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目录

一、服装产品网络营销的特征及可行性分析.......................................................................2

1.1服装产品服装网络营销的特征.................................................................................2

1.1.1网名购物的便利性..........................................................................................2

1.1.2经营成本的经济性..........................................................................................2

1.1.3客户与计算机的互动性..................................................................................2

1.2电子商务的优点.........................................................................................................3

1.2.1交易灵活性与互动性......................................................................................3

1.2.2开放性与全球性..............................................................................................3

1.3服装产品网络营销的可行性.....................................................................................3

二、服装产品网络营销风险及对策......................................................................................3

2.1网络销售的存在的风险.............................................................................................4

2.2.1商务交易销售方面临的威胁..........................................................................4

2.2.2商务交易购买方面临的威胁..........................................................................4

2.2电子商务安全对策.....................................................................................................4

三、服装产品网络销售模式分析..........................................................................................4

四、网络背景下消费者购买行为的特征.............................................................................5

4.1消费者个性化需求和理性购买................................................................................5

4.2网络消费的时尚性....................................................................................................5

4.3网络消费的私密性....................................................................................................5

4.4消费者的主动性........................................................................................................5

五、针对消费者网络购物行为特征的营销策略..................................................................6

5.1设计个性化产品，提供个性化服务.........................................................................6

5.2注重网站建设，打造互动的人机界面....................................................................6

5.3价格、产品刺激........................................................................................................6

5.4网络营销便利策略....................................................................................................7

六、总结.................................................................................................................................7

参考文献...................................................................................................................................7

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浅析服装产品网络营销

摘要：随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势，

服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。服装业网络直销的商业模式已经由最初的

构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。我国服装业网络直销市场发展空间非常庞大，

因此，无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，

网络直销是一个市场前景广阔、充满机遇的发展领域。本文通过研究电子商务中网络营销的

可行性，分析服装产品在电子商务的背景下应该采用怎样的电子商务模式，对服装网络营销

的现状特征、电子商务的优势、消费者的特征及存在的问题进行了分析和研究，进而提出了

在网络营销背景下，服装产品发展应对策略及相应的解决措施。

当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化营

销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段――网络营销时代。

对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。

一、服装产品网络营销的特征及可行性分析

1.1服装产品服装网络营销的特征

1.1.1网名购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言网络企业比比皆是，消费者通过

谷歌、淘宝等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成

交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感

觉、体验、比较，最终确定付款购买。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，网络购

物不失为是理性、便利性的购物方式。如今网购已经被大多数人接受并且深受广大网名的喜

爱。

1.1.2经营成本的经济性

服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布、传输，产品的展示和广告投放，与目标

消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化、租金费用低以

及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本

为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。

1.1.3客户与计算机的互动性

以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。体现在：采

用文字、音频、视频展示服装的格调、色彩、面料、结构、装饰细节、工艺水准以及搭配、

提供在线查询及时积极地与顾客进行沟通、开展购后的满意度评价和调查。淘宝网是国内提

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供服装购物平台的网站，其独树一帜的网店的信誉度设立及运行完善了网络购后的互动环节，

有效地提升了消费者购物的质量和品质。

1.2电子商务的优点

1.2.1交易灵活性与互动性

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量

减少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任

何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方

面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。通过互联

网,商家之间可以直接交流,谈判,签合同,消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家

的网站,而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质,做到良性互动。

1.2.2开放性与全球性

电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。电子商务使

企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息

资源，提高了中小企业的竞争能力。

1.3服装产品网络营销的可行性

服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段，以互联网为媒体，通

过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。服装网络营销的产生源于现代通讯技术的

飞速发展，网络成为新时期工作、学习、生活的重要的媒介。网络潜在的消费者人数众多，

成为企业不可忽视的大市场，网民数量直接影响着现实和潜在的需求，是服装企业和从业者

重视的消费群体。随着网民规模的逐渐扩大，这是互联网大众化的表现。年轻的消费者对个

性化的商品有着一定的需求，而网络营销使消费者个性化的要求得到最大限度的满足。

服装商品的流行周期相对较短，通过网络营销以较快的速度、在广域性范围传播开来，

促使交换的进行，以实现企业的价值和满足消费者的需求。从这个角度出发，相对于传统营

销网络营销具备得天独厚的优势。对于服装企业特别是时装企业而言，过季服装、积压服装

通过打折售卖或其他方式处理明显是一种无奈之举，不仅是对品牌效应的损失而且关系到当

期利润的获取。在有效的时间较大化完成服装商品交换是不同服装企业的共同目标。

二、服装产品网络营销风险及对策

对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销

售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装

销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

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2.1网络销售的存在的风险

2.2.1商务交易销售方面临的威胁

电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。由于Internet的迅速流行，

电子商务引起了广泛的注意，然而在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为

电子商务能否普及的最重要的因素之一。目前绝大多数的人的问题有担心遭到黑客的侵袭而

导致信用卡信息丢失，被他人假冒而损害企业信誉，还有消费者提交订单后不付款，或者使

用信用卡进行支付时恶意透支、使用伪造的信用卡骗取财物等等。因此，有一部分人或企业

因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。电子商务的安

全问题其实也是人与人之间的诚信问题，需双方的共同协作和努力。电子商务的未来，需要

所有网民的共同协作。

2.2.2商务交易购买方面临的威胁

对购买者而言，可能遇到一些虚假的订单，一个假冒者可能会以客户的名字还订购订单，

而且有可能收到商品，而此时客户却被要求付款或返回商品；付款后不能按质按量、按时收

到商品。在要求客户付款后，销售商品中的内部人员不将订单和钱转发给执行部门，因而使

客户不能收到商品；拒绝服务。严重影响购买者购物心情，没有享受到正常的服务。

2.2电子商务安全对策

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全,加速商品防伪宝珍

网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度,是网上交易的关键。为此,政府有关部

门第一要加快现行法规的修改步伐,制定相关的电子商务法律,通过法律解决网络营销中发生

的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约,对其中引起的纠纷做到有章可

循,有法可依,有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构,维护整个网络营销的

交易秩序,促使更多的人放心网上购物。

三、服装产品网络销售模式分析

网络营销的销售模式可以大致分为以下几个方面：第一，品牌。我们知道一个好的品牌

对于企业来讲。那就是吸引和维系顾客、供应商的粘性剂，可以为企业创造效益。而品牌战

略在互联网时代尤为突出，它也是企业网络营销中一剂猛药。因为网络品牌赖以存在的虚拟

经济环境是一种新的注意力经济。注意力不仅具有排他性，而且它产生注意的对象只能是唯

一的。因此网络品牌在互联网时代对于企业来说尤为重要。B2B企业要想持久生存，就必须

树立起自己的品牌。创新是信息时代较难立即模仿的。它包含技术与思想战略在里面。也是

超越竞争对手的法宝。把B2B引入实实在在的交易阶段；出奇若B2B垂直搜索的代表雅蜂，

雅蜂的TQS(TotalQualitySourcing，全面质量采购)理念，解决了贸易过程中买家最关心的“企

业质量与能力”问题。第二，创新。B2B电子商务蓬勃发展到今天，后来者若想分羹，必须

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做商业模式的创新。第三，近企业和消费者之间的距离。现代的网络营销拉近企业和消费者

之间的距离，随着互联网的在全球范围内的发展及其普遍性，消费者能很轻松的通过搜索引

擎了解企业的信息。而运用网络营销的企业则能显现出跨时空、多媒体、交互性、高效性、

经济性和技术性等其他的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系

客户关系。

四、网络背景下消费者购买行为的特征

消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个

过程。在电子商务的环境下，消费者网上购物呈现新的特征。

4.1消费者个性化需求和理性购买

服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使

实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效

率。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的

价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网

络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。

4.2网络消费的时尚性

网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式。在网络销售中，许多店铺会提

供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重

视“时髦”、和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。

同时在实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一

件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣

环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站

上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

4.3网络消费的私密性

网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以

网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。对于那些购物经验少、又不愿

意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特

殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费

者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意

社会礼节规范的标准。

4.4消费者的主动性

网络改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。

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网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、

市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网

络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯

技术,在第一时间积极主动地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现

足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。

五、针对消费者网络购物行为特征的营销策略

5.1设计个性化产品，提供个性化服务

要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步

了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创

造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网

上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良

好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建

立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

具体做好如下几方面工作：

积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家

的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店

良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服

务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消

费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。

5.2注重网站建设，打造互动的人机界面

网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：

另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网

络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生

和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听

觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣

才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者

心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。

5.3价格、产品刺激

互联网技术的迅猛发展在社会许多方面都进行了技术革新，对人们的购物模式也产生了

变革式的影响，人们倾向于采用高效率的购物方式节省出宝贵的闲暇时间享受生活。在网络

条件下价格仍然是影响网络消费者购买行为的重要因素。企业在安排价格刺激时，不仅要考

虑到传统的定价策略，更应利用网络的优势来研究网络消费者为满足其需求所愿付出的成本。

企业可以开展个性化的定制产品服务以刺激销售和购买。同时精良和专业网站的设计,如同

制作精美的印刷品,会大大刺激消费者的购买欲望。

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5.4网络营销便利策略

服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个

性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过

网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过论坛留言等方

式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

所以，网络购物在便利方面必须要做到高效、安全、简便、快捷，体现在购物程序上便是支

付手段多样、货物按时送达。因此，要求营业人员在制定营销策略时，充分考虑发挥互联网

信息技术的优势，最大限度为网络制造便利条件，提高消费者购物的乐趣和体验。

六、总结

2l世纪是一个信息网络化的时代,虚拟技术、网络基础设施和社会配套环境不断完善。

在日本,已研制出电脑试衣系统,能够在屏幕上显示三维虚拟服饰,和炫网已经推出了三维网

络试衣间,不仅可以像试衣镜那样看到正面的效果,就连背面和侧面的效果都一目了然。网络

催生服装营销不断创新,我国服装企业应加快虚拟试衣等关键技术的研究步伐,积极提高电

子商务能力和虚拟技术的科技水平。网络营销是一个系统工程,涉及到很多方面,企业需要结

合自身的实际情况,进行需求分析,制订周密科学的计划,才能最终取得理想的网络营销效果。

今天,互联网推动着服装品牌的变迁,网络营销已经成为网络环境下企业持续发展不可或缺的

营销模式,只有跟上这样的变化,不断探寻、完善各项服务措施,并持之以恒,才能在网络的海洋

中游刃自如。

参考文献

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［2］王宜.赢在网络营销—经典案例与成功法则,2010,12

［3］刘喜敏，马朝阳.网络营销(第三版)(电子商务类),2010,9

［4］白东蕊.网络营销.经济科学出版社,2009,8

［5］曾峰.中国服装企业的网络营销策略.曾峰博客.2011

［6］冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007

［7］梅少组.网络营销策略[M].北京.人民邮电出版社，2009.

［8］李琪.中国电子商务[M]成都.西南财经大学出版社，2001.

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