跑步机

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跑步机的发展史

早在2001年中国申奥成功之后，国内的一些跑步

机生产厂家就敏锐地意识到国人的健身习惯可能随着

2008北京奥运会的举办而迅速养成，跑步机的市场也

可能因此而爆发。其中的一些企业，为抢占先机，

在营销策划公司的协助之下，开展了一系列的“奥运

前营销”，这其中，以“万年青（WNQ）”和“舒华”

最为引人注目：“万年青”在2005年十二生肖歇后语 底更名为

“WNQ”，聘请郭富城担任代言人，自称“健身器材

中F1”，将一种时尚的理念引入工业设计之中，产品

动感较强，并展开了一系列的市场推广行为。

另一个品牌“舒华”，1999年才开始生产跑步机，一

直默默无闻。2005年也推出“奥运前营销”，聘请田

亮代言，赞助中央电视栏目《早安中国》，展开一系列

营销行为，试图将自身的市场份额加以扩大。

这太字开头的成语 两个国内跑步机行业偏偏喜欢你电视剧全集在线观看 的营销先行者，试图通过一系

列的动作来提升自己的市场地位，以便在2008前后市

场爆发之时“借势”，他们各自为此投入数千万元，取

得了一定的成果，但结果非常令人满意吗？这值得我

们思考。与此同时，预想中的“市场爆发”真的出现

了吗？这更值得我们衡量。

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研究许多曾经火爆的行业，我们都会发现：市场前景

实现的过程中确实会有一个“市场爆发期”，这一时期

市场容量的增速会远远高于过去，而在将来也很难再

现这种高增速。在微波炉、豆浆机等行业，都曾出现

这种“市场爆发”的情况。我们可以看看中国豆常用谚语 浆

机市场的爆发式增长情况：2003年—2009年中国豆

浆机市场容量一览表

年份2003年2004年2005年2006年2007年2008

年2009年市场容量（单位：万

台）8013002000同比增

长25%50%100%100%110%50%

（数据来源：各行业协会调查报告、上市公司年报）

如果我们把市场容量年均增长50%以上定义为“市场

爆发”，那么，2005年到2009年的豆浆机市场就生动

地演绎了“市场爆发”一词。

试问：预想中的、跑步机行业2008年前后的“市场

爆发”，出现了吗？如果没有出现，原因又是什

么？

四、这是一个典型的“小众”市场？

研究跑步机市场为何没有爆发，需要具有广阔的视

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角。

有人认为是跑步机相对于国人收入水平的较高的价

格制约了其销量，然而我们看到2009年中国的汽车销

量为1300多万辆，为跑步机销量的数十倍！难道汽车

的价格不比跑步机高昂数十倍吗？为什么反而销量更

高？另一方面，我们看到许多国人愿意在饭桌上一

掷千金，稍微隆重一点的请客吃饭就能花一两千块钱，

却鲜有人在健身器材上有所投入！

显然价格并不是影响家用跑步机销量和市场容量的

决定性因素。套用经济学的一句俗语，其需求的价格

弹性很小。

对比下列的这两组数据，也许我们能找出真正影响跑

步机市场容量的原因：（1）、中国经常跑步的人群

占据总人口的比例不足5%，而美国有60%至70%的人

常年参与跑步；（2）、美国人口不到3亿，其跑步

机一年的销量为300万台；而中国人口已达13亿，

跑步机一年的销量仅在20万台左右（含家用、

商用）。

第（1）组数据很明显地告诉了我们：中国人相对而

言还是很缺乏跑步健身的意识和习惯，这也许就是家

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用跑步机市场容量很小的根本原因。这种意识和习惯

的缺乏，直接导致了第二组数据中的巨大差距！

目前家用跑步机的国内现实消费者往往包含两种人：

占人口比例很小的、另类的、热爱健身的人；因为发

胖、高血脂等健康问题必须解决而被迫锻炼的人。这

两部分人还会被各种其它锻炼方式、锻炼网上银行登录 场所（如室

外跑步）分流很多。

而且，这两种人购买之后又难以得到正确的、持久的

健身指导和激励，导致其时常走进各种误区或者不能

坚持，没有达到理想的健身目的，不但浪费时间与精

力，严重的甚至带来运动伤害，而且，这都会导致其

跑步机在购买一段时间之后即多半被闲置，逐渐在消

费者之间形成了坏的口碑——“不要买跑步机，买了

你会很快闲置、不想用了，我身边的人都是这样”、“买

它干嘛？我家里还闲置了一个，不如送给你，反正你

也会很快就不用了”„„这种坏的口碑会形成一种恶性

循环，破坏整个市场容量的增长。可见，国人跑步

健身意识和习惯的缺乏，导致国内家用跑步机的潜在

市场本身就比较小；而因为得不到跑步健身方面的指

导和激励，导致已经购买者形成坏的口碑，进一步破

坏了市场的基础。这一切，都使得国内家用跑步机市

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场目前仍是一个“小众”的市场。让我们来看看另

外一组数据：

2008年中国家用健身器材（含家用跑步机）的年销

售额仅有120亿元左右，仅相当于两个国内知名服装

品牌的国内年销售额，约相当于中国10大餐饮企业的

年度营业额，不到中国白酒年度销售额的1/10„„

这组数据生动地阐释了国内家用跑步机市场容量之

“小”。这也说明了这个市场需要培育，这块“蛋糕”

需要做大。

五、迷茫的消费者——企业的机会与陷阱

培育这个市场，需要我们积极地研究消费者，研究其

行为、态度、心理等等。实际上，终端消费者面对

各种品牌、各种型号、各种价格的家用跑步机时是非

常迷茫的：各个品牌之间有什么区别？各种型号之间

有什么区别？各种产品之间的差别真的象它们的价格

所反映的那么大吗？本人究竟应该买什么样的跑步

机？它们看起来差不多，为什么售货员却说它们很不

一样？说是不一样，为什么又说不出个所以然？„„

在跑步机市场的早期阶段，一台跑步机可以卖到16

万，这还是7折后的价格，而实际上居然可以打到3

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折。从某种貔貅的戴法 意义上讲，这个行业很多时候的状况是卖

方“蒙”着卖，买方也是“蒙”着买。很多高端消费

者，只愿意购买昂贵的国外货，根本不考虑国内中低

价格的产品。一些中层消费者想买国内货，又感觉价

格低了不放心。调查数据表明：八成以上的普通消

费者不知道任何跑步机的品牌；在有购买健身器材生日低调发朋友圈 意

向但尚未购买的消费者中，对业内销售量前三名的跑

步机品牌，提示前认知率也仅为5%，提示后也只达到

11%„„。

由此可见，跑步机徐庶进曹营歇后语 市场作为一个兴起不超过20年的

行业，消费者对其品牌、价格、产品等了解还不是很

多，这计算时间的公式 说明这个市场目前还处于市场的导入期，这也

是国人普遍缺乏跑步健身意识和跑步习惯的原因之

一。

在导入期，企业更有机会去占据有利位置，让更多的

消费者知道自己、了解自己，以利于将来的竞争。但

另一方面，导入期也充满各种陷阱——比如说，一个

处于导入期的行业，想要通过大规模的广告让它爆发

是很难的。

那么，我们究竟应该通过哪些途径来培育这个市场、

做大这个“蛋糕”呢？

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