剑的折法

《念青衫》

一剑风华，落的是乱世情殇，一壶流离酒，却抹不去优柔倩影，若心不

藏三万六千思念，遥遥百年，又何必独伤

对于大多数读者来说，李淳罡这个名字第一次在书中出现，却并没有引

发读者太多的思想。书中在第一次提及李淳罡是这样说的：王仙芝四十岁挑

战剑神李淳罡，硬生生以双指折去削铁如泥的木马牛。如此简单的烘托。每

个江湖都有路人甲，那时候我们的心中，李淳罡只是一个被江湖埋没的路人

甲，仅此而已。但是呢，却又不是仅此而已。

断臂老头儿，身材矮小，留着两撇山羊胡子，披着陈就破败的羊皮裘，

斗鸡眼，声音沙哑，高深莫测。这是李淳罡第一次在雪中出现的样子。那时

候，并不是所有人都知道这是李淳罡，随着雪中的历程，从那句“连老夫都

快忘了自己是谁，又能有谁还能记得木牛马”开始，那一个个篇章，诉说李

淳罡一生风华绝代的绝世风采和不为外人道的那股心酸，于是，传奇就这样

诞生了。

李淳罡三十岁之前，绝对称得上是天纵奇才。十六岁入得金刚境，十九

岁入指玄，未满二十岁就已经达到了许多江湖人一辈子都无法企及的高度，

被誉为五百年一遇的仙剑大材。天下没有不痴迷李淳罡的女子。初出江湖，

便在千万观潮人的注视下，踩踏着广陵潮头过江。二十四岁步入天象境，同

年，傲气凛然的李淳罡挑战东越剑池梅花剑宗吴玮，对其羞辱至极，害其以

引颈自尽。也是二十四岁左右，李淳罡在鬼门关初遇让他画地为牢半辈子的

绿袍儿，那时李淳罡已能飞剑，而绿袍，还是个未习武的笨丫头。同时也是

这二十多岁的年华里，年轻的李淳罡与同样年轻的绿袍儿又偶遇于江山，那

时的他飞剑横江，吟诗而渡，高歌：我当锻就三千峰，一日开剑匣玉龙嗥，

手中气概冰三尺，石上神意蛇一条。这是最耀眼的剑道天才李淳罡最意气风

发的时分。而她便趴在船栏上，嫣然一笑。这也是这个女子最天真最无邪的

年纪。在一次相遇，也同时是擦肩而过。李淳罡只求仙剑大道，并不留恋。

而绿袍儿却痴痴挂念了一生一世....随后几年，李淳罡踏迹江湖各处，剑法冠

绝天下，风采更是宇内无双，挑战那个“天下剑意有一石，我独占八斗”吴

家剑冢，大胜其中一位老祖宗，断其剑，毁剑心。胜当代剑魁，拿走了陪他

荣辱与共的那柄木牛马。走江湖以北，看千万野牛奔腾，踩牛身如履平地。

观南临汪洋巨浪拍头，一剑炸开江海。西上烂陀山以剑问佛，斩杀罗汉二十

三！一手两袖青蛇，被江湖人成独领风骚江湖五十年的绝技！上西蜀前，李

淳罡曾说：西蜀无剑子。单身入蜀，与西蜀剑圣在皇宫一战，更是领悟剑气

滚龙壁剑！气所及，一整面存世数百年的恢宏龙壁破裂不堪，拦路剑术高手

十党参的功效与作用禁忌 六人，无一例外皆是被滚动剑气碎尸！世间剑士独我李淳罡一人，世间名

剑独我木牛马一柄。这就是李淳罡三十年前的剑道。天下无双

李淳罡而立之后，更是锋芒毕露！不出剑，胸中便有剑意万万千。天下

不管多少人学剑，一概绕不开躲不掉这座山峰，只要有李淳罡在，便无人敢

称剑法超群。当年江湖武学高手有四大宗师之称。也就是这几年，那个未习

武的绿袍儿，成为了四大宗师的酆都老祖。李淳罡曾扬言四大宗师除他之外

都是沽名钓誉，即使其他三人联手，也不过一剑之事。三十六岁的李淳罡初

窥天门，自称天下无敌。天下敌手一剑败之，天下女子一指勾之。当年武评，

稳坐天下第一。春秋十三甲，李淳罡被评为剑甲，更是十三甲魁首，无一人

疑义！逍遥天地间

李淳罡不惑之年，或许是李淳罡最迷惑的年华，但肯定是李淳罡最巅峰

到最低谷的年华。那一年，被岁数相差无几的王仙芝挑战，李淳罡终归不在

是年少轻狂的李淳罡，因为惜才，并未一剑开天门斩杀王仙芝，于是木马牛

被折，生平第一败。败给王仙芝后不久，绿袍儿挑战李淳罡，故意让李淳罡

一剑洞穿胸膛！那时的李淳罡才明白，什么是心疼，所谓心疼，便是伤害了

别人，受伤的却是自己。这个傻傻的女人，在被一剑洞穿心胸时，也还曾惨

白笑言“天不生你李淳罡，很无趣呢。”瓢泼大雨，一人背一人，一人撑伞

为一人，李淳罡背她上龙虎山，向齐玄帧讨要续命金丹，只是还没到斩魔台

见到齐玄帧，她就死了。她临终前说：她不要活，她就是要死在李淳罡的怀

里，若是活了，便又是陌路，她不愿意！李淳罡到那时候也没胆量说出口心

里一直想说的话：没了你，一剑两剑百剑千万剑，又如何？...人间又有几许

痴情儿？李淳罡上了莲花顶，才得知绿袍儿是仇人之女，既然不幸遇见了他，

杀不了他，便想着死于他受才最好....李淳罡与飞升在即的齐玄帧在莲花顶论

道，李淳罡看中的是五百年前吕祖的剑道，而齐玄帧看中的是吕祖的天道，

两人各执一词，鸡同鸭讲，谁都无法说服谁！于是齐玄帧便说要试那一剑开

天门，赢了，交出金丹，来救绿袍儿，输了，当然是一切休说！剑开天门并

没有打败这个吕祖转世的齐玄帧，李淳罡心肝情愿认输，在加上亲眼看到这

个亦敌亦友的齐玄帧白虹飞升，才疑惑自己到低是不是错了，从此李淳罡再

无剑道，境界一泻千里...下山以后不久被人斩去一臂，落入指玄，在也不敢

说有蛟龙处斩蛟龙的狂言。颠沛流离~不过如此

此后三十年，荣辱种种，浮沉事事，一舟而下，过眼云烟...那个传奇却

就这样淡出了这座江湖。

心中沧桑千百万，不如岁月画容颜

北凉王府，听潮亭，当李淳罡在次出现的时候，已经年纪近百，断臂老

头儿，身关于梦想的歌曲 材矮小，留着两撇山羊胡子，披着陈就破败的羊皮裘，斗鸡眼，声

音沙哑，这就是被镇压听潮亭二十年的李淳罡，也是那个画地为牢半辈子的

李淳罡。这时，王仙芝天下第一近甲子，而李淳罡也没碰剑近甲子。修为只

剩巅峰五六成而已。这时的李淳罡再也不是那个风华正茂的李淳罡了，只是

一个被江湖传唱的老剑神而已

李淳罡出听潮亭与北凉王徐骁约法三章，保主人公徐凤年游历江湖不死。

至此，二次踏入江湖...

这个批着羊皮裘抠脚老头李淳罡或许现在最大的乐趣就在于相识了与

徐凤年同行的北凉王府丫鬟，也就是西蜀的亡国公主——姜泥。

李淳罡喜欢和这个好似绿袍儿的姜泥在马车上斗嘴，也爱看徐凤年与姜

泥死对头之间的斗嘴，有其乐无穷，也有无可奈何

雍州边道小径，李淳罡弹指串雨滴聚剑，洞穿符将红甲人，一招仙人跪，

红甲死！也就是此时，徐凤年才得知这个羊皮裘老头是传说中的老剑神李淳

罡。上青羊宫，下青羊宫。一路相行，怀语半百，突然恍惚，这个老头还是

年轻的内成语 那个他

百年孤不若，百年神仙眷侣。鬼门关，李淳罡观景忆旧人，淡吐往事。

吴家剑冢吴六鼎拦江，徐凤年和姜泥说闹，徐凤年要拼命出船头一战时，被

李淳罡挥袖扯回，屁股坐地板，死对头姜泥却会心一笑。李淳罡眼神恍惚，

仿佛看到了当初她趴在船栏上的那嫣然一笑。颔首默念当年那首诗。...往事

如烟，闭眼既是娇颜。李淳罡张口借剑，飘出船头，仰首大笑“小绿袍，且

看李淳罡这一剑，横眉竖立语如雷，燕子江中恶蛟肥。仗剑当空一剑去，一

更别我二更回”没了神兵木马牛，更没了年轻玉树临风，独臂轻握不是剑的

绣冬，转身仅是轻描淡写一招一剑。江面平静，吴六鼎却激射远遁。瞬间，

大江被轰隆隆劈开，一剑斩江两百丈！李淳罡重回天象境！齐玄帧说我以剑

力证道，不如天道，走错了大道。你却说受一剑便够了。我李淳罡要甚天道？！

一剑足矣！

那个风华绝代的李淳罡仿佛是回来了...一剑天象，没有惊喜，却只剩苦

笑，解开心结，遥望一眼大江与山崖，还剑，归舱...

或许是与这个从来不买自己帐的姜泥对眼，船上李淳罡毫不吭呛的指点

徐凤年剑罡与剑术。不学剑的姜泥是让李淳罡倍感无奈的。次日，

李淳罡在船舱劈开宣纸，对姜泥说“不学剑便不学，但老夫可以教你练

字”“但记住了，我教你练字，你可以看，却不许学”练字，又何尝不是练

剑？李淳罡喜欢这个可爱的小丫头，可不是就是心疼当年的她？那个绿袍儿

吗？

进佬山，出佬山。

春神湖，李淳罡兴许是觉得漫天箭矢碍眼，或者是因为姜泥担心受怕，

一脚踏出，掠过所有人，身形飘荡如青龙，一脚蹋翻黄龙船！

新武榜出炉，再出江湖的李淳罡位列天下第八！姜泥曾怒其不争。其心

何尝不是敬佩这位老前辈？

襄樊城外芦苇荡，李淳罡与吴六鼎比剑，如画剑式给徐凤年与姜泥看，

再次破走吴六鼎。战后，以剑入道，一指撞天钟，弹指三千救凤年

山顶传授凤年两袖青蛇，入江南。遇青衣曹长卿，亡国公主姜泥陪亡国

臣曹长卿走人...李淳罡决定安全送凤年回北凉，就去找姜泥，传授一身武学。

看破红尘滚滚，终有归隐之心

出江南，上龙虎山，下龙虎山。随后上邻居的微山大雪萍，看儒圣轩辕

敬城入陆地神仙请老祖宗赴死，只为保妻女平安

天劫一闪而过。浩大大雪坪上，雷声不响，只余风雨，最终只剩下轩辕

敬城女儿轩辕青峰一人。徐凤年百感交集，看着轩辕青峰蜷缩在雨水中呜咽。

凤年为她撑伞，并不为她，只为轩辕敬城所作所为

大雨依旧磅礴，徐凤年便一直撑着伞。老剑神李淳罡望向这一幕，瞪大

眼睛。随机严重黯然落寞缅怀追忆皆有。那一年背那女子上斩魔台，一样的

大雨，一样的撑伞。木马牛被折不算什么，只剩独臂也不算什么，其实这都

不是李淳罡境界大跌的根由，哪怕在听潮亭下二十载，李淳罡也不曾走出自

己的画地为牢。心甘情愿为你画地为牢。当世无敌，当己如何？李淳罡想起

她临终时的那抹容颜，当时已经说不出一个字，现在想来，不就是那不悔两

字吗？李淳罡走到大雪萍崖畔，身后是一如他和绿袍儿场景的撑伞男女。“剑

来！”微山所有剑士数百剑一齐出鞘，飞向大雪坪，龙虎山各式桃木剑一概

出鞘，浩浩荡荡飞向大雪坪，两拨剑，遮天蔽日。也就是一日，剑神李淳罡

再入陆地神仙境界！晨光暮暮花鸟鸣，踏过南山望北川。这时候的李淳罡才

真正明白，也才真正解脱了那个自己为自己画了半辈子的牢。只是，为你撑

伞，这辈子在也看不到了...

登微山，百里山道何惧载？大雪坪，俯视万物苦笑哉。八千万雨滴穿

山神，两千柄仙剑浸山峦，人生何处逍遥时？一声剑来仙人来！若你不在阴

间，或我不在阳间。最苦是相思，最远是阴阳

在入陆地神仙的李淳罡和徐凤年一行来到武帝城。酒摊下，凤年要登墙

头祭酒，李淳罡洒然对凤年笑道“这有何难？”孤寂江湖太久的他只说一句

“王仙芝！李淳罡来访东海，借满城剑，与你一战！”大概一千九百柄同时

出鞘，齐齐空悬于天幕！

王仙芝如流星轰入东海海面，李淳罡一跃剑头，一千九百剑直指东海，

御剑而行。

这个被乘做当世最强战的东海之战来的快，去的也快。王仙芝念当初一

剑之恩，开海送行。两人不分胜负，李淳罡却坦然认输，与凤年是这样说道：

老夫输了就输了，有什么好藏着掖着的，王献之这些年就落下过境界，修为

一直稳步上升，底子打的扎实，悟性又好，打不过王仙芝，并不奇怪。不过

那场架，王仙芝打实出了九分气力。

画地为牢半百年，才入神仙，就已近天下第一！可惜羊皮裘老头在也不

是那个争强好胜的李淳罡了。如此，可敬

徐凤年李淳罡一行人归途，路经广陵江，凤年与广陵王争气，李淳罡豪

情万丈，哈哈大笑“当然吴家九剑破万骑，老夫一人便能顶他们九人”一人

一剑半个时辰，破甲两千六百余！举世无双！这也是李淳罡在世间最后一战，

其心已不在，其身重伤又如何，来来来，让老夫在杀两千骑，顺便摘下这藩

王头颅，虽死无憾！广陵王胆寒，送行徐凤年与老剑神....

徐凤年快到凉州，一脸掩饰不住的黯然伤身，李淳罡两人对话若干，转

身离去

夕阳西下，李淳罡背影萧条，行百步，似乎知道徐凤年在目送，没转身，

只是淡淡伸出独臂，挥了挥手....

徐凤年伸手遮了遮夕阳光线，紧抿起嘴唇...那个独臂独行夕阳余晖下的

羊皮裘老头似乎和这黄昏格外协调呢。似乎...整个江湖都已老去

一个人，让整个江湖都已老去

连绵峰，翠玉岩，阳光普照小田园。木水车，虫蚁鸣，清风飘过夏微凉

江南红鹿洞，李淳罡授剑完毕，一人下山....

东海武帝城，天下第一人踏出城门，牵手一个七八岁绿衣小姑娘...千里

急行

一座颓败黄泥屋子前，一个无水的池塘，一个独臂老人心中呢喃：

年轻时曾下山行走江湖，在集市购得一条青鱼一条红鲤，放在池塘。刺

伤你以后，上莲花顶，下斩魔台。带你骨灰返乡，才见房屋残破，池水干枯，

荷叶皆枯，两尾青红也不见所踪。

老人沿着杂草山路登顶，山坪处，蹲在一座荒芜坟墓前，拨去杂草，墓

碑无字，只留下年轻时候的一柄无名剑，与她相伴。

他望向山壁，“我李淳罡岂能腐朽老死？岂能有提不起剑的那一天！又

怎愿舍你飞升？天下还有比做神仙更无趣的事情么”

再面向孤坟，柔声细说。“绿袍儿，看这一剑如何？”

李淳罡拔起那柄半百都未出鞘的古剑，轻轻一剑，劈开整座峭壁“邓太

阿，借你一剑，可敢接下？”

“邓太阿有何不敢，谢李淳罡为吾辈剑道开山！”邓太阿入陆地神仙！

如绿袍所想，如齐玄帧所说，山不来就我，我不去就山。有山在前拦去路，

我就为后人来开山。这就是李淳罡临了的剑道！

一剑开天，一剑开山！去时开天门!

李淳罡不去看开天的波澜壮阔场景，只是静静坐在孤坟前。一辈子都不

曾与女子说过半句情话的老人细语呢喃，只说与她听

夕阳落山了，黑幕逐渐降临，坟前的这位独臂老人视线模糊，如垂暮老

人般的犯困，打起了瞌睡。有些吃力的张开双眼，看到一袭绿袍小跑而来。

“绿袍儿”绿衣站在李淳罡面前，怯生生道“我叫绿鱼儿”李淳罡合上双眼，

颤抖伸出独臂“绿袍儿”小绿衣不知为何，灵犀所至，伸出小手，握住老人，

“嗯！”

至此，天下在无李淳罡，也不会在有第二个李淳罡。五百年天下，仅此

一人尔。

李淳罡以踩踏广陵浪潮过江初出江湖，又以一声绿袍儿结束余生。

老剑神归天后，黄三甲是这么说的：青衣飘飘，仗剑江湖，让整座江湖

仰视。一生临了，最后一剑，仍是成就了一位新剑仙，也就李淳罡可以有这

等手笔了。死得其所啊，只是不知李淳罡是否真的死而无憾。”老头自嘲笑

了笑，指着茶水，“含羞草的描写 人走茶凉，没过多久，江湖就只会看到邓太阿如何风光

一时无两，忘记李淳罡曾经给予剑道无与伦比的一次次拔高。在我看来，天

下可以没有王仙芝这样的老匹夫，唯独不能没有李淳罡这样的真正风流子。”

昔时少年长袍白衣胜雪，一剑光寒，任世间妖魔几百，神佛满天，万水

环山，我自一剑逍遥，千军辟易。剑道有千番茄卷叶 载，我独耀百年。白衣胜雪，孑

然独行。然情字难解，一朝生死两隔，一剑两剑百万剑，无她又如何？待得

剑折臂断入亭下，四十年梦幻空华，再入江湖一剑斩长江，再挥剑斩两千六，

收尾出手开天门。不如荒冢醉眼独叹两声，绿袍儿。

也许多年以后，江湖再提起李淳罡这个名字的时候，还是会唏嘘一声：

天不生你李淳罡，剑道万古长如夜！文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业

中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不

同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的

表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，

新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官

署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中

国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂

事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可

停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉

拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"

《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》

第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍

《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指

以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案

包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包

括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得

"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，

其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要

和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得

很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆

在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、

做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合

作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专

业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针

对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严

格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很

快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工

作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成

为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一

则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，

日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的

一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往

愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东

中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰

写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电

视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广

告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告

歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;

撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰

写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为

产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写

活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为

专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软

文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方

案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环

境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文

案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深

文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包

括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责

类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，

文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总

监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、

企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字

化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，

广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用

在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受

众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问

答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语

言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌

握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对

标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加

消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易

懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域

其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品

不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、

赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、

便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭

义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的

广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信

息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广

告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现

和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残

缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第

三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众

所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用

冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的

语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明

精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，

要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表

明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案

创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、

流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表

现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语

言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，

公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同

时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意

图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通孔子的学生有哪些 俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向

的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些

合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，

除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引

文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中

至关重要的就是新颖的创意和传神道家养生 的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是

拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不

可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始

在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的

简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你

真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍

差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，

因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该

商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文

字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫

人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖

点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再

优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀

的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经

济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一

地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，

加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对

文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏

远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很

好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而

将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然

就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都

应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作

为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的

渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一

个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做

到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华