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“张家桑梓，葚是美妙”——义乌义亭

张家村乡村旅游建设

摘要：张家村拥有百亩桑葚，以其颗粒大、口感好、产量高的特点，吸引了

大批远近游客，村民年收入屡创新高，桑葚俨然成为了当地的一张金名片柠檬树 。张家

村还种植有甘蔗等作物，具备农产品资源优势。在自然环境上，张家村遵循生态

优先的理念，始终贯彻实施“绿水青山就是金山银山”的重要思想，合理利用自

然资源，促进了生态与经济协调发展。另外，张家村围绕“文化礼堂、精神股东协议 家园”

的定位，注重保护古建筑，传承好优秀传统文化，构建了一道美丽的乡村文化风

景线。丰富的农产品资源、得天独厚的自然环境、淳朴的乡村文化，三者共同构

成了张家村独特的旅游优势。

本文为满足游客的不同需求和促进张家村桑葚销售，以“葚世美妙”品牌作

为中心，规划“葚是有趣”特豆子的观察日记 色旅游路线，建设桑葚集市、园区采摘等休闲娱乐

项目，将趣味与欢乐融于其中，有效协调利用张家村旅游资源，为游客带来美好

的游玩体验。

关键词：品牌驱动；乡村旅游；葚是有趣

一、引言

《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，加强休闲农业与乡村旅游的融合，

把文化和旅游发展纳入乡村建设中。乡村旅游业作为一种新兴产业形态，集经济、

生态及社会功能于一体，在消费者心中掀起了一股热潮。在政府支持、市场需求、

人民认识等多重因素的影响下，乡村旅游正迈向规范化的发展道路。

张家村文化底蕴丰厚、风景秀丽、交通便捷，具备了发展旅游地的天然优势。

近年来在村委的带领下，村容村貌得到了提升。张家村目前经营有糖蔗、桑葚、

针织线带等作物及产品，拥有一定的经济基础。如何运用现有资源，打造具备旅

游吸引力的乡村，是实现乡村振兴的重要途径。

本文通过张家村经济现状、产业结构、人文历史等角度进行研究，并且针对

规划资金不足、缺乏统一建设、市场定位不精准等问题，提出合理建议，探索张

家村旅游规划的新途径，使其符合人们对多层次的乡村旅游的品质要求。

二、张家村乡村旅游建设现状

（一）优势

在自然生态环境方面，张家村北靠铜山和水库，三面邻村。山势起伏较小，

为休闲运动提供了绝佳的视野和场地。村边多池塘分布，多白鹭栖息，生态环境

优良。在历史人文资源方面，张家村历史底蕴浓厚，村内尚存相关古建筑遗址。

目前，全村已有70%以上的村民都种植桑葚张家村共有200多户，全村共种

植近百亩桑葚，每亩平均收入超过2万元。张家村还是义乌义西主要产粮区之一，

主要经济作物以红糖为主。现全村从事经商办厂有30余户，村民人均超过8千

元，具备较好的经济基础。

（二）劣势

张家村整体开发利用程度较低，对文化发掘利用程度尚浅，缺乏具有区分度

的特色乡村文化，没有形成规划线路。目前尚未形成完整的旅游产业链，旅游产

品较为单一，缺乏集休闲观光、度假为一体的多元化旅游地。

相比于其他成熟的乡村旅游地，张家村缺乏客源基础、经营经验，这都需要

时间的积累。旅游业务拓展能力和竞争能力亟需提升，以适应千变万化的市场。

（三）机会

农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020—2025）年》，目标到2025

年，乡村产业质量效益明显提升，农民增收渠道持续拓宽，乡村产业发展内生动

力持续增强。义乌市高标准编制《义乌市美丽乡村建设总体规划》，紧紧围绕

“中国众创乡村”主题定位，提出“一环三带四片十线”的总体布局，推动和美

乡村建设。义亭镇始终把发展特色农业、文旅农业作为富民强镇的支柱产业，大

力实施农业“十百千万”工程，打造绿化品牌。

乡村旅游消费结构化升级，乡村独特的风貌、美食、文化，深受游客追捧。

当下乡村旅游的投资主体和投资模式适应了不同阶段的需要，以差异化的效益水

平贯穿全过程。这些外部因素共同助力乡村旅游发展。

（四）威胁

受国内外疫情带来的负面影响，全国多地发出暂停跨省提醒，旅游业由近年

来的高速发展变为急转直下。疫情也对人民心理造成冲击，导致其长期处于压抑

谨慎的心理状态。物价上涨的现实，时间成本的耗费，使人民生活负担加重，对

外出旅游的渴望度逐渐下降。旅游产品的标准日趋严格，技术革新或不可缺，这

样才能符合市场大众的检验。

三、张家村乡村旅游建设过程中存在问题

（一）旅游资源缺少统筹

张家村没有对整体旅游资源进行长期规划，缺少旅游创意点。村内资源类型

较为单一，尚未形成当地特色。现有规划级别较低，脉络梳理不够清晰，细节方

面缺少具体设计，带给游客的游玩体验感不深。

（二）开发主体不明确

目前张家村旅游资源的开发主体单一，基本依靠村集体的力量，但其知识、

资金、能力有限，不足以开展适合自身条件的乡村旅游。比如：乡村经济水平较

低，对于需要长期资金投入、回报周期较长的旅游产业，往往会无疾而终。多元

高效、充满活力的主体是张家村开发面临的一个制约因素。

（三）桑葚区域品牌建设不足

张家村缺乏鲜明特色的桑葚农业品牌，使得桑葚及相关衍生品推广和销售遭

受一定难度。张家村未利用好互联网平台进行营销，专业性相对欠缺。同时，品

牌建设前期投入成本较大，短期效益难以实现，需要专业性人才提供技术支撑。

另外，村民的文化素质水平处于较低的水平，品牌意识较为薄弱，对品牌的传播

推广缺乏自觉意识、保护意识和管理意识。

（四）市场导向不清晰

现阶段的乡村旅游多数以观光休闲为主，忽视了除自然资源外的其他资源开

发利用，深度带动的消费有限。目前张家村对自身的旅游定位模糊，对于要吸引

的目标顾客、要开发的景点、要销售的产品没有明确的导向。游客与村民之间没

有形成有机的统一体，对于游客的诉求，没有作出相应的回应与反馈。

四、张家村乡村旅游建设对策

（一）科学利用现有资源

基于义乌是世界第一大市场的地位，信息、资金、贸易往来密切，借此搭建

线上线下服务平台，提供学习交流的平台。张家村风景优美，历史遗址保存较为

完好。可就地取材，结合当地生态条件，开发创新性的旅游产品，打造电脑重启 多功能的

空间布局设计，满足游客观光体验、度假休闲、娱乐游玩的多层次需求。还要完

善配套设施建设，联动周边地区，集中优势，构建完整的旅游体系。

（二）张家村—商业运营模式设计

1.商业运营目标

对“葚是美妙”产品项目运营进行统一管理，完善桑葚产业链。在扩充产品

链、提升产品质量的同时，统筹各方，确保运作有条不紊，保障利润收入。

张家村“葚是有趣”桑葚节旅游规划，旨在为慕名前来的游客提供娱乐休憩

的场所，并以鲜明可爱的“桑小美”IP形象和游客进行亲密互动，能让游客产生

强烈的参与感，以推广桑葚品牌，营造出独属于张家村的节日氛围。

2.开发主体

成立张家村集体生产合作社，再通过当地政府带头牵领，引入相关企业。将

村集体、政府资金和社会资本三者相融合，对张家村桑葚的生产进行统一化管理，

以此来调动村民的积极性，共同为张家村桑葚产业发展助力。

3.开发主体如何运营管理

以绿色健康的桑葚产品为切入点，推动项目品牌建设与推广，进而发展张家

村农业旅游，改善村容村貌。村集体与企业两者之间的利益相绑定，发挥整体运

作的优势。当地政府宣传带动桑葚产业，提供资金、土地的支持。张家村的桑葚

鲜果，一部分直接售卖，另一部分统一由企业进行加工制造成产成品来销售。

（三）互联网+旅游

在“互联网+”时代的背景下，农业发展正迈向新的台阶。为此，特推出

“葚佳”小程序并设计村庄人物IP形象，充分利用“互联网+”大背景，发挥

资源优势，推出潮流网红打卡点。此外，利用网络对桑葚节进行宣传预热；活动

结束后，通过摄影作品展览、官方网站展示等，维持张家村桑葚节话题的关注度，

为下一届桑葚节的举办做准备。

1.张家村桑葚品牌设计

（1）IP形象设计

姓名：桑小美

喜好：穿搭、阅读、桑葚、园艺

性格：活泼开朗、温柔善良、

乐于助人、积极向上

设计理念：将桑葚与女孩形象结合，并融入“葚是美妙”的品牌理念，人物

发饰以及衣物的印花采用桑葚元素，意在表现桑葚为张家村的特色产物，其次衣

服设计为改良旗袍，体现中国女性的魅力以及时代的创新与进步。

（2）“葚佳”小程序介绍

其一：在线购物。“葚是美妙”全系列产品以及相关手工艺品都位于小程序

中的选购区，用户选好产品即可实现线上下单，线下收货。在各种节假日前夕，

提高推广频率，推出限时限定款，增加品红烧鱼头 牌曝光度。

其二：旅游规划。运用实景图片、解说视频等详细完整地介绍张家村各个旅

游景点。游客可以选择现成旅游路线，也可挑选感兴趣的部分景点，系统即可自

动匹配出最佳路线并自动保存。在此模块上还可以发现同好，向同好发送“约玩”

邀请，对方接受后便能够线下相约，共赴张家村桑葚节。

其三：本地论坛。该模块为用户提供一个兴趣交流、交通出行、餐饮点评、

天气播报等本地服务，并涵盖本地头条、方言集锦、同城交友等同城咨询。论坛

会不定期展开调研小问卷，采用调研有奖制，为该平台长远发展提供有效的意见。

（四）张家村旅游规划

1.节庆开幕式

在桑葚节开幕式上，由“葚是美妙”品牌IP人形玩偶表演节目，并设计互

动游戏，吸引游客参与其中。活动中还新鲜猪肉 赠送游客品牌原创IP小玩偶周边，使其

感知别具魅力的桑梓情，增强其旅游体验。

2.桑葚种植园区采摘休闲游

有机水果正受到越来越多现代人的青睐，张家村桑葚果具有这一优势。在桑

葚节举办期间，游客可前往桑葚采摘园区，边摘边吃，体验零距离拥抱大自然的

乐趣。园区内苍翠的桑叶、殷红的桑果、清凉的微风、窸窣的虫鸣，饱满丰富的

视觉加听觉的双重体验，满足了游客对桑葚采摘园区休闲游的畅想。

3.创意桑葚集市

我国集市的由来源远流长，它兼具商业贸易与文化特色。大多数人对集市的

印象还暂留在充满吆喝与烟火气的上世纪八九十年代。而在最近，伴随着电商活

跃空前、消费不断升级的现象，我国集市逐渐复苏。

在桑葚节旅游活动中注入市场运作机制这一新活力，能有效地扩大参与主体，

提升张家村发展空间。活动举办方将会提早在网上开放桑葚集市摊主位置预约，

摊位所需桌椅等大物件可由当地统一提供。正值初夏，夜晚凉风习习，舒爽的天

气为集市的举办增添了别样的氛围。摊主可以售卖桑葚相关手工艺品、零食、独

有小物。桑葚集市为同频的灵魂提供了良好的交流地，增添其群体感，并让“出

门去赶集”在现今生活中焕发新的活力。

4.桑葚展销会

以“葚是美妙”品牌为中心，开办展销会，推出“葚世美颜”、“葚情厚

谊”、“葚安无恙”、“繁荣昌葚”四个系列产品，从多方面推广特色产品。展

销上卖方与顾客面对面的交谈，并配以实物样品的展示，能给参展顾客留下印象

的深刻。展销通过直观的实物、精致的艺术造型，来突出“绿色天然、鲜美健康”

的理念。

5.桑葚衍生馆

张家村还设有桑葚产品衍生馆，衍生产品“衍生”于基础商品。通过将文化

内涵和艺术创意相结合，创造出个性鲜明的创意衍生品，提升基础产品的附加值。

还设有免费品尝“葚是美妙”产品处，老年游客可在此边饮桑葚茶边休息。衍生

馆作为观景点，是一处能够放松心情，温暖人心的场所。这为推广桑葚特色品牌

产业，促进张家村旅游业的发展注入强大动能。

6.桑葚手工艺品制作

活动现场设置有桑葚手工艺品制作教学区与成品展示区，游客可以在展示区

挑选心仪的成品，并在现场人员的教学下完成制作，也可以自主创作。此外，安

排有专人对游客的制作过程摄影，定格下美好的一瞬间。桑葚手工艺品有且不限

于：桑叶凉帽、桑葚盆景、桑葚粘土、桑葚汁扎染T恤等。

7.贴心福利

出行安排——由旅游社包下大巴进行专属向导，带领游客畅游经典行程，省

心又省钱；优惠福利——在特色桑葚节举办期间，前来采摘购买桑葚的游客都可

享受活动优惠价；特色活动——文化礼堂特色戏曲，360o全方位观景台，华丽的

玻璃栈道，张家村桑葚特色衍生馆及展销会，桑葚手工艺品制作。全程距离较短，

游客可以选择自驾游，依据自身喜好灵活安排游玩计划。

村庄游玩地图：

游客在1处进入张家村，参与桑葚文化节。紧接着便是2处的创意桑葚集市，

小摊上摆着各种桑葚文创周边。3处是白鹭观赏区，白鹭优美的身姿给人以美的

享受。在4处的张家村党群服务中心，转个弯就能看到饱含文化气息的第5处张

家祠堂。在桑葚节期间，祠堂的舞台上总能看见村民的歌舞表演，墙壁上展示着

张家村的历史。感受完村民们的淳朴热情后，6处的张家村桑葚采摘园，不仅起

着观光游览的作用，还能获得采摘与品尝的乐趣。

正午时分，游客们休息过后，将来到7处的桑葚衍生馆。看过创意产品后，

来到8处的桑葚手工艺品制作馆，在这里游客可在专人指导下亲手制作感兴趣的

手工艺品。最后的两个项目分别是9处的玻璃栈道和小山丘观景台。游客在光洁

无暇的玻璃栈道上进行空中漫步。最后登上位于张家村东北面的观景台，把附近

美景尽收眼底，以饱满的视觉享受和放松的身心结束既充实又有意义的张家村

“葚是有趣”桑葚节旅游。

五、总结

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。乡村振兴是持久不变的社会命题，需要

社会多方参与投入，这对构建三农工作队伍，建设人与自然和谐共生具有重大意

义。张家村可积极利用义乌国际化和创新创业的特征，结合内外部有利的政策条

件，推动乡村转型升级，塑造特色的张家村桑葚产业品牌。政府立足于城乡统筹

发展的格局，建设乡村创业的硬环境与软环境。注入人才“活水”，延续好经验、

好做法，全力打造便捷舒适的乡村度假休闲游目的地。

促进新乡村建设，要适应乡村本身状况，形成特质文化。做好经济发展的同

时，维护好生态环境，有的放矢、精准实施，促进全面发展。这些对解决好“三

农”问题具有重大意义。当下，我国脱贫攻坚战已取得全面胜利，乡村振兴战略

站在新生活、新奋斗的起点，化解新时代社会主要矛盾，在全面建成社会主义现

代化强国的征途中持续汇聚更有力的力量。