牛奶可乐

《牛奶可乐经济学》读书笔记

《牛奶可乐经济学》读书笔记

大一的时候曾经看过曼昆的《西方经济学》，感觉其实经济学还

是比较容易理解的，但在看到投资和储蓄这两个概念的时候就有一

些迷糊了，后面当学到需要数学知识的“乘数”概念的时候，我就

决定放弃了。

当我看到《牛奶可乐经济学》这个可爱的书名的时候，当我看到

如同《货币战争》一样设置谜题的宣传方式，我已经决定要读这本

书了。因为里面的内容实在太有趣味性啦！！！！

什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；

为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；

为什么女模特的收人高于男模特；

为什么许多年后的饮料可以免费续杯；

为什么许多超市24小时营业；

为什么鲸鱼濒临灭绝，而鸡却不会；

为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多；

为什么DvD制式各地不同，而CD一样；

为什么单行道上谦让反而降低效率；为什么外表富有吸引力的人

也更为聪明，等等

看了之后，说老实话，可能因为我期望值比较高的缘故，觉得没

有找到能够吸引到我的地方。

虽然提出的这些问题很有趣，但解释却很简单，我们平时也可以

自己做出合理的解释，不过是作者用了一些经济学的概念。

当我不是很看得上这本书的时候，突然想到了陈寅恪大师是如何

指导学生的：

姜亮夫在清华时曾写了一篇批评容庚的文章，发表在《燕京学报》

上，容庚把这篇文章送给陈寅恪看。陈寅恪对姜亮夫说：“你花这

么大的精力批评别人，为什么不把精力集中在建立自己的研究工作

上。”姜亮夫听了，大受震动，从此不太愿意写批评文章了。

所以，其实我们在看书的时候，要多看别人的优点，没有完美的

事，什么作品都有缺陷，重要的是在于我们能从中学到哪些好的方

面。

仔细想想这本书还是能给我带来不少启发的：

其一，主题与角度很重要。

虽然都是生活中简单的例子，虽然解释起来也不见得有什么高明

之处，但本书胜在接近性，和我们日常生活的接近，此外就是以博

物经济学来总括所有的案例，确定书籍的范围。

其二，我们往往在进入一个新领域的时候，总想学习得快些，但

却忽略了一些基本的概念，而这些概念往往却是一个学科成立的基

础。

比如在经济学课程中“机会成本”的概念，作者就设置了一个问

题，并且用这个问题去向经济学的学生与业内人士提问：

如果你上过经挤学课程，至少听说过“机会成本”这个词吧。从

事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他享情

的价值。举个例子，假设你森了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿

今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍

勃·迪伦今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40

美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格

是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看

了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。

试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？去看克莱普顿的

演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦

的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省

下了买迪伦演唱会票所需支付的叨美元。所以，不去看迪伦演唱会，

你放弃的价值是50一4D二10（美元）。如果你觉得看克莱普顿的

演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演

唱会。按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大

（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管

从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。鼓近，经济

学家保罗·费雷罗和劳拉·泰勒向几组学生提出了上述克莱普顿/迪

伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4

个答案：a。0美元，b，10美元，c。40美元，d。50美元。

看完《牛奶可乐经济学》是我对经济学的认识程度有了更深一层

的认识，虽然《牛奶可乐经济学》很通俗易懂，把一些经济学的术

语用生活中的例子表现出来，但是它还是有一定的局限性的，毕竟

它与西方的经济学比较接近，却与我们国家的经济学还是有一定差

异性的，因此必须取其精华去其糟粕。

拜读了弗兰克教授的这本《牛奶可乐经济学》，我感触很深：

改变习惯思维，善于观察身边的事物并学会总结。经济学认为，

人是有理性的，通常会以自身利益来权衡行为。在日常生活中，由

于对我们周围事物的习惯，就不会对事物的存在性和合理性进行思

考，不会对事物的表象进行更深层次的研究。其实生活有其自身的

魅力，生活中的各种事物背后都蕴含着经济学道理，很多时候，我

们都认为理所当然，只是习惯罢了。以往的学习过程中就是这种思

维方式影响着我，理所当然的想法是我忽略了探究的意义，看过此

书后使我意识到了以前的认识水平有多槽糕，理论与实际脱离的程

度有多大，答案不可能是唯一的，换个角度思考就会有新见解。

用最简单直接的方式了解经济学基础里面的概念。虽然我学会计，

对经济学也涉及颇多，之前上《西方经济学》课程时，就学的云里

雾里的，连公式、专业名词都记不住，又谈何继续探究，当考完就

觉得一身轻，暗暗发誓再也不碰了。经济学家的书都是“贵族经济

学”，一大堆表格、公式、怪名词、英文缩写。这就让我们产生的

错觉，认为经济学很抽象，难以理解且与生活联系不大。《牛奶可

乐经济学》让我懂的将抽象的理论用身边的例子去理解，如此便简

单明了了，在与人沟通时也是同样的道理，让对方理解我所表达的

意思最快最有效的途径就是举对方熟悉的身边例子。特别在以后工

作中，遇到的人不一定都懂财会专业名词或术语，用身边的事例就

会使工作事半功倍，何乐而不为。

整本书读下来，不会觉得晦涩，彻底打消了“经济学”这座大山

造成的心理障碍。至少这本书使我明白了“理论来自于生活”这个

朴素的道理，向我展示了经济学的有趣，生动。对于生活中所看到

现象的解释，全书阐述了作者认为最基础最重要的两个经济学概念：

机会成本和成本效益原则。机会成本是指为从事某活动而放弃其他

事情的价值；成本效益原则意为唯有当行动所带来的额外收益大于

额外成本时，才值得这么做，它外成本时，你才应该这么做。这就

是开头问题的答案。

比如：为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圈瓶子里卖？

一是因为消费的习惯，可乐圆的适合拿在手上喝。而很少有人拿

着牛奶盒子喝，虽然有的配了吸管。二是产品的不同特性，牛奶需

要专门装在冰柜里，运营成本高，如果是圆的，会使得冰柜的利用

率降低。而我们在超市看到可乐大多放在开放式货架上。

这是书上给出的答案，我相信这没有绝对的标准答案，可以联系

现实生活学会从不同角度思考问题。如王老吉、旺仔牛奶，有方的

纸包装，有圆的铝罐包装。至于哪种利润高，我并不清楚，但从随

处能买到的情况看，不同包装，不同定价的同种饮料在饮料市场都

占领一定的份额。我觉得，不管方或圆，更多取决产品定位和市场

需求。

由此也说明这本书更多的`是唤起了我们思考的热情和对经济学

的兴趣，是从一个例子去学从哪个角度怎么分析，书中还说了很多

小事，不要太较真里面的例子，因为作者和我们所处的环境不一样，

有些例子不免无法理解。在以后，我们要运用经济学来解决问题感

受生活的魅力，它不仅对我们的事业有帮助更能优化生活。虽说并

非每一个人都是经济学家，但我们至少可以更积极地用心去思考，

并把思考用于生活。

最近又翻阅了下罗伯特弗兰克的《牛奶可乐经济学》，作者用日

常生活中的诸多小例子，从产品设计、成本效益、供求关系、价格

体系、市场信号、行为心理学等经济学的角度进行了解释，浅显易

懂而又贴近生活，可以引发大家对周围事物的思考。因为有文化和

地域的原因，其中有些国外的例子我们不能很好的理解，而也有一

些例子解释的较为牵强，但无论如何至少有一半的例子的思考都是

让人豁然开朗的。

以下是其中一些有意思论点的记录，值得今后学习和应用。

产品设计既要符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、

便于竞争的需求。也就是说，要在两者之间实现平衡。如牛奶一般

装在方形盒里，而可乐装在圆形盒里，因为牛奶需要冷藏成本高。

“一价定律“指出，适合试图利用富人愿意花钱的供应商，都会

给竞争对手创造出直接的获利机会，也就是利用价差进行套利。酒

吧喝水要钱而花生免费，因为酒和水以及花生的不同关系。

从长远来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更

高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

劳动力市场原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点上所创

造的价值成正比。

技术的高速发展，提高了最有能力的人的个人优势，所以最近收

入最高者的薪水比普通人涨的反而更快，如公司CEO及高管。

套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力，所以商

家的应对之道是，允许顾客以低价购买，但前提条件是客户必须首

选跃过某种门槛，如抢购、限时促销、改变包装等。

价格敏感消费者，价格第一，时间体验形象等其次，所以某种形

式的购买门槛都是为了扩大这一消费群体；而价格不敏感消费者，

可能是富人，或者时间便利体面等更为重要的群体。扩大整体份额

而不是使这两个群体价格冲突，会提高总体销量而降低成本，如样

品、瑕疵品的销售。

对个人是好事，对群体来说可能没用。如雄鹿的大犄角只为了内

斗而对狼群无用。当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动，

可能导致对群体有害的结果。

亚当史密斯认为，个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生

活里大多数事情都是以相对位置定高下的，因为整体资源是固定的。

如春运火车票的座位有限，网购只会引起再分配；好学校招生有限，

所以名次显然比分数重要。

商家习惯于利用各种措施向消费者释放错误的市场信号，从而影

响决策。如律师都穿正装而教授则不需要，小成本而可能产生高收

益，职场中的个人形象也是如此，短期多付一点而长期高收益；二

手车不确定的质量可能有问题，这种信息不对称，造成了接近全新

的二手车价格也较低。

一般来说，一旦遇到随机性成功，必然会出现”回归平均“。如

业绩不好，炒掉领导后，业绩立刻反弹，则不见得一定能推论出

“炒掉原来的领导是正确”的结论，而然大众可不这么看，足球教

练的更换就是个好例子。

从理论上来说，金钱奖励最优最方便，但实际上人们往往偏好其

他形式的奖励，如奖励汽车等，或者朋友之间护送礼物，这是典型

人力资源激励的心理学应用，无论金钱和实物，最终要看其“效用”

如何。

很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或

群体认同的心理动机；而商家需要了解并满足客户的这种动机。