经销商是什么意思

请问“渠道建设”是什么意思

严格来说，“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是

指通向消费者方向的种种经销机构。营销渠道对产品从生产

者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除

产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满

足的同时也使企业的经营目标得到实现。通俗来说“渠道

建设”，就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和

和谐发展！从社会再生产的过程来看，一个企业的营销渠

道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并

最终达到把物质产品转化为资金，也就是实现从产品到资金

这个转变。营销过程中，厂家最初做的是产品渠道设计，设

计的依据是什么？这个渠道建设出来，到底可以达到什么样

的效果？渠道建设需要多少费用？能给企业带来多大的效

益，厂商是在经过了核算以后才进行渠道设计的，绝对不会

盲目的建立一个渠道。这个渠道流向是什么方向？将产品流

通到什么区域？进入什么样的商圈？将产品定位在什么层

面上？这些才是渠道真正的作用，评判渠道的可行性是依据

什么呢？也就是选择经销商的标准是什么？选好了经销商，

你就等于建好了一半的渠道，剩余的事情就是巩固渠道，维

护渠道，帮经销商发展下级客户，同经销商做好客情关系维

护，渠道光建不维护，这样的渠道是不完善的渠道，早晚会

因为经销商受利益驱动，而另投他人，改换门庭的，一旦等

到那样的结局，整个市场将出现无法挽回的局面，你的朋友

变成了你的敌人，这样的局面是营销中最惨痛的局面。

渠道销售是什么意思

销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的

资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路

径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销

商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而

是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道

起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完

成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发

展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要

经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需

求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的

产品，而是有自己的产品组合。这两年以北京国美、山东

三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工

业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，

这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目

标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层

面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销

商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的

市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用

一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发

展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。我们知道经销

商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，

有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期

利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么

手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答

案。一、远景掌控：就象《第五项修炼》中所讲的，企业

远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企

业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。

虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是

很正常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因

为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况，市场机会是有

限的，我主要做甲公司产品的经销，同时意味着我很可能放

弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上

的问题，而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上

家的时候就付出了巨大的机会成本。基于经销商的这个考

虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方

面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的

“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战

略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂

时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下：

1、企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进

行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达

企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经

销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。2、企业办内

部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是

开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部

分。定期把刊物发到经销商的手中。3、经销商会议：企业

定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬

和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论

会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业

的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。二、品牌

掌控：现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区

别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重

要的资产，所以可口可乐公司的老板敢说：把我的所有的厂

房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会作到今天的

规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV，已经脱离

产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了

一种宗教。站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费

者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自

己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对

消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要

产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值

就会大打折扣。对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的

作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是

销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是

激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要

经销商的市场推广力度比较小，所以经销商的销售成本比较

少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找

回来利润，同时因为销售速度比较快，提高了经销商资金的

周转速度。所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良

好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经

销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控

渠道。三、服务掌控：一般来说经销商的管理能力要比企

业弱，经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人

员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商可能是亲

戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后，非常

想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些想借

助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管

理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能

达到自己的期望，费用也比较高。现代营销中所倡导的顾

问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就

是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮

助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利

润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解

决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢

利问题。企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，

很多企业的销售已经实现了“销售自动化”，商务助理就可

以完成日常的销售工作了。销售代表如果把精力放在自身水

平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求

开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行

培训。这样可以使销售代表的能力得到的提高，可以提高经

销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，

提高经销商整体水平。在这样的解决方案的贯彻中，企业

充当了老师的角色，经销商充当了学生的角色，经销商是按

照老师的思路去运做的，企业在思想上面控制了经销商，这

样的师生关系是牢不可破的。这样的渠道还会出现“叛变的

问题”吗？对于企业来讲，培训经销商，帮助经销商加强管

理，这样的投入，和市场推广的投入相比较，要省很多。四、

终端掌控：消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终

端，直接掌控经销商的下家.。有一些企业是顺着做市场，也

就是先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过

程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业

是倒着做市场，也就是企业没有找到合适的经销商，或者是

企业没有找经销商，企业认为做市场最重要，要先做市场再

做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接

对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产

品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择

合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。无论哪一种

方法，掌控零售店是最根本的目的，要让零售店首先认同产

品、认同品牌、认同厂家的，而不是首先认同经销商，厂家

就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠

道而不影响销量。具体的手段有几种：1、建立基本的档案：

制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员

小姐档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂

家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证

基础资料的准确性和完整性。2、建立零售店的会员体系：

有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加

零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体

系，它甚至建立了零售店店员的会员体系，定期举行会员参

与活动，根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。3、促

销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店

员奖励和零售店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果

才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企

业的感情。增强企业品牌的影响力。4、培训店员：零售店

的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好

的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命

运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同，增加

对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增

加销售技巧。以上的只是掌控终端的几个办法。最根本的

还是要有一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据

库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各

种直达终端的各项活动。五、利益掌控：以上的办法可以

说是在服务方面掌控经销商，考虑的是和经销商长久合作。

但是每一个商家都是要一定的利益作为保障，尤其是短期的

利益。这种短期利益要给经销商多少呢？我们经常听到销售

代表这样和公司要政策：再多给点返利吧，给个好价格吧，

如果不给，客户就不和我们做了。果真是这样吗？如果经销

商不和我们做了，他还在经营其它的产品，经销商的变动费

用在短期是减少不了多少的，房租等固定费用还会发生，折

旧还会发生。如果损失了合作的利润，就使得他的整体利润

降低，而费用没有降低多少，也就是说他很可能亏本，这样

转换风险太大，他是不愿意冒的。这个时候一定会充分尊重

企业的意见。也就是企业掌控住了经销商那么什么时候经

销商的风险才小呢？如果企业给经销商带来的利润很小，他

和企业不合作以后，自己还是有赢利的。那么，这样的合作

关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经销

商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面，还要在利益上

掌控，要给经销商足够的利益。换句话说，企业给经销商的

利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在

和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌

控住了经销商。具体办法有下面五种：1、增大自己的返利

和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。2、增加自己产

品的销售量。3、降低经销商其它产品的销量。4、降低经

销商其它产品的单位利润5、增加经销商的费用以上五种

方法，前面两种办法是一般企业都在采用的，通过不断地促

销活动，不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中

间的两种办法的本质就是打击竞争对手的产品，使对手的销

量和利润降低。第五种办法是对经销商的大损招，最好不要

使用，因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销，如果

经销商费用过大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也没有

了意义。以上分析只是一个感性的认识，和不方便度量的

办法，销售代表接触的最多的是具体的销售数量，而不是利

润。下面用量化的方法来表示“给经销商的利润大于经销商

的纯利”。假设：经销商的总体销售量是Y，本厂家的销售

量是X，其他产品的单位利润是T2，本产品的单位利润是

T1；客户的纯利率是M。厂家掌控经销商的公式是：X*T1》

M[X*T1+（Y-X）*T2]。变化一下公式就成了：X/Y》

1/[(1-M)*T1/T2+1]从上面的公式，我们知道企业的销售量要

占经销商总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如：手机

行业的例子，其它产品的单位毛利是T2=20元，厂家的单位

毛利是T1=20元，经销商的纯利率M=1/3，那么X/Y=66%，

也就是这个厂家要想掌控这个经销商，他的销售量要占这个

经销商销售量66%。以上公式只是一个粗略估算，商务的

实际运做不是这么简单。每一个理智的商家或厂家，在进行

渠道变换的时候都要三思。厂家在切换经销商的时候，早已

经选择好候补的客户。商家在切换厂家的时候，也早就选好

的新的婆家，很少有没有征兆的突然切换。但是无论怎样，

以上公式X/Y是每一个销售代表努力的方向。如果企业树

立了远大的远景，并使经销商认同；如果在消费者心目中建

立了良好的品牌形象；如果企业培养出来了客户顾问队伍，

并真正服务于企业；如果企业掌控住了终端，并与终端建立

了良好的沟通；如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利

益。这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通

过掌控经销商而形成的一流的渠道，就能掌握行业的发展，

实现真正的网络为王，树立行业领导者的风范。