五棵松上品折扣店

宜家的第⼆家订货中⼼开在北京五棵松，我们去看了看

何时才是创含有动物的成语 新的最佳时机？虽然离宣布“多渠道策略”已经2年半，但宜家似乎还在寻找答案。

宜家要在北京开全国第⼆家提货订货中⼼的消息从去年11⽉就传出。3⽉23⽇，这家订货中⼼终于正式在京西五棵松

商圈的华熙LIVEhi-up下沉⼴场开业。

提货订货中⼼⼜被称为PUP(PickUp&OrderPoint)，是宜家在2015年提出的概念。如果严格按照全球官⽹上的定

义，它的实质是“线上下单，线下⾃提”——消费者先在官⽹上选择需要购买的商品以及提货时间，付款并另外⽀付20美

元的调货费，随后⾃⾏驾车到店领取。

但在中国市场，由于电商⽹站去年9⽉刚上线，且安神补脑液的功效与作用 仅针对上海，PUP的体验⽅式有所调整，变成“线下下单，线下⾃提

或送货上门”。其中唯⼀与线上相关的部分是——你可以凭会员账号先在宜家官⽹或APP上列出购物清单。但“下单”这

个动作还是必须到PUP的销售台完成。换句话说，官⽹和APP起到的作⽤更像是电⼦版的“产品⽬录”。

全球官⽹上对P红高粱电影影评 UP购物流程的解释

去年5⽉底，宜家在温州万象城开设了中国市场的第⼀家PUP。这个中⼼有两层，但陈列物品的⾯积仅900平⽶；与

宜家商场的9000多种商品相⽐，只展⽰1000多种；不到⼗分之⼀的红标产品可以随⼿买⾛，其余带有黄标的则是从

宁波宜家商场预订，所有销售额也计⼊后者。

宜家中国零售总裁朱昌来在接受媒体采访时曾表⽰，未来宜家要在中国149个城市开店，且⾸选华东三四线城市试验。

因此温州PUP的开业，也被视为宜家⼀改往⽇买地扩张的模式、提升开店效率的⼀次实验。

但很显然，宜家在北京开店的原因与温州不同，不是进⼊新市场，⽽是挖掘已经培育起来、但未被充分满⾜的市场需

求。宜家在北京已经运营了18年，最早是以租赁⽅式通过马甸商场进⼊北京，接着⼜先后买地⾃建商场，于2006年

和2013年分别在北京的东部和南部分别开设了四元桥店和西红门店。虽然商场总⾯积达到近10万平⽶，但它依然⽆

法覆盖北京市2100万常驻⼈⼝。2013年，时任宜家北京西红门商场经理的FredrikCJohansson就曾向媒体透露，宜

家最初还想在北京西北部开店，只不过当时没有拿到合适的地块。

“温州没有宜家商场，所以把PUP开在那⼉是为了了解客群、测试需求是否旺盛，为未来在三四线城市开商场做准备。

第⼆家店选在北京则是因为这个市场很⼤，现有的两家店其实是不够的。”宜家中国区公关经理许丽德对《好奇⼼⽇

第⼆家店选在北京则是因为这个市场很⼤，现有的两家店其实是不够的。”宜家中国区公关经理许丽德对《好奇⼼⽇

报》说。

另⼀个可能的原因是，宜家⽬前只在天津和上海设有物流中⼼。在物流业务上，它只把“最后⼀公⾥”交给亚马逊。因此

如果把PUP看成是宜家铺开电商服务前的⼀种过渡，选址必然要靠近物流中⼼。

北京PUP⼊⼝⼀

北京PUP⼊⼝⼆

五棵松地铁⼝的指⽰牌

橱窗

⼊⼝

综合这些因素，北京PUP的规模略有扩⼤。它只有⼀层，总⾯积为3000平⽶；在下沉⼴场的⼀层和地下⼆层分别设

有⼀个⼊⼝，前者⽅便驾车者通过电梯提货，后者则直接连通五棵松地铁站的B2⼝，可步⾏进⼊。展⽰商品共有2500

种，其中300种可以直接买⾛；设有10个销售台，⽤于咨询和下单，送货上门费⽤分为79、99、199元三档；共配备

了30名左右员⼯，来⾃北京已有的两家宜家商场——西红门店和四元桥店；⼈员培训、物流和库存均与西红门店对

接，营收也计⼊该店。

北京西红门商场经理曾岚告诉《好奇⼼⽇报》，北京PUP的筹备时间和温州店类似，有1年左右。产品陈列根据温州

店的销售反馈，增加了⼩件家居商品的⽐例，从10%调⾄昼夜交替 12%；另外根据西红门店的经验，北京消费者中有50%为家

庭，因此北京PUP在功能分区上更突出家庭场景体验，整个空间被分成客厅、卧室和厨房餐椅三个区。

“北京消费者都是宜家的熟客了。他们很了解宜家的产品，因此如何找到货品、如何下订单不是问题，反⽽是对商品多

样性和整体家居解决⽅案的要求更⾼。”曾岚说。

餐饮被视为宜家吸引消费者、增加营业额的⼀种重要⽅式。根据宜家中国区公关经理许丽德提供的数据，去年宜家全球

营收为120亿，其中餐饮占了10亿。不过，按照曾岚的说法，北京PUP不打算开设宜家餐厅，⽽是正在申请许可证

销售袋装瑞典⾷品。温州PUP也有这项计划——“订货中⼼还是应该⼩⽽精，不像商场那样的⼤⽽全”。

杂货区

厨房餐椅区

卧室区

销售台

正式开业这天是周四，且宜家所在的华熙LIVEhi-up购物⼴场预计到3⽉底才完全开放，因此店内⼈不多，⼤部分是附

近的居民，以年轻情侣或中⽼年⼈为主。

⼀对50岁左右的夫妇在微信上看到了开店的推送，带着孙⼥特意赶来。他们的第⼀印象和温州PUP的第⼀批消费者⼀

样，“店⾯怎么这么⼩，⼀下⼦就逛完了”。不过，他们对这个选址和店内环境感到⽐较满意，“另外两个商场对我们来说

太远了，⽽且每次去都要耗⼀整天，排很长时间的队。这样⽅便多了。”他们最后购买了挂钟和杯⼦等⼏件家居⽤品。

年轻情侣刘远和王清则是专门来买柜⼦的。不过当我们问到“必须到店下单是否会觉得⿇烦时”，他们的想法是“反正总是

要先到店⾥来体验⼀下，因为家具实际上和图⽚中肯定不⼀样，所以不会觉得⿇烦。”

按照销售台⼀位⼯作⼈员的描述，北京PUP店试运营三个⽉以来，像刘远和王清这样带有明确⽬的来买家具的消费者

是多数。“他们都是量好尺⼨来的，也⼤概知道想找的是哪款柜⼦。这样的单⼦⼀天多的时候我这⾥会接到⼆⼗多单。”

但刘远、王清也提出了⼀个疑问，“要是说体验吧，这⾥的货品不算全；要是说⽅便吧，对于⼆次购买的⼈来说，不能

在线上下单还是挺遗憾的。”

这个问题我们在中也有提及：宜家订货中⼼到底是作为电商的线下辅助——类似就近提货的仓库那样，还是更多地卖些

畅销品，。

为了完成“在2020年达到500亿欧元销售额”的⽬标，宜家需要保持总销售额平均每年10%的增长，线上的增长则要超

过37.5%。这意味着除了推出与知名设计师的合作系列吸引⾼端客群，以及越来越困难地买地开购物中⼼（宜家将在未

来的5-7年内投资30亿欧元⽤于购物中⼼业务，其中中国和俄罗斯将是重点），拓展电商或是PUP这种轻量化的渠

道变得更加重要。开业当天，曾岚对宜家“多渠道策略”解释也概括了这种观点：“以宜家商场为核⼼，宜家订货中⼼和宜

家电⼦商务作为宜家商场的补充。”

过去⼀年，宜家在全球开了19家订货提货中⼼（click-and-collectpoints），⽐新增的常规门店还多了6家，但与之

相配合的电商业务却进展缓慢。截⽌2016财年，宜家进⼊了全球28个市场，但只在14岳云鹏经历 个地区推出了在线电商业务，

⽽且在过去两个财年，也只新有趣的事作文 增了⼀个地区。

⽽在宜家增长最快的中国市场，受制于电商业务的进展，PUP会以怎样的速度发展也没有明确的说法。⽬前关于温州

PUP唯⼀的公开数据是：它在三个⽉的时间⾥接待了超过20万访客，下订单的顾客中有40%的⼈会选择上门提货。

许丽德表⽰，PUP还在评估阶段，今年会公布评估结果以及更具体的开店计划。⾄于上海地区宜家电商的运营情

况，“不⽅便透露具体数字，但访问率、成交量以及消费者反馈都在意料之中。物流是⾮常重要的⼀部分，以我们⽬前

所拥有的物流能⼒，还需要在上海探索⼀段时间，保证物流跟上消费者需求。”

去年，时表⽰：“我想我们要加速扩张是很容易的。但⽐快速扩张更重要的是稳定的发展。我们要照看好现有的门店、

去年，时表⽰：“我想我们要加速扩张是很容易的。但⽐快速扩张更重要的是稳定的发展。我们要照看好现有的门店、

现有的顾客，在那之上，我们再讨论扩张的问题。这是我们⼀直秉持的哲学，从我们有什么出发，总是要先保证这个，

然后我们再做新的。”

不过，这种求稳需要做到什么程度，何时才是创新的最佳时机？虽然离宣布“多渠道策略”已经2年半，宜家似乎还在寻

找答案。

（*应受访⼈要求，刘远、王清为化名）

题图、配图来⾃宜家及现场摄影