智龙迷城X

卡牌类手机游戏营销策略研究—以刀塔传奇为例开题报告

重庆科技学院

毕业设计(论文)开题报告

题目卡牌类手机游戏营销策略研究—以刀塔传奇

为例

学院工商管理学院专业班级营销2011-0X5学生姓名万棋学号

2011443614指导教师唐智明

2015年月日

毕业设计(论文)开题报告

1.本课题的目的及意义，国内外研究现状分析

1.1本课题的目的及意义:

《2012中国手机游戏市场年度报告》数据显示:截止2012年年底，中国手机游

戏用户累计规模已达2.86亿。与2011年1.76亿相比，2012年手机游戏用户增长

极为惊人，规模度增长达到62.5%。其中，2012年中国手机网络游戏用户规模达到

了4,790万，较去年同期增长65.7%。同时，2012年中国手机游戏市场规模也由

2011年的32.8亿元增长到58.7亿元，增长了将近80%。而这里面，2012年中国

手机网络游戏市场规模也贡献了21.77亿元。

由此可见，手机游戏市场具有着巨大的潜力和极大的诱惑力。手机游戏市场的

发展也将成为一种势不可挡的潮流，在全球经济中发挥重要影响。然而，面对急速

发展的手机游戏市场，营销却成了一个极为严重的问题。相比手机技术的革命更

新，与之对应的营销手段却未能取得快速的发展。现在，国内对于手机游戏的营销

手段主要停留在传统的营销模式上，这极大程度上限制了手机游戏市场的崛起。

为此，在本论文研究过程中，我们着手对手机游戏的营销策略进行了相关研

究，以求能够解决现阶段我们所面临的手机游戏市场的飞速发展与落后的营销策略

相矛盾的问题。

1.2国内外研究现状分析:

近年来，随着经济和科技快速发展，技术革命正席卷全世界的各个领域，各个

行业。小猫简笔画 手机市场也迎来了最为美好的时光，智能手机迅速占领着国内外市场。在

3G网络建设日益完善及智能手机用户规模不断扩大的背景下，手机游戏市场正在

从初期发展阶段逐步向成长期过渡。同时随着电信运营商资费的降低及手机游戏应

用的增多，手机游戏用户数量呈爆发式增长态势。

巨大的手机用户，就给手机游戏的发展带来了巨大的潜力，也让很多商人看到

了潜在的市场。在如此诱惑面前，各大游戏开发商、运营商以及手机终端厂商等都

纷纷开始了各自的应战准备，以便更快的抢占市场，获得高额利润。与此同时，各

大品牌手机如苹果、HTC、三星和魅族等也都在积极开发相应的游戏功能和操作平

台。

由此可见，手机游戏的发展已经成为了一种势不可挡的趋势，手机游戏也必将

成为人们生活中不可或缺的一部分，成为大家空闲时刻的主要娱乐之一。

近半年以来，卡牌手游的崛起是迅速而明显的。去年的这个时候，国内移动游

戏市场的香饽饽还是策略游戏和MMORPG。当然，风水轮流转，谁也不能保证今天

如日中天的卡牌游戏不会很快变成明日黄花。有盛必有衰，要想延长卡牌游戏的生

命力，首先就得弄清楚卡牌游戏的基本魅力从何而来，才

能在手机卡牌游戏大量涌现的时刻作出差异化的优质产品，并保持核心竞争

力。从目前流行的几大产品，和一些蓄势待发的新品，我们或许可以看出一些端

倪。目前国内流行的移动卡牌游戏属于集换式卡牌，但在这一波做起来之前，移动

平台本来就不缺卡牌游戏，既有集换式，也有对抗式。特别是在移动平板介入后，

操作与显示面积的提升，使得更多复杂的卡牌游戏也移植到了移动平台，还不乏画

面华丽的经典大作，比如《万智牌2013》、《魔法门:冠军决斗》和《刺客信条:

回忆录》，而国内像《三国杀(微博)》和《英雄杀》这类的卡牌游戏也从PC转移

到了移动平台。但在很大程度上，这些作品就像是桌游的电子版，主打的还是策略

性对抗。这在当时的制作思路下没什么问题，现在回过头来看，在成本，定价、推

广及IAP方面，这些作品都不太适合“短平快”的移动游戏的模式。不仅玩一把耗

时太久，操作也不太便利，“与人斗”的玩法看似刺激，但对移动游戏而言，思考

强度则有些偏大，达到不休闲的目的。更关键的是，对抗类卡牌游戏很难在IAP上

做出什么突破——IAP和这种游戏赖以生存的平衡性有着不可调和的矛盾。而后来

者居上的《智龙迷城》虽然也有很强的战斗策略性，但主要内容是PVE，因此减轻

了IAP对平衡性造成的影响，也减轻了游戏强度和战斗结果对玩家的挫败感，更易

被轻度玩家接受。鉴于这个原因，后来成功做起来的卡牌游戏，无一不把收集(抽

卡)和养成(强化)当作主要系统，战斗的策略性退而其次。这时一个问题便摆到眼

前——如何给与玩家收集和养成的动力。由于这种动力往往来源于对稀有卡牌的渴

求，那么何为普通，何为稀有，简单的数值区分是不够的，还需要从底层的世界观

给玩家提供一个直观的印象。对于《万智牌》这样历史吃牛油果的好处 悠久的开创者来说，这个问

题并不存在，但其它卡牌游戏恐怕要废一番苦功。以几个知名卡牌系列为例，《游

戏王》有动漫联动推广，《决斗大师》也是如此，《魔兽世界》、《口袋妖怪》这

些知名品牌的衍生的卡牌游戏，无一不是继承了原作的世界观，且经历了漫长的酝

酿。

也就是说，一个卡牌游戏想获得成功，其世界观需要有充分的认可度，最好是

大家都耳熟能详体系。无论是《我叫MT(微博)》这种曲线借用，还是《炉石英

雄》的直接带入，都依据了这一规律。当然，如果事先不具备这样的条件，游戏公

司自己去创造也是可行的，并且也有大获成功的可能性，比如SquareEnix的《扩

散性百万亚瑟王》，但这样需要大量的成本。SquareEnix为了搭建一个原生的卡

牌游戏世界观，不惜耗巨资请来很多知名画师和声优，更是提供了卡牌游戏少有的

完整剧情线。这一点，即便是国外知名手游厂商都难以企及。之前国外厂商

Nubee(《和风物语》的开发商)曾推出过一款类似的游戏，名叫《神女控》，也主

打美女卡牌收集，但在制作规模上远逊于《扩散性百万亚瑟王》，没有任何配音与

过场动画，美少女的绘画品质也差一截，最终在卡牌市场上默默无闻。对很多资金

缺乏，制作周期紧张，风险承载能

力较小的的国内团队来说，这种模式无疑是难以复制的。

因此，国内的手游制作团队目清凉的什么 前最稳妥的方法就是沿用现成的、国内受众广的

题材，在玩家对“《智龙迷城》Style”这种社交架构厌倦之前，尽量赢得先机，

抢占市场。这时就会产生一个问题:直接复制《智龙迷城》和《我叫MT》，是否还

有机会,游戏性与题材，哪个更重要,

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2.本课题的任务、重点内容、实现途径

2.1本课题的任务

《卡牌类手机游戏营销策略研究-以刀塔传奇为例》用了SWOT分析法分析了卡

牌游戏的优势劣势和机会威胁，利用非随机抽样进行了关于卡牌游戏玩家的调查问

卷分析，以及运用卡牌游戏现有的网上论坛和贴吧等，从而探究玩家的消费心理，

为房卡牌游戏营销策略的制定提供重要依据。利用产品差别化定位战略分析卡牌游

戏的市场细分和市场选择，运用营销策略4P组合分析卡牌游戏这几年的发展推

广，试图发现现有策略存在的问题，并针对出现的问题提出的个人见解。

2.2本课题的重点内容

1、认识卡牌游戏的重要性:

一个成功的卡牌游戏的开发体系是按照“金字塔规则”来执行，即顶层确定游

戏机制、中间层确定设计环节、底层确定设计环节的实现。设计环节的具体实现包

括角色、题材、方式、胜负关系、附加道具、载体形式等两个环节。由于创作题材

确定好后，就可以设计角色形象，因此创作题材是整个桌面游戏设计环广州西餐厅 节中与传统

文化联系最紧密的环节，需要在传统文化中发掘适合桌面游戏的创作灵感。例如，

《三国杀》是当前市场上最为流行的卡牌桌游之一，它所蕴含的传统文化就是属于

当前运用到桌面游戏设计中最常见的一种元素——历史题材。而且，从题材选取、

游戏机制、附加元素、输赢判断、优缺点等个方面可以看出所蕴藏地传统文化。

2、分析卡牌游戏的特点(现状)

纵观，,产业的发展史，计算机游戏已经成为技术创新背后的动力之一。传统

的台式机游戏将目标锁定在低级趣味的人和青少年身上，而手机游戏则每个人随时

随地都可以访问的到的。虽然手机游戏的价格不贵，但它的使用量是巨大的，也因

此带来巨大的商业价值。它具有娱乐性和趣味性，而且它的操作简单，易与掌握，

是人们日常生活中不可或缺的娱乐方式。伴随着,,时代的到来，手机上网逐渐普

及，上网资费进一步下调，尝试使用手机进行娱乐互动的消费者越来越多。随着移

动支付系统日趋成熟和盈利模式的逐渐明朗，随着资本对于手机游戏市场的关切，

随着业界内各个环节逐渐完善与壮大，随着行业内从业人员专业技术水平的不断提

高，我相信中国的手机游戏产业必将会迎来一个新的发展高峰。

3、分析卡牌游戏发展过程中存在的问题(及障碍(原因))

随着人们生活节奏的加快，手机功能的加强，越来越多的手机游戏已经渐渐取

代了传统PC游戏。前几年开始，整个国内移动游戏市场出现了百花争鸣的情景，

不断在磅礴发展的策略游戏和MMORPG越来越多。而这一年来，它们已经被逐渐新

兴的卡牌游戏所取代。卡牌游戏的进攻趋势似乎愈演愈烈，

大有一枝独秀的趋势。但是，移动游戏市场不可能只被卡牌游戏独家霸占，

每电脑经常死机是什么原因 一个游戏厂商都在想尽一切商机挤进这款肥土来分一杯羹。而要想保证卡牌游戏

不只是昙花一现，我们必须找出他的优势与不足，进行改进和升级，使得它能更加

长久的发展下去。个人认为，一个卡牌游戏想获得成功，他必须具有一定的品

牌。也就是说，他的背景需要让玩家有充分的认知度，最好是大家都耳熟能详，亦

或让玩家产生深深的情感。就拿我们最熟悉的《我叫MT》来说，他本身是一部根

据《魔兽世界》改编而成的动漫作品，又被改编为移动平台的在线游戏。其中中国

网络原生态的幽默段子让观众每次观看都会捧腹大笑，动漫也因此赢得了众多网友

热烈的追捧。而在这样一个背景之下，刚刚内测的时候就被大家一拥而上。这样一

款大家所熟悉的人物所组成的游戏，又有什么理由不成功。而《炉石传说》的模

式，也会在卡牌市场中掀起又一股强风。暴雪娱乐揭开了旗下全新免费跨平台卡

牌游戏《炉石传说?:魔兽英雄传?》的神秘面纱。《炉石传说》花费了大量精力，

致力于打造一款全新的、充满欢乐的游戏。《炉石传说》加入一切我们所喜爱的卡

牌游戏元素，一定会深受那些wower们的追捧～目前来说，整体的卡牌游戏在制作

上和创意上与那几块大制作游戏相比都还有所欠缺，他们只是先行者，面临的困难

远超现实的收益。随着卡牌游戏同质化越来越明显，而真的要想长久发展下去的

话，还是需要策划者哄女孩子的话 多花些心思来提升游戏的深度。虽然厂商们面临的困难很多，

但从业人士无一不看好卡牌游戏的初中数学知识点总结 未来空间，只要多下功夫，我相信它只会有越来

越成熟～也将会有越来越多的精美、好玩的卡牌游戏，一成为整个移动游戏市场的

引爆点!

2.3本课题的实现途径

1、与指导老师沟通，在老师的指导下查找相关资料。

2、利用学校图书馆资源，查找书籍。

3、利用网络资源，查找相关信息。

4、在手机上，下载相关游戏，自己去尝试玩玩，了解具体信息。

5、做市场调研，分析数据获得信息资料。

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3.完成本课题所需工作条件(如工具书、计算机、实验、调研等)及解决办法

3.1完成本课题所需工作条件

1、关于卡牌游戏的大量文献资料。

2、计算机设备与互联网信息查询。

3、指导老师和相关人员的帮助。

4、关于刀塔传奇的一手资料。

5、拥有足够的时间完成任务。

3.2解决办法

1、利用学校图书馆丰富的图书资源，查找获取所需书籍、杂志、电子期刊等

相关参考文献资料。

2、自备计算机设备进行相关信息资料的查询，熟悉相关软件的操作。

3、经常与指导老师交流，就论文写作中遇到的问题请求指导

4、自己经常在网上贴吧活跃与公司人员或者其他玩家多交流，以获取详实的

一手资料。

5、大部分时间都在学校里面，有充足的时间完成论文。

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指导教师意见:(对本课题的深度、广度及工作量的意见、对设计结果的预测，

并明确是否可以开题)

指导教师(签字)

年月日系审查意见:

系主任(签字)

年月日