力的同时，把GRPS的名声打响，移动把这项重大的任务

交给了我们。经过了许多个日夜讨论、思考、脑力激荡，针对CDMA的宣传攻势，

我们有制定了一份详细的反击方案：

策略一：讲事实，摆数据，攻破联通CDMA苦心营造的固守堡垒，消除辐

射问题的影响力。

措施：

1、正面出击，利用报纸新闻、网站新闻专题、BBS、电视专题、测试活动

等将手机辐射的科学论据和事实展示出来，澄清CDMA有关手机辐射的报道；同时

将GPRS各优势方面突出宣传出来，清除CDMA对GPRS所加的各种似是而非的误

导；形成GPRS代表移动通信发展方向及现有技术定位的强大优势，建立GPRS时尚

潮流的形象；报纸媒介、网站全面启动，形成立体攻势，增强公关效果。

2、提高消费者对手机辐射的认识，反击、澄清、消除CDMA关于手机辐射

对消费者的影响力；

3、宣传正确的手机辐射知识，让消费者形成正确的手机辐射概念。

4、在此次公关活动中，将针对CDMA作重点传达：手机无CDMA所谓的

“绿色神话”，GSM和CDMA一样是绿色手机；中移动的GPRS是真正2.5G技术，

是手机未来发展潮流和方向，是目前唯一能投入商用的2.5G产品；GPRS可以实现

数据高速传输，有众多移动互联服务商提供各种服务；运营商网络成熟服务等等；

策略二：釜底抽薪、以子之矛攻子之盾

措施：

1、紧紧抓住联通所做的CDMA与GSM手机功率测试只是在联通的网络内进

行，根本不够科学与全面这一点，来反驳联通所谓《手机功率CDMA比GSM低842

倍》一文。以读者询问的方式请省消委会对5.17某报发布的GSM与CDMA手机辐射

测试比较作出一个明确的解释，请其澄清此次所做的测试是在联通网络进行的，与

移动的网络无关。

2、以权威手机辐射测试机构的实验结果指出联通此次所做的辐射测试方

法是错误的。联合手机厂家质疑消委会测试结果，消除误导。

3、组织“手机辐射知多点”专版。

4、用科学的资料和数据说明没有“绿色手机”此一说，凡是符合国家辐

射标准的手机都可以称是“绿色手机”。

5、在网站设立手机辐射专题，在BBS开展反击

6、组织拍摄手机辐射专题片，在电视台和营业厅播出

7、移动整合技术、服务等各个方面的优势，形成系统回应联通。

8、尽快启动二线媒体、扩大影响范围。其中许多高端用户都是成功人

士，对一些财经类媒体的注意力高，影响力大，打破联通绿色手机概念的影响。

9、拍摄5分钟的手机辐射的电视专题片，在电视台和移动营业厅播放，

以科学、生动、形象的方式向观众介绍手机辐射的知识。

10、利用移动短信平台开展“手机辐射知多少”有奖征答，普及手机辐射

知识，教育消费者。

……

为了让此份反击方案能效地实施开展，我们公司专门成立了联通媒体监测

小组，由专人每日负责收集CDMA在媒体上发表的所有信息、包括新闻、广告、活

动等，每周汇总一次，并作为详细的分析报告，从中寻找机会点与突破口。步步为

营，处处抑制降低CDMA关于绿色手机概念的宣传影响力。

GPRS正式商用的市场推广

在还击CDMA进攻之时，我们的工作重点逐步移向对GPRS的宣传推广上。

配合媒体、公关、活动的结合，全面打响GPRS的市场攻坚战：

策略：

正面传达GPRS全国和广东省正式商用的讯息。

建立中移动GPRS业务是现阶段最先进的2.5G移动通信技术的概念，创造

手机消费新潮流；

提高目标消费群对GPRS的认知度；

提高目标消费群对GPRS比CDMA更领先更时尚的认知度；

正面出击，利用5.17世界电信日前后，形成GPRS正式商用强大的媒体声

势；

高调传达GPRS正式商用及手机捆绑、回馈消费者等讯息，让社会公众了

解和认同移动的负责精神和成熟服务（GPRS为什么需要如此长时间试商用），间

接还击CDMA前一段的攻击；

正式商用的GPRS：网络服务更好、手机选择更多、提供便利和内容更丰

富、增值服务更强大；充分地调动媒介（主要是报纸、互联网）的参与和关注，

并且在广告及促销活动的配合下，加大宣传力度和媒介传播辐射范围，正面树立

GPRS的品牌形象；

建立中移动GPRS业务是现阶段最先进的2.5G移动通信技术的概念，创造

手机消费新潮流；淡化2.5G概念，强调GPRS为经严格测试的成熟技术，不是过

渡性的产品，避免引起消费者驻足观望的心态；

强调全球五大手机巨头携手联推GPRS，有终端产品制造商的紧密合作，

有多系列具有价格优势的基于GPRS平台的手机支持；

强调得到ISP的全面合作，可提供更丰富的服务内容与资讯；强调移动在

推广GPRS上不遗余力回馈消费者（一键无线上网，免费用GPRS连环送话费，购

GPRS手机送大礼包），暗示消费者现在是享受GPRS服务的最好时机。

这场激烈的市场争夺战已经过去将近一年，这也是我作为一名职业经理人

所经历过最考验个人能力的一次市场反击战，无论是我们的客户――移动还是竞争

对手联通，都是资金雄厚、在社会有巨大影响力的大公司，他们的一举一动一言一

行都受到公众的强烈关注。作为幕后策划人，我们既感受到策略正确市场发展顺利

的喜悦，同时也感受到巨大压力下那种战战兢兢如履薄冰的提心吊胆，因为我们知

道，商场如战场，关键时刻稍有失误便可能导致全局皆输。所以每一份策略方案的

制定、每一份推广方案的出台，无不经过认真思考仔细推敲之后才定。也正因为有

着这份步步为营的认真，这场GPRS大战CDMA的战局才会最后按着我们所期望的方

向发展。