速溶咖啡品牌

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关于雀巢品牌的市场与广告分析

学院：新闻传播学院

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前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到

西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都

市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较

高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道

好极了!"一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中

国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研

发重镇。

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一．市场分析

二战以后，经济迅速发展和生活节奏的加快，人们需要一种能使头脑灵活、消除

紧张的食品。雀巢公司花费8年时间研制出，如今已是拳头产品的速溶咖啡。速

溶雀巢咖啡是用100%的纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡元旦快乐祝福语 于杯中，注入沸

水，再酌加一些糖搅匀，即成一杯香浓的咖啡。

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状：

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽

力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；

2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数

据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消

费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)

统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费

市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1

杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在

中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009

年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯

装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，

第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗

透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用

高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000

年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场

推广力度。除夕之夜作文 通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了

纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业

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化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分

不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有

新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激

烈。

二．产品分析

（一）雀巢咖啡介绍：

特级品位消费者——金牌咖啡

嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡

不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡

喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侣

咖啡戒烟糖

雀巢咖啡在中国：

经典之作——雀巢速溶咖啡

时尚流行——雀巢咖啡礼盒

最佳伴侣——雀巢咖啡“伴侣”

真正的顶级咖啡——雀巢金牌顶级速溶咖啡

咖啡速递，办公伴侣——雀巢咖啡1+2（原味、特浓、冰咖啡）

咖啡新潮流，边走边喝——雀巢咖啡软饮料

雀巢咖啡醇品

雀巢咖啡卡布奇诺

雀巢咖啡早餐咖啡

雀巢咖啡一杯装

（二）产品特征分析

产品性能:

以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而

成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可

产品价格:

对于同行市场,其居于品牌《繁星》 领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高

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（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段

雀巢公司一次性奶瓶 每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌

忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑

是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的

感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨

与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断

地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预

测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主

要来源和研发重镇。

三、消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,

但也要面对工作的压力和不断的挑战.

1.消费者行为分析:

购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，

学习有状态，有精力。另外还有一个重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国

市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度，许

多消费者是“慕名而来”。

2.消费者细分

a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。

b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。

年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度

低.。

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c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型.

大众型：属于随波逐流，看到周围的同事，亲属在和雀巢咖啡，便抱着试试的态

度加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。

品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的长期

选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。

保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动，受

广告的影响小。

年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群，是

雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对晚辈的关

怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会

帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

(占8.33%)

其性价比偏低(占8.33%)

为了达到提神的效果(占28.67%)

选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很

大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验

塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.

四、产品定位策略

产品保持现有的口感质量，产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，

其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现

代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是

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时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，

使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一

个很高的评价

3、产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖

精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

4、目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化

感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学

生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有

区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，

寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡

消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引

了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

五、品牌发展历史与广告策略

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到

西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都

市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较

高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极

了!"一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会

变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重

镇。

70年历史

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好

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方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀

巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫通用食品长期以来的垄断地

位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲

求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选

择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告

代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、

PUBILISFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在

全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择

度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主

要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致

性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的

标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。

塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的

时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的

整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方

式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统

咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一

个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外

出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因

为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子

形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚

持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速

溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消

费者认识，销售稳步上升。

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五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，

雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口

感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是

真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战

略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上

出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖

啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的

销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢

咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢

咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注

重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言

来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语

中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金

牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70

年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运

动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差

异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹

那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形

象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80

年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等

领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词

深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数

的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这

种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使

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用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中

国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西

方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，

雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。查看电脑内存 雀巢用广告等多种手段，着意来宣传

喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。

品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运

动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直

到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴

望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也

尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的

交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是

当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广

告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进

入社梦见衣服丢了 会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接

受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

在此同时，雀巢咖啡除了用它常用的灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告

以及媒体宣传等方式来宣传自己外，偶尔也利用各种活动来推销自己。例如：在

北京申奥活动时期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示

自己的头等大事，人们一定会特别关注这一概念，雀巢人高度支持北京申奥，2001

年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，

大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上

海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民

族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京

申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，

以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣

传，并且为它赢得了良好的口碑。可谓是一箭双雕！

总结分析

通过雀巢的整体广告策略，我们可以看得出其成功的关键在于其广告在跨文

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化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有

优势和不足，雀巢在将本土化和标准化有机结合下，加上遵循全球化经营理念，

尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的

生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求，正是这成功的营销广告策略

六、结语

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致

性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国

的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，

强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。