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武隆风景区广告媒体推广方案
摘要
去过武隆的市民都知道,武隆拥有相当丰富的旅游资源:秀美的山川、神奇的溶洞、幽
静的大峡谷、古老的原始森林、独特的南国草原,都让游客流连忘返。
目前武隆主要有:仙女山森林公园、天生三桥、天坑地缝、芙蓉洞、芙蓉江等享有较高
知名度的景点。
现在的武隆风景区在重庆乃至全国都享有一定的知名度,这要得益于当年张艺谋在武隆
天生三桥这个景点拍摄《满城尽带黄金甲》。先引起了受众的注意,而现在主要的广告目标
就是要吸引重庆主城区各个受众群到武隆旅游。可以把受众分成:在校大学生、22—35的
年轻白领、有小孩的中年人家庭、退休老人。根据不同的受众分别选取网络、传单广告,户
外广告,电视广告,报纸广告不同的媒体争取使受众的到达率最大化。
一、背景与环境分析
1.项目简介:
武隆风景区,是重庆市内有名的旅游胜地。旅游资源有“地下艺术宫殿、洞穴
科学博物馆”—芙蓉洞,“南国第一牧场”—仙女山,亚洲最大的天生桥群—天生
三桥,“生物基因库”—白马山和芙蓉江库区、千里乌江画廊、龙水峡地缝、黄柏渡
漂流等自然景观,被称为中国西部地质之乡。目前,已开发建成芙蓉江国家重点风景
名胜区、仙女山国家森林公园景区、天生三桥景区三大景区。芙蓉洞、天生三桥景
区被评为AAAA级风景区,国家级地质公园正在申报之中。武隆县是重庆市十佳旅游
区和中国优秀旅游城市。
2.环境分析:
2007年武隆喀斯特、云南石林、贵州荔波喀斯特一起,成功列入世界遗产名录。
申遗成功之后,武隆可以说是刮起了旅游大营销旋风,几乎全民营销武隆旅游。武隆县
委县政府决定,在宣传营销上,打好4张牌:一是资金上全力投入;二是人力全力营销;
三是措施上搞大活动;四是宣传上大手笔。政府财政和国有旅游集团共同出资800
0万元,在资金上给予保障。
武隆县的旅游产品体系不断丰富,已拥有“武隆喀斯特世界自然遗产”、“中
国重庆武隆国际山地户外运动公开赛”两张“世界级名片”,1个国家重点风景名
胜区、3个国家4A级旅游区和1个国家森林公园、中国优秀旅游城区、国家岩溶地
质公园和中国户外运动等8张“国家级名片”,5A级景区的创建工作正在进行中。
旅游接待能力不断提高,全县共有旅行社及门市部5个,星级饭店11家,其中五星
级饭店1家,四星级饭店4家,三星级饭店3家,旅游直接从业人数4000人,间
接从业人数1.2万人。
2008年,武隆接待游客220万人次,旅游收入11亿元;在全国旅游
市场普遍不景气的情况下,2009年,游客数量已攀升至470万人次,旅游收入24亿
元,相当于武隆GDP的41%。占比41%,这是一个绝对的支柱产业。
二、广告目标
1.武隆风景区是个集游乐性、观赏性、休闲性一体的旅游胜地,可以供不同年龄阶层
的受众选择。首先是在校大学生。重庆市主城区内主要有25所大学,学生人数庞大。
这部分目标消费群体,年轻富有朝气,热情,热爱旅游,热爱尝试新鲜事物。而且,有
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寒假、暑假、国庆等闲暇的时间可以旅游。再加上,武隆离重庆市仅两小时的车程,
距离近,交通便利便宜,是大学生不错的选择。
2.再次是22—35的年轻白领。这部分目标消费群体也拥有大学生一样年轻的激情,
喜欢旅游的热情,而且,面对生活和工作的压力,他们更需要回归自然,让身心得
到放松。
3.其次是有小孩的中年人家庭。这个目标消费群体受众广,一般是以家庭为单位一起
出游,易于培养家庭成员之间的感情。
4.最后是退休老人。由于医学水平的提高,退休老人一般身体素质良好,再加上经济水
平的提高,人们追求更高质量的生活,退休老人平日闲暇在家,常会组团出游。而武
隆风景区多自然风光,退休老人亲近自然呼吸新鲜空气,也可以强身健体。
三、媒体目标
1.目标受众:分为在校大学生、22—35岁的年轻白领、有小孩的中年人家庭、退休
老人四个目标受众。根据每个受众的不同特点分别选取网络、传单,户外,电视,
报纸不同的媒体争取使受众的到达率最大化。
2.到达率和频次:这次的媒体推广,目标是电视到达率为85%,户外媒体到达率为
70%,网络到达率70%,报纸到达率80%,传单到达率70%。频次(详见成本预算和媒
体排期表)。
3.区域比重:
(1)主要针对重庆主城区投放。主城区人口众多,每个细分市场相对集中分布,市民
经济水平普遍较高,在物质需求满足的时候,追求高品质的精神生活。再加上武
隆离主城距离较近,交通便利。
(2)其他区县地区投放比重不宜过大。
4.预算限制:由于现在武隆风景区已经享受较高的知名度,2009年的时候,游客数
量已攀升至470万人次,旅游收入24亿元。而现在随着景区基础设施不断的完善,
游客数量继续攀升,旅游收入也随之上涨,2011年年产值,34.1媒体推广预算
6000万,资金上没多大限制。
5.所需的灵活性:本次是2012年1—3月一季度的媒体推广策划案,武隆景区将会
根据不同月份的重大节日设计不同的优惠活动或party性质的活动来吸引旅客。
例如:春节、情人节、三八妇女节。
四、媒体策略
1.媒体选择
(1)大众传播媒体:电视、报纸。
(2)新媒体:网络。
(3)户外媒体:校园宣传单、车内广告。
(4)事件媒体:特殊的节日活动。
2.媒体组合方案
(1)电视:重庆时尚频道、重庆影视频道、重庆都市频道。
(2)网络:人人网。
(3)报纸:重庆晚报。
(4)车内广告:选取100条主城区内主要公交线路,投放公交车座椅广告。
(5)传单广告:针对主城区25所主要大学通过直接派发的传单的形式接触目标受众。
(6)事件:综合运用以上媒体,在特殊节假日,对景区的活动进行宣传。
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3.媒介的推介与分析
(1)电视:
a.重庆影视频道:影视频道是重庆电视台强势电视剧、电影资源的主要释放地,
汇集国内外最新最火的电视剧以及电视明星,是当之无愧的主力频道。“大影视”
的概念将强力吸附在“影视”概念下的一切可利用资源,做足“影视”这个资
源的文章,巩固影视频道的强势地位,打造重庆地区第一影视基地,持续高扬的市
场份额,重庆影视频道连续六年在重庆电视收视市场保持第一。
b.重庆时尚频道:互动大基础,麻辣行江湖,时尚频道观众做主。时尚频道主要是个
自制栏目剧的播出平台。栏目内容贴近生活,也是重庆本土热门电视台。
c.重庆都市频道:每一个现代都市都有自己的特色文化,重庆这样一个年轻、有活
力的直辖市,“都市文化”是都市频道的精髓所在。都市频道力求打造重庆本土
“城市频道”,节目内容围绕“生活、时尚、资讯、互动”,涵盖“都市资讯”
的概念。针对性强的“都市化”定位,以都市化的节奏倾力为最具有消费力的
人群服务。而且现在一档新的节目《凡人有乐》的推出,大大提升了本态度额
收视率,使其成为重庆的“强势城市台”。
小结:以上三种电视台都是重庆本土强势主推并且收视率高的电视台,不仅能够覆
盖到主城区的受众,还可以波及到周边区县受众,是本次推广的主要媒体。
(2)报纸:重庆晚报。创刊于1985年5月,现隶属于重庆日报报业集团,每日彩
印,国际流行瘦身版式,重庆晚报期发行量超过30万份,是重庆地区发行量最大、
广告收入最高的报纸,并且持续多年保持“双领先”地位。以较大优势领军重
庆报业传媒,其发行量、影响力、平均阅读率首屈一指。覆盖地区,以重庆主城
九区为核心重点,强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆晚报在重庆以56.9%
的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸,最低也相差8.3%。而且重庆晚
报读者的忠诚度特别高。有极高的传阅率,主动性自费阅读的读者比例也高于同
城媒体。
(3)网络:人人网。人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学I
P地址或者电子邮箱的用户注册,这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学
生。而现在人人网虽然要发展为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网络,
给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台。但目前绝对部分用户是在
校大学生,在此有针对性的投放页面广告吸引受众。
(4)公交车座椅广告:重庆主城区总共有334条主要公交线路。采取抽样的方法,
抽出55条公交线路投放座椅广告。重庆人口众多,工薪阶层上班的主要交通工
具还是公交车,在公交车上投放广告可以吸引更多的受众。
(5)传单广告:特定在主城区主要大学内发放传单,直接接触受众,还可以进一步了
解受众的心理和动态。
(6)事件媒体:1月份有春节,2月份有情人节,3月份有三八妇女节,不同节日开
展不同的活动来吸引受众。
4.广告策略
制作广告方针以感性诉求为主,可以配合理性诉求。感性诉求方面,1月份,
春节全家出游,其乐融融;2月份,重点针对情人节做广告。3月份三八妇女节,
回馈妇女,免门票活动。理性诉求,重点展示武隆景区的风景优美,娱乐设施齐全
等旅游价值,1、2月份还可以赏雪、滑雪。
5.具体运作
(1)电视:制作15s的电视广告。1月份突出春节气氛,全家出游的画面,一起游玩
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赏雪;2月份,情侣甜蜜旅游的画面,配合活动宣传。3月份主要是展现春意盎然
的画面并配合活动宣传。广告投放选在重庆影视频道《雾都夜话》中插播,重
庆时尚频道《生活麻辣烫》、《冷暖人生》中插播,重庆都市频道《凡人有乐》中
插播。
(2)报纸:根据月份不同,在普通版投放半版不同主题的平面广告。
(3)网络:在人人网页面投放平面广告。
(4)公交座椅广告:根据月份不同,投放不同主题的平面广告。
(5)传单广告:与各个旅行社联系,在大学内发放传单或张贴海报。
(6)事件媒体:
a.1月份,有中国传统节日—春节。鼓励全家老少集体出游,家庭成员数量达到5
人及其以上门票8折优惠。
b.2月份,以情人节为活动主题进行景区的宣传。景区可以吸引影楼在景区设点,
凡是2月14日来此旅游的情侣均可免费享受照雪景婚纱照一张。还可以让巧
克力赞助商在此做宣传,免费发放巧克力象征甜蜜的爱情。
c.3月份,三八妇女节,当天所以妇女免门票活动。
d.还可以在这三个月期间,与各大高校学生会联合举办为武隆风景区设计宣传
广告比赛的活动,凡参赛选手免费到武隆景区旅游一天。不仅可以吸引受众,
还可以从参赛选手身上找到新的宣传方案。
6.成本预算
(1)重庆影视频道:周一到周五在《雾都夜话》中插播15s的广告,13400元/
次,投放两个月,广告费用为,13400*44=589600元。
(2)重庆时尚频道:周一到周五在19:58-20:02《生活麻辣烫》中插播15s广告,
12800元/次,投放一个月,广告费用为,12800*22=281600元。
(3)重庆都市频道:在每个周六、周日21:01-21:48《凡人有乐》中插播15s
广告,12000元/次,投放3个月,广告费用为,12000*24=288000元。
(4)重庆晚报:普通版,半版24.5*17,55000/天,在周六、周日投放3个月,广告费
用,55000*24=1320000
(5)人人网:页面右方图片广告,60000/天,投放3个月,广告费用,60000*90=5
400000元。
(6)公交座椅广告:投放66天,50条线路的中级公交车,每辆车15个座位,900
元/个、天,广告费用为,900*15*55*66=49005000元。
(7)传单广告:分布到每个学校大概需要印10万张,加上人员费用,每个学校10个
人,周一到周五每天两个派发,每个人50元,费用为,4000+500*66=37000元。
(8)其他媒体:300000元。
以上广告费用预算大约为:
589600+281600+288000+132000+5400000+49005000+37000+
300000=56033200元。
五、媒体排期表
时间
媒体选择
1月份2月份3月份
周一到周五周六周日周一到周五周六周日周一到周五周六周日
电
视
重庆
影视
YY
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频道
重庆
时尚
频道
Y
重庆
都市
频道
YYYYYY
报纸重庆
晚报
YYYYYY
网络人人
网
YYYYYYYYY
户
外
广
告
公交
座椅
广告
YYY
传单
广告
YYY
其他活动
广告
YYY
本文发布于:2023-02-27 09:53:53,感谢您对本站的认可!
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