崛起终极王者

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2021年中国游戏产业报告

中国游戏产业报告如果有人要写中国游戏行业发展史，2021

年可能是具有节点意义的一年。

这一年，移动游戏的市场份额第一次超过客户端游戏，成为

份额最大的细分市场。

游戏产业年会上，中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG

中新游戏研究)、国际数据公司(IDC)发布了《2021中国游戏产业

报告》。报告总结了游戏行业这一年的发展状况，覆盖市场份

额、代表性产品、典型企业以及游戏相关文化等方向。

报告体现了一些趋势和变化，有些在我们的意料之中，比如

端游份额的负增长、电竞行业的快速发展;有些虽然不算太意外但

可能来得快了很多，或是程度上出乎意料，比如直播的迅猛上

升、比如普遍认为卡牌手游日渐式微的时候出现了《阴阳师》这

样能引起广泛话题性的产品。

以上数据及观点出自伽马数据(CNG中新游戏研究)撰写的

《2021年中国游戏产业报告(摘要版)》。

819亿元，手游份额首次超过端游

按细分市场划分，2021年移动游戏市场销售收入为819.2亿

元，占比超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速

最快的细分市场。

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与此同时，端游销售收入在近2021年中首次出现负增长，相

比2021年的611.6亿元，2021年端游市场582.5亿元的收入下降

了4.8%。

不论是近几年移动硬件的发展、移动端原生用户的增长，还

是国内厂商的普遍布局、以及产品和用户日益明显的硬核趋向，

都在清晰地告诉我们手游的份额超过端游只是时间问题。只不

过，对于非移动端原生用户和从业者来说，这个时间也许比主观

上预想早了些。

尽管国内游戏市场还远未饱和，但此消彼长的状态还是切实

存在的。移动游戏较短的投入-回报周期展现了更多的商机，相比

之下端游的高投入高风险势必会成为更谨慎的大厂玩法。而腾讯

网易之类的典型厂商都将重心转移到了移动端，这些业内有目共

睹。不少端游IP改编的手游也分流了一些用户，这也对已成存量

市场的端游领域造成了一定冲击。

此外，纵观全年能在国内游戏行业引起热议的几个现象级新

品，诸如《PokemonGo》《阴阳师》《王者荣耀》和《守望先

锋》等，也多以手游为主，一定程度上也从侧面反映了端游领域

后继乏力的事实。

占比30%的电竞市场和正在兴起的移动电竞

最近几年，电子竞技的快速发展并不是什么让人意外的事

儿。对比早些年电竞选手露宿街头的窘境，现如今的行业状况好

了太多。

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2021年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到504.6亿

元，占游戏市场销售总额的30.5%，公布赛事总奖金额度超过3亿

元，已经成为游戏产业中极其重要的一部分。

产品上有《LOL》《DOTA2》《炉石传说》《守望先锋》等多

品类游戏的支持，再加上硬件普及、受众文化逐年累积，以及政

府部门的政策鼓励，这些构成了电竞行业快速发展的重要因素。

而在其中尤为值得一提的是移动电竞的兴起。

移动电竞的概念最早提出大致是在2021~2021年间，腾讯、

网易、英雄互娱等企业都有一些代表性的产品，比如《王者荣

耀》《乱斗西游》《全民枪战》等。

起初业内更倾向于认定移动电竞只是概念炒作。但2021年前

后《皇室战争》上线，一些相关比赛随之出现，人们也意识到手

游中同样能出现具有比赛观赏性的产品。

近两年间手游比赛也像端游竞技一样逐渐形成体系，腾讯的

QQ手游大赛、英雄互娱的HPL都属此类。今年的HPL决赛后，英

雄互娱也公布了几款具有竞技属性的手游新品，这个原本不被看

好的领域，在有了一些产品基础之后，也许会有更明朗的方向。

(6款新品、5个经济品类，移笋汤 动电竞似乎不再只是讲给投资人的

故事了)

卡牌药丸了?并没有

从手游品类来看，2021大概是相对理性的一年。

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相比前两年动辄MOBA手游是下个风口2021是ARPG年这种甚

嚣尘上的论调，2021年没有被提前定义成某个类型的年份。

一部分原因是原本热捧某些手游类型的言论转向了VR，另一

部分原因也是经过几年沉淀，手游市场在看待品类时也变得理性

了很多。热炒MOBA手游概念的浪潮过去之后，人们会发现这里只

剩一款《王者荣耀》。

不过这两年间关于卡牌药丸的言论总是会不时出现，但《阴

阳师》的出现打了很多人的脸。想必不少从业者都会发现身边一

些完全不了解游戏的人也多少听说过《阴阳师》。虽然孤例不足

以完全说明问题，但如果一个品类能产生跨界的影响力，想必还

远未到向终结的地步。

伽马数据的报告统计也说明了这一点，2021年月充柳暗花明是什么意思 值过千万

的手游中，卡牌类型占13.5%，位列第二，依旧是重要的手游品

类。

VR起飞了吗?还没有

手游寒冬论也是近年来每年都会被拿出来轮一遍的话题，尤

其是真的在季节上进入冬天之后。与此同时往往也伴随着类似VR

是下一片蓝海的说法。

2021是所谓的VR元年，SuperData等欧美的各种权威的统计

报告都显示VR市场有巨大的空间。这一年OculusRift、HTC

Vive和PSVR三大VR设备相继发布，也为国内的VR游戏开发者提

供了更有潜力的平台。

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但另一方面元年同时也意味着初级阶段：硬件门槛高、应用

场景不便、内容提供者少、内容相对浅显都是当前VR游戏面临的

问题。

同时，2021也是具有中国特色的VR元年。各种成本十几块、

仿制谷歌眼镜的设备拿出来糊弄投资人的不在少数，产品未见、

概念先起的也不算新鲜事。央视更是点名指出国产廉价VR设备提

前进入山寨模式。国内的VR很大程度上还处在toVC的状态，距

离真正的崛起还有不小的距离。

108%增长，游戏直播的飞速发展和蛮荒乱象

与电子竞技的高占比类似，2021游戏行业异军突起的如何关闭windows10自动更新 细分领

域还有直播内容。借着电竞行业发展的契机、《LOL》《DOTA2》

《炉石传说》等高人气产品的拉动，游戏直播迎来了高歌猛进的

一年。

2021游戏直播用户突破1亿，增长率达到108.3%，日均观看

超过1小时的用户占63%以上。

除了市场、用户的增长，直播的渠道传播属性也日渐彰显。

比如以播放游戏为主业的主播推广其他产品、参加直播平台举办

的娱乐节目等，都是直播和游戏双向互动的范例。

对于游戏直播而言，这是最好的时代也是最坏的时代。

在游戏攻略不再限于文本的年代，除了电竞内容，直播还提

供了其他多样化的内容：3A级主机新作的通关流程、小品级独立

游戏的评测、经典游戏非主流的翻新玩法

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直播行业的繁荣也让抓住机会的主播获得了不菲的收入，百

万、千万签约的消息不时传出。但短期内身价暴涨也让一些人心

态膨胀，负面新闻随之层出不穷：车祸、代打、摄像头前更衣，

更有甚者为搏出位还直播造娃娃。

这些新闻一次次刷新下限，对此文化部等相关部门也出台了

数个规定、通知，但直播行业的自我约束仍然有很六什么成语 长的路要走。

近90亿的影游联动市场和影游联动新姿势

2021是IP元年，国内游戏行业发明了影游联动这个词。一时

间剧改、漫改以及小说改编手游纷纷涌现，最典型的莫过于《花

千骨》等剧集收视、游戏流水都有漂亮数据的产品。

2021年IP改编依然是手游领域一个重要的组成部分。根据伽

马数据的报告统计，本年度影游联动的手游市场份额达到89.2亿

元，占移动游戏市场销售总额的10.9%。有多款影视改编手游最高

月流水过亿。

影游联动也出现了新的模式。比如《微微一笑很倾城》，虽

然同名手游并没有能让人记住的成绩(为什么《微微一笑很倾城》

影视超火，手游却完了?)，但植入其中的《倩女幽魂》受剧集热

播的拉动，其游戏热度也从中受益。这相较此前的影游联动而言

是一种新的尝试。

今年火热的游戏电影《魔兽：崛起》也有一些有趣的现象，

作为一个非国产IP，《魔兽》30亿元的全球票房中，有一半左右

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的收入来自中国大陆。这也是目前游戏题材电影在国内的最高票

房纪录。

国内大量暴雪粉丝的加成下，魔兽的收入和评价在中国和欧

美形成了鲜明对比。国内豆瓣、知乎等社区的讨论都对电影做出

了较高的评价，国外IMDB等电影网站则认为《魔兽》和诸多游戏

改编作品一样叙事能力较差。

影片上映还引发了《魔兽世界》国服大量老玩家回流。原本

相对流畅的服务器在电影上映后都出现了大面积排队的场面。游

戏推动影视产出、影视反哺游戏活跃度这种良性循环应该是诸多

影游联动的IP的终极目标。

当然作为一个二十多年的经典游戏IP，魔兽的影游联动有其

独特性。国内的影视或游戏行业暂时还很难发掘出类似的IP。

游戏和相关行业的规范化进程

2021也是游戏的行业规范有很大变化的一年。

一个行业快速发展往往伴随着混乱，比如上文提到的直播乱

象等状况，还有手游发展早期频现的各种山寨、侵权案例。

对此政府相关的监管部门也出台了针对性的规定：

2月4日，国家新闻出版广电总局和工业和信息化部发布《网

络出版服务管理规定》。其中规定网络游戏上网出版前，必须向

所在地主管部门提出申请，经审核同意后，报广电总局审批。

5月24日，国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出

版服务管理的通知》，实施移动游戏分类审批管理，对于移动游

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戏受理、申请出版题材内容、变更运营机构手续等作出了具体规

定。7月2日，中国区AppStore正式向应用开发者发出通告，

根据广电总局的通知，移动游戏需通过审批后才可发布。

9月10日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听

节目直播服务管理有关问题的通知》，通知重申广电总局的有关

规定。

11月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管

理规定》，以加强互联网直播规范管理，促进行业健康有序发展

的网络空间。

12月12日，文化部发布《网络表演经营活动管理办法》对包

括游戏在内的各种直播内容作了进一步规范，其中指出未通过审

核的游戏不得播出。

对于上文提到的种种行业乱象或陋习，出台相应的规定、办

法来予以约束显然是必要的。不过执行力度上或有完善空间，比

如关于审批截止日期的推延很可能是审核量过大造成的人力不

足、原本意在打击盗版的规定也漏掉了一些山寨产品等等。

上述各种政策的初衷显然都是为了整顿行业，建立有效的秩

序，但有些细则不免有写一刀切的倾向：像版号对独立游戏团队

设置了很高门槛、对英文符号的严格把控和一些传统游戏习惯产

生冲突。都是管理部门对行业某些具体状况了解不充分的结果。

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发布面向整个产业的规定，可能确实很难面面俱到。随着行

业秩序的建立、末端企业的淘汰，政策和行业发展之间的间隙应

该会越来越小。

典型企业优势分析

【感谢幼儿园老师的话 网易】

2021年网易游戏业务优势在于稳定，旗下游戏生命周期普遍

高于平均水平。网易的表现主要来自于自身所拥有的自研、营

销、IP、代理等方面的优势。

自研优势

第一，自研能提高利润率;第二，产品完全处于网易把控中，

利于内部生态维持;第三，可以借此培育春节祝福词 忠实用户群、产品影响

力。

IP优势

首先，网易早在数年前就开始对IP进行储备，旗下拥有丰富

的游戏IP储备。

其次，网易的自造IP潜力巨大，因为专注自研，网易积累了

多款拥有市场影响力的客户端游戏产品。

再次是网易对IP的全闭环打造。在进行IP战略布局时，网

易曾经提出树计划、光计划、桥计划的概念。

营销优势

一方面，网易旗下拥有多个获得用户认可的产品，这些产品

构建了网易在游戏推广的优势，例如网易新闻的导量效果。

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另一方面，在具体推广方面，网易的营销手段具备高效、创

新等特点，拥有多个成功推广案例。

代理优势

代理《魔兽世界》为网易逐渐在欧美地区建立声誉，促使网

易成为了许多游戏巨头游戏代理的首选，如暴雪旗下游戏在中国

的代理权均授予网易，微软也选择与网易合作，在中国大陆推广

《我的世界》。

借助代理海外市场大作，网易不仅能在自己的产品库中增加

优秀的产品，取得更高的收入，还能够提升自己影响，借助全球

顶级游戏产品，获取用户提升口碑。

【腾讯】

2021年腾讯继续保持在游戏企业中的龙头地位。本年度，腾

讯预计游戏收入近720亿，占中国整体游戏市场的43.5%。同时，

还积极收购爆款产品的研发商，如Supercell等;在产品研发和运

营上，其能力也得到了提高。

国内最大用户平台构建核心优势

依托社交平台，建立起来的庞大用户群是腾讯最核心的优

势。

第一，覆盖互联网，打造出自有数量非常多的用户互联网生

态圈

第二，准确的推送能力，将游戏产品直接推送到用户当前界

面。

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第三，完善的账户体系支持，强化游戏品质与留存能力。

第四，用户消费挖掘能力，形成国内领先的用户变现体系

第五，准确的玩家行为模型与需求分析。

全产业链布局缔造IP优势

腾讯在游戏、影视等多个领域中持续布局，已经发展涵盖了

大部分泛娱乐产业链中的细分市场类型，包括影视、动漫、游

戏、小说等。

代理与投资结合获取产品优势

腾讯在移动游戏领域推出精品化+大作化发展策略，对优秀产

品投入核心资源进行支持，这一战略实施离不开腾讯的产品优

势。这种产品优势不仅表现为腾讯自研产品表现出色，更体现在

腾讯获取精品的能力。

第一，庞大的用户基础、丰富的运营经验促使腾讯成为游戏

代理商的首选。

第二，腾讯运营产品成功率高，移动游戏领域尤甚。

第三，腾讯资本优势也帮助其获取优质产品。

【完美世界】

2021年，作为影游概念第一股，完美世界在游戏和影视方面

的综合实力，位列所有的游戏和影视公司前列。游戏业务实现全

产品线布局，影视业务实现产品和渠道布局。完美世界的主要优

势在于全面发展。体现在影游融合、产品线、IP、全球化等几个

方面。

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影游融合优势

完美环球在成功收购完美世界100%股权后，意味着完美世界

的游戏资产与完美环球的影视资产融为一体，不再是两家公司业

务层面的合作，而如同一家公司内在的、源头上的协同。通过影

游融合战略，完美世界不但扩充了自身的IP储备，而且两个项目

间的战略合作，还可以使完美世界相关产品在市场推广层面、游

戏制作、影视制作等领域多点开花，游戏和影视达成互惠互利。

产品线优势

完美世界产品丰富，产品线覆盖全面，在业务领域多元化基

础上实现了产品内容的多元化布局。影视业务涵盖电视剧、电

影、综艺栏目、艺人经纪、商务广告、衍生经济及其他等各个影

视业务板块。游戏业务则构建了包揽研发、发行、运营的纵深式

业务条线。类型上，除传统的MMORPG类游戏外，完美世界在电子

竞技、VR等细分游戏市场布局也初见成效，

IP优势

在国内市场上，完美世界挖掘了《笑傲江湖》《诛仙》《神

雕侠侣》《倚天屠龙记》和《射雕英雄传》等多个武侠、玄幻题

材的知名IP;在海外市场上，完美世界也积极网罗了《星际迷航》

《无冬之夜》《火炬之光》《最终幻想》等海外优质IP资源。

全球化优势

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影视业务方面，完美世界借助和美国环球影业的合作开启了

在电影业务领域的全球化战略之路;在游戏业务方面，2021年起

完美世界连续多年在中国网络游戏出口市场收入中排名第一。

研发及制作优势

完美世界的游戏产品品质高、生命周期长、付费能力强，近

期如移动游戏《倚天屠龙记》及《射雕英雄传》、《诛仙》手游

等均冲击过iOS畅销榜前列位置。影视业务方面，电视剧作品年

产近600集，自制电影作品每年2-3部，在产量和质量方面均能

保持较高的稳定性。

【三七互娱】

2021年，三七互娱的市值达到500亿元左右，其在前三季度

利润达到7.52六级写作 亿，是最赚钱的A股上市游戏公司之一;在主营业

务上，三七互娱继续保持了在网页游戏领域的优势，在网页游戏

的研发和运营上，均处于一线领先位置。

构建壁垒应对市场环境恶化多重业务拓展化解增长风险

三七互娱趁行业洗牌之时，继续加强自身网页游戏业务实

力，并借助这一业务带来的资源，布局海外、移动游戏、IP等多

个领域，稳步推进平台化、全球化、泛娱乐化的发展战略。

规模效应提升三七互娱运营能力

第一，规模效应所带来的运营优势。推广方面老师的教诲 大量的投入提

升了面对流量渠道时的议价能力。

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第二，数据积累带来的运营精确度。借助于数据，三七互娱

在推广上积累了丰富的产品投放经验，对各平台资源、用户偏好

及平台游戏产品有深刻理解。

第三，市场认可带来的品牌优势。三七互娱已经积累了不同

游戏类型，涵盖RPG、ARPG、SLG、SIM、PUZ等多种游戏类型。

研发能力抢占市场先机

三七互娱拥有一系列性能优异、稳定性强的游戏引擎、游戏

框架等核心技术。在自主研发的多种游戏技术引擎在游戏画面、

游戏体验和创新玩法等方面实现了重大突破，能够支持开发高性

能、可玩性强的大型精品网络游戏，是支持三七互娱持续推出高

质量精品游戏的重要保障。值得一提的是，这些核心技术的开放

性和通用性，使得三七互娱可在同一底层技术的基础上，发展出

更多的产品。

【中手游】

中手游是移动游戏发行龙头企业，截至目前，中手游已经连

续十二个季度位居国内全平台市场发行份额第一。中手游拥有大

量的IP储备，以精准化、差异化、全球化等为方向，深化IP价

值，构建自身独特的优势。

整合能力稳固IP优势

中手游旗下IP覆盖动漫、影视、游戏、小说等多种领域，

《刺客信条：血帆》《行尸走肉》《轩辕剑》《画江湖之杯莫

停》《逃亡兔》《SNK全明星》游戏等。在IP基础上，中手游整

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合行业资源，实行大IP+大研发+大发行的战略，通过与研发商、

渠道、媒体等优势互补。

营销精准化切中用户需求造就运营优势

推广环节，中手游发挥自身优势，通过运用以精细化运营为

核心的整合式营销方式，根据不同产品特点制定相应营销策略。

注重粉丝用户的集合及广大游戏用户的管理，并通过外部资源的

支持扩大用户覆盖面。

全球化IP支撑海外出口优势

中手游还将IP矩阵与海外研发、引进海外产品以及向外发行

国产等多方面进行综合化运作，实行全球性IP+国际化游戏+全球

化发行战略，通过不断挖掘海外发行价值并结合自身影响力完善

其全球化发行布局，进一步扩大IP效益。

【空中网】

空中网是游戏题材领域垂直发展的典型代表，作为拥有军武

品牌影响力、军武广泛用户、军武游戏产品和军武泛娱乐布局的

公司，空中网可以成为游戏垂直纵深题材的研究样本。虽然占整

体中国游戏上市公司总市值的比例不高，但对于军武这一游戏垂

直市场来说，几乎没有其他公司的竞争。

深耕垂直细分领域典型，军武支撑泛娱乐战略实施

几年来，空中网陆续推出《坦克世界》《战机世界》《战舰

世界》《装甲风暴》等精品游戏，不断积累运营经验，构建在军

武领域的独特运营优势。

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深耕细分领域获取用户优势

得力于多年来专精军武游戏领域，空中网在用户方面获得独

特优势，具体表现为用户量大、用户特征明显、用户价值高。目

前，空中网用户已经超过8000万，其中以男性为主，年龄偏高，

25-35岁的占比最大，高学历人群比例很高，个人收入均处于社会

中等以上水平。

把握用户痛点构建运营优势

空中网一直深耕军武游戏领域，对泛军迷用户需求十分了

解，拥有十分专业的市场运营能力。首先，强调军武文化标签，

经营用户。其次，空中网还通过借助热点进行营销，挖掘更多潜

在用户。

【微屏】

微微屏软件科技(上海)有限公司是国内最领先的网络棋牌游

戏公司，专注于在线棋牌游戏尤其是地方性棋牌游戏的互联网游

戏的研发、发行以及平台运营。其注册用户也已突破一亿人，在

区域棋牌游戏企业发展潜力中，排名第一。

深耕区域细分市场获取用户优势

微屏自成立以来，深耕区域地方市场，已经取得了独特的竞

争优势。多年的积累为微屏带来了大量的用户。在开发这一市场

的过程中，微屏使用多平台战略，根据不同区域的特点，开发了

大量符合地方游戏习惯和游戏特色的地道地方棋牌游戏。

丰富经验造就运营优势

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微屏在长期的运营过程中，还累积了丰富的运营经验。首

先，丰富的客户维护经验，维持了较高的客户留存率。其次，微

屏软件根据市场的发展需要，在组织架构上不断优化，提升运营

效果。

人才技术优势构建发展保障

多年专注于区域棋牌市场，提升了微屏管理层与核心业务人

员，对这一市场的理解能力，以及运营研发经验，有利于人才队

伍的建设。目前，微屏在服务器开发、客户端、图形图像引擎、

手机iOS、安卓研发、机顶盒研发、2D及3D美术制作、建模、特

效、动作、原画、游戏策划与设计和软件测试等各领域都有人才

储备。