传统车企能否避免诺基亚式的失败

导读在汽车产业的变革期，很多传统车企都面临诺基亚式的焦虑，对于一些巨头而言，截止目前，尽管还能勉强度日，但也正在陷入经营困境。转型、合

在汽车产业的变革期，很多传统车企都面临“诺基亚”式的焦虑，对于一些巨头而言，截止目前，尽管还能勉强度日，但也正在陷入经营困境。转型、合作、架构调整，没有谁愿意成为被时代淘汰的那一个。【编者按】整体传统燃油车业务的下滑，已不可避免。此刻的传统车企，其实也包括整个上下游，需要形成自己准确的判断架构，不断根据环境的变化、形势的发展做出校准，并根据产业链的成熟程度，以及自身的核心能力，提前布局，选准未来的突围方向，才能不被时代淘汰。

一方面，受全球贸易摩擦的影响，各大核心汽车市场跌跌不休，整个产业哀鸿遍野。另一方面，在科技变革的冲击之下，百年汽车产业正处于变革的前夜。

焦虑在汽车的世界中弥漫。

相信在十年之后，我们再来回望汽车产业，恐怕会发现很多“诺基亚”式的惨败。

哪怕是现在，越来越多的传统车企，正在陷入经营困境，有一些甚至已经离场。

当然了，对于一些巨头而言，截止目前，尽管看起来过得还不错。然而，这也许会是这些恐龙般的百年老店最后的荣光了。

对于整个产业的变迁，传统汽车产业的精英心知肚明。他们在竭尽所能，试图率领庞大的传统汽车军团，避免若干年前，发生在智能手机产业的“诺基亚”式的失败。

一

早在2015年底，德国《商报》在柏林的一场汽车峰会上，传统车企巨头们第一次发出了呐喊：汽车制造商决不能沦为硅谷的代工厂，更不要成为汽车界的富士康。

彼时，苹果频频造访汽车企业，谷歌无人驾驶汽车“萤火虫”，在德州奥斯丁，载着一个失明者——史蒂夫-马汉，穿越如织的车流，将他送往指定的目的地。

在那个冬天，百度的无人车第一次开上北京的五环，但没有收获罚单。与此同时，硅谷的钢铁侠，在经过了十年的卧薪尝胆之后，ModelS和ModelX电动车，开始横扫细分市场。

在那一年，还只是大众乘用车品牌CEO的赫伯特-迪斯，已经决定启动MEB平台的研发，他也许不会预料，3年之后，他将会坐上大众汽车集团CEO的王座，带领这艘庞大的巨轮，驶向充满惊涛骇浪的智能汽车的深海，而MEB平台则是迪斯变革的基石。

在那一年，丰田章男已经决定暂时忘掉赛车手的荣光，以及汽车驾驶的乐趣，开始要启动自动驾驶的研发。丰田帝国的内部，充满了激烈的争吵。保守的势力，对如此巨大的转变，感到愤怒。

在那个冬天，福特的一般传统汽车工程师，野心勃勃，在向自动驾驶、车联网等多个高科技领域吹响进攻的号角，汽车工程师的骄傲使得他们相信，他们有能力解决自动驾驶的问题。当然了，结果非常惨烈，他们失败了，并失去了工作岗位。相反，通用的CEO玛丽-芭拉，非常明智地选择进行收购，KyleVogt带领的Crui，进入了她的视野。

当然了，正如丰田内部所爆发的激烈的争吵一样。

彼时的全球汽车产业的绝大多数，还没有意识到，一场深入骨髓的百年剧变，正在酝酿巨大的势能，准备席卷这个产业。只有少部分产业的精英，嗅到了科技进击的脚步。并开始竭尽全力，推进变革。

但此时此刻，产业的决策者，基本上已经达成了共识，百年汽车产业正处于变革前夜，所有的传统车企必须要启动转型。

2018年的秋天，也许在一定程度上，是百年汽车产业的“iPhone时刻”。

在那个焦灼的季节，埃隆-马斯克艰难地解决了特斯拉Model3的“生产地狱”问题。

在这样的背景之下，电动车第一次全面进军大众级消费市场，并成为热销车型排行榜上的明星产品。

新的品类强势崛起，还有谁能够阻挡这样的潮流呢?

大众汽车集团，率先意识到了这一点。

2018年11月，在果敢的赫伯特-迪斯的率领下，大众汽车集团准备投入500亿美元，猛烈地向电动化转型。

整个欧洲很快达成了共识，汽车工业的未来在电动车，宝马和戴姆勒集团，均打算全力以赴。

丰田，另一个传统汽车世界的强者，在2019年6月6日，养殖合作社发布全新的电动化战略，将原计划在2030年实现年销售550万辆电动车的目标，提前到了2025年。

早在2018年1月，丰田章男就已经决定，要把丰田从原先的汽车公司转变为移动出行公司。

2019年5月27日，欧洲两个巨型汽车集团：FCA和雷诺汽车集团，突然宣布准备合并。理由是节省成本，并对未来科技进行投资。尽管这个事情因为雷诺与日产的“内讧”被终止，但这已充分反映传统车企此时此刻的焦虑心态。

他们并不希望在这一轮产业变革中，成为被淘汰的那家传统车企。

How?

二

在采取行动之前，对形势做出有效的评估，是最关键的事情之一。

此刻的传统车企，其实也包括整个上下游，至少需要对以下几个事情，形成自己准确的判断架构，并不断根据环境的变化、形势的发展做出校准。

1.燃油车市场的走势。

2.电动车何时与燃油车平价?

3.“电动化、自动驾驶和车联网”三大核心技术的成熟度判断。

4.未来的智能汽车，会有哪些新的产品属性?

5.会有哪些跨界的、潜在的竞争对手，或是合作伙伴?

任何一家传统车企，如果不能对上述5个问题，有一个比较好的回答，基本上不大可能根据自己的强势或弱点，制定出符合客观实际的业务战略。

燃油车市场的走势判断，基本上可以决定传统车企现在的生死。

燃油车市场的增长或萎缩，不仅决定着车企的命运，上游的供应商和下游的经销商也将会随着市场的起起伏伏，进行同频率振荡。

从上面这个表格中，我们基本可以轻而易举地得出结论，2017年是传统燃油车最辉煌的时刻。在接下来的每一年，燃油车整体市场都在萎缩，而且会是趋势性的衰退。

2018年，整个燃油车市场，同比只减少了127.7万辆汽车，就已经让的汽车企业感到非常痛苦。

在接下来的2019年，形势会变得更加严峻，这一点所有的市场参与者一定要有清醒的认识。现在看来，2019年整体车市下跌10%是大概率事件，而电动车的销量恐怕还会同比增长，如果同比增长43%，就会到达189万辆。

这样的剪刀差，使得2019年的燃油车与2018年相比，减少342.5万辆。这相当于规模类似于一汽集团的大型车企，凭空在市场上消失了。

342.5万辆销量的减少，理论上如果4S店的单店800辆销量不变，则需要减少4281家4S店。

对于整个供应链而言，则会少掉342.5台发动机、变速箱、车身、油箱等全套零部件，几千亿的产值蒸发了。

哪怕是在2020年，我们也不应该对整体车市感到乐观。与此同时，电动车的销量还将会继续高歌猛进。在这样的背景之下，燃油车销量将继续下挫。

如果说2020年、2021年燃油车的形势还只是温和下挫的话，恐怕随着时间的推移，电动车在性价比上，会越来越接近燃油车。燃油车，这个具有百年荣光的产业，将会在2022年之后，遭受更加惨烈的溃败。

所有的传统车企、零部件供应商、经销商集团，都应该做一张上述的销量预测表，并据此做出自己的中期规划。

电动车与燃油车平价，是另外一个极端重要的判断。

这个判断，同时关系到燃油车市场的衰落和电动车市场的兴起。对传统燃油车的研发控制，电动车的产品布局，以及市场攻势，都具有关键的意义。

一旦电动车实现了与燃油车的平价，基本上意味着传统燃油车会开启一个“雪崩式”的下跌拐点。

所有的传统车企，在那个拐点到来之前，就需要开始战略性退出燃油车市场，包括停掉研发，甚至是砍掉一些车型。与此同时，要将绝大多数的资源，转移到电动车市场上来。

这个判断最核心的依据是，对锂矿、钴矿、镍矿等上游资源，以及动力电池的技术路线，电驱动的供应链及价格等多个产业的综合调研之后，形成的判断。内燃机受排放标准提高价格上涨，是另外一个判断因素。

这个平价的时间点，很可能会落在2023年—2024年之间。

对“电动化、自动驾驶和车联网”三大核心技术商业化落地的判断，对于传统车企而言，也将会是1949年阅兵至关重要的，要被解决掉的问题。

这三项核心技术的发展，将会在底层决定汽车产品，将会具备哪些核心功能，以及应用场景。

在此之前，我们与一些传统车企的领导人交流，深感他们对这些技术的认知，还完全停留在感性认识阶段。对这些核心技术的技术路线，供应链的成熟度，以及核心器件的技术路线、商业化进展，缺少准确的掌握。

这些核心知识的缺失，将会造成非常严重的后果：

1.不知道如何匹配非常有限的研发资源，难以准确地将资源匹配到靠谱的技术上。有一些传统车企制定的自动驾驶技术规划，要么就是极度保守，要么就是愚昧到一无所知。

2.难以制定非常严谨的汽车产品规划。

此外，鉴于这三项技术的挑战非常之大，传统车企要考虑清楚，到底是要自研底层技术，还是整合供应商的，只在上面做应用和产品。

在全球范围之内，计划在所有三个核心技术领域进行投资的汽车制造商，截止目前，只有苹果。

此外，大众汽车集团，也打算进入动力电池的自研，与微软合作开发vw.OS，与福特共同合作开发自动驾驶技术。

特斯拉是另外一家野心勃勃的试图掌控核心供应链的汽车制造商，马斯克现阶段的感伤的文章重点是自动驾驶和动力电池。在收购了Maxwell之后，特斯拉掌握了干电极技术，进入电芯制造领域，只是时间的问题。此外，马斯克计划在2020年实现L4或以上级别的自动驾驶。特斯拉已经自研了自动驾驶AI芯片。

的电动车制造商比亚迪，则在动力电池和电驱动领域，拥有自主技术。

事实上，大多数车企，并没有打算在这三大技术领域砸进巨资，研发基础技术平台。这看起来是一个性价比非常低的事情。

更加务实的策略是，在前期可以先用科技公司的基础平台，进行针对性的定制和商品化，后续在时机成熟的情况下，再考虑自研。

未来的智能汽车，会有哪些产品属性?描写立春的古诗这也是传统车企需要投入足够的资源进行研判的领域，这代表了传统车企在百年产业变革中的突围方向。

在未来，由于汽车产品属性的变化，将会让出行产业、物流配送等产业发生剧变，

与此同时，也将会深刻地影响互联网行业、地产行业、能源行业、机器人行业。在每一个产业，都充满了很多不同的商业机会和可能性。

传统车企需要根据产业链的成熟程度，以及自身的核心能力，提前布局，选准未来的突围方向，而不是一窝蜂杀入“网约车”这样的市场。

会有哪些跨界和潜在的竞争对手，或者是合作伙伴。这些信息的广泛收集和判断，将会帮助一家车企，制定适合的业务战略，决定了在未来很长的时间内，与谁做朋友，与谁做敌人。

与此同时，这些形势的判断，随着时间的发展，有可能会发生变化。传统车企需要时刻更新，在每一个固定的时间段进行review，以及评估。

三

对于大多数传统车企而言，在制定了正确的业务战略之后，在转型的过程中，恐怕都需要实现以下的几个里程碑。一定程度上，这些里程碑的实现，将可以衡量一个传统车企是否成功地穿越了百年汽车产业变革，成功地实现自我转型。

1.传统燃油车业务守住市场份额。

整体传统燃油车业务的下滑，已不可避免。

对于传统车企而言，无论如何，在此时此刻极其主营业务还是传统燃油车，主营的失败意味着企业的失败。

对于传统燃油车业务，此时此刻，最理性的目标是要守住市场份额而不是销量。守住市场份额，意味着要跑过大盘。

尽量确保利润不要确保营业额。同时，不得不做好利润持续下滑的准备。

这是第一个里程碑，也是第一个重大课题。

2.纯电动平台的推出和赢得市场。

我们看到了很多传统车企，前期在非常愉快地销售油改电产品，以及插混产品的热卖。这是一个有意义的事情，一方面可以解决双积分的问题，另一方面能够获得一定的市占率，还可以让整个电动化供应链的规模扩大。

但是，与此同时，企业决策者要有一个比较清醒的认识。真正的纯电动平台，是打造面向未来的汽车产品的基础，必须要在这个方面进行投入。

正如很难在塞班平台上长出移动互联网，车企很难在插混或者油改电上，打造出真正的智能化汽车。这些过渡性产品，可以实现某些功能，但这些功能没法确保好的体验。比如EEA架构的限制，车内信息传输速率很慢，导致倒车影像的显示看起来比较卡;整个架构的算力，不能支撑新的应用生态，无法实现整车OTA，没法在硬件匹配上支持自动驾驶等等。

只有真正意义上的纯电动汽车，才能打造出面向未来的智能汽车产品。

所有的汽车企业，最终要打造出好的、有竞争力的产品，才能在真正意义上，在下一个时代的竞争中，获得成功。

3.车主APP，尤其是电动车的车主APP使用率在不断提升。

这往往会被传统车企所忽视。车主APP的广泛使用，是传统车企未来尝试所有新商业模式的基础，也是传统车企的基因发生转变的标志性的里程碑。

当车主购买了一个电动车之后，开始频繁地使用车主APP的时候，就可以证明，一辆汽车的交付，不是销售的结束而是销售的开始。

要达成这个里程碑，事实上需要传统车企做很多工作，要把所有电动车的重要的功能在线化，把车主服务在线化。不仅要做到在线化，而且要好用。

与此同时，这个里程碑的实现，意味着传统车企，开始有可能利用数据，对车主进行服务，甚至是进一步的运营。

4.电动车车联网系统的使用率在不断提升。

车联网系统的使用率，基本上可以衡量车企软件定义汽车的能力。尽管传统车企都标配了车联网系统，但多数这样的系统，处于摆设的状态，难以替代掉手机。

要想解决这个问题，需要车企对EEA、对芯片、OS、应用和生日快乐祝福语简短的用户有比较深的理解。车联网系统，将会连接汽车所有的硬件，也会定义这些硬件的能力，同时会形成丰富的应用生态。

车联网系统，是传统车企将汽车产品智能化的基石。

车联网系统使用率的不断提升，意味着传统车企，已经搭建了一个有竞争力的智能系统开发体系，这个体系，是未来车企迎接智能时代的基石。

5.电动车在静止场景的使用时间超过2小时。

这就意味着，汽车将不仅仅是出行工具，其移动智能生活空间的价值，将会逐步得到释放。在这样的背景之下，传统车企在智能座舱的设计上，将会出现越来越多的亮点和可能性。

这是汽车产品属性发生根本性变化的关键时刻。

6.定义新的细分市场，并获得成功。

在整个汽车产业的发展历程中，出现了Jeep、SUV、MPV、跑车等高光时刻。在接下来的汽车产业，将会有越来越多的新的细分市场出现。

智能汽车的每一种新的产品属性，与汽车与生俱来的的移动能力相结合，都可能产生新的“物种”。

比如，作为一种移动智能空间，会分别衍生出企业级和消费级的市场。在消费级的市场，面向年轻人，未来的汽车会是“移动智能生活空间”。在企业级市场，未来的汽车也许会是“移动智能办公室”。

传统车企面向未来，需要不断地锤炼底层思考能力，去发现和探索潜在市场，并打造出有竞争力的新品类，并展开强有力的市场教育行动。

7.在新的细分市场形成丰富的应用生态。

比如这个新的细分市场是移动智能办公室，则运营企业不仅销售了基础版的硬件设备。同时，与微软、钉钉等开发者进行合作，所有与办公相关的软件，能够无缝对接。

当然了，未来的签到当然不是用手机签到，很可能是VR。在开会的时候，使用的是虚拟会议室，而不是移动会议室。

与此同时，财务、法务、人事、行政相关的服务，都会在线化。未来的主要生产力工具会是笔记本吗?也许会是VR，也许会是智能眼镜。

此外，整个移动智能办公室的维修保养、清洁、充电，还有相应的停放地点服务，都需要加以解决。

当这样的一整套的应用生态形成时，我们可以认为传统车企已经在某个细分市场站稳了脚跟，具备了在下一个时代生存下来并获得发展的基础。

四

有了好的业务战略，以及拥有了一系列的里程碑作为checklist，执行就成了重中之重。

对于所有的传统车企而言，解决执行力问题，最关键的一点是重塑企业文化。任何一家传统车企，如果不能解决这个问题，在这一轮剧烈的行业变革中，几乎没有可能穿越如此艰巨的漫漫长路。

那么重塑企业文化，要达成什么的目的呢?为此需要做哪些工作，带来哪些可以check的成果呢?

核心的目的是提升执行力，提升效率，让组织更具创新精神。

组织建设没有任何捷径，一个企业，要重塑企业文化的时候，需要思考一些更加底层的问题，所谓初心、使命和远景的问题。

这是企业一把手要干的事情，如何这个问题不能够解决，企业文化的重塑就没有基础。此后，要解决高管的问题。

高管是否能够认同企业的使命和愿景?还是仅仅过来打工的，拿一份工资，混一份履历，这个太重要了。这种心态和状态，几乎不大可能帮助一家传统车企穿越接下来巨大的不确定性。这样的高管，应该在第一时间被替换掉。

此外，高管之间是否能够建立其信任，也是传统车企重塑文化的核心工作。如果不同高管之间不能彼此信任，部门墙就会产生，山头主义就会滋生，企业之间的跨部门写作就会出现问题，效率无从谈起。

如果高管们认同企业的使命和愿景，这就是他们产生信任的基础，为了更加远大的理想，可以放弃短期利益。

一个好的HR部门，在此时此刻，也可以极大地促进CEO来重塑公司文化。通常情况下，企业文化不好的公司，HR部门的头需要在第一时间被撤换掉。在多数情况，HR通过控制薪酬、晋升、HC等方式来显示存在感，通过控制成本来显示业绩，这一定会是一场灾难。

HR部门的产出是什么呢?整体花的工资低了，但这些人的产出是否增加了呢?人均产值是否提升了呢?管理成本的占比是否降低了呢?

这些指标的优化，需要基于一个公司是否消灭了官僚主义?是否能够唯实而不是唯上?是否能够高速决策、紧密协作和快速执行。

传统车企的CEO一定不能将企业文化的建设丢给了HR，CEO在任何时候，都是一个公司企业文化建设的第一责任人。

传统车企，在此时此刻，需要坚决地与官僚主义、大企业病、不负责任、不作为、保守、懒惰、傲慢、目光短浅等坏习气做坚决的斗争。

将企业打造成一个敏捷、高效、创新、学习型的组织。

哪些现象可以标志这一个传统车企，在组织建设上取得了实质性的成功呢?

1. 垃圾车型的研发立刻被停掉。

2. 一个合同的签署流程大幅度提升，周期以月计变成了以周计。

3. 新车发布会不再是一场音乐会中插播一个价格信息，告别单调和无聊，开始讲产品。

4. 市场营销的费用变得高效。

5. 车企内部的横向部门，彼此之间不再举着枪指着对方，而是可以开始协作了。

6. 员工们开始深度思考为什么要在这里工作，想收获什么?开始主动加班，并热爱学习。

希望这些积极的事情，能够得以在传统车企中不断地发生。也唯有如此，传统车企才有可能在百年产业的变革中，避免“诺基亚”式的溃败。

重塑组织的企业文化，几乎是让这一切发生的基石。

任何一家传统车企，只有形成明确的、可行的业务战略，成功地实现了企业的文化重塑，达成了上述的百年产业变革中企业转型的里程碑，才有可能在更长的时间段里存活下来并获得发展。

毫无疑问，这是一个非常艰巨的挑战，能够搞定的企业恐怕不会太多

【编者按】整体传统燃油车业务的下滑，已不可避免。此刻的传统车企，其实也包括整个上下游，需要形成自己准确的判断架构，不断根据环境的变化、形势的发展做出校准，并根据产业链的成熟程度，以及自身的核心能力，提前布局，选准未来的突围方向，才能不被时代淘汰。

本文转载自建约车评，原作者为余建约，由亿欧汽车编辑，供业内人士参考。