雅诗兰黛的眼霜

毕业论文

题目：品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略

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目录

中文摘要................................................................................................................1

一、品牌形象理论概述........................................................................................3

（一）品牌形象理论基本概念....................................................................3

（二）品牌形象理论在公关中的应用........................................................3

二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状........................................................................5

（一）雅诗兰黛品牌概况..............................................海鲜 ..............................5

（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知................................................6

三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析....................................................7

（一）主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向............................7

（二）雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析............................................8

（三）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题............................................9

四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究............................9

（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象........................................9

（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象..................................10

（三）强化企业危机管理，维护企业形象..............................................11

（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象......................................12

注释12

参考文献..............................................................................................................12

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中文摘要

品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企

业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义本文通过利用品牌形象理论分析雅诗兰黛围绕塑造品牌形

象所做的一系列公共关系方面的努力，来说明品牌形象塑造是企业、经销商和广大消费者之间的一

道桥梁，在企业的品牌创建中处于非常重要的地位，论证现代企业为了自身的发展，采取相应的公

关活动为企业塑造形象，扩展发展路径。本文主要是针对雅诗兰黛品牌出现的问题，从公共关系的

角度进行问题研究，并提出相应的解决方案，为的就是希望通过公共关系的手段帮助品牌进一步的

发展提升，塑造一个完美的品牌形象。与此同时，希望通过对雅诗兰黛品牌公关的研究对我国的企

业品牌形象塑造产生一定的影响，并且对我国企业的发展和形象的塑造有所裨益和借鉴。

关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关；塑造

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BrandimagetheoryEsteeLauderbrandpublic

relationsstrategy

Abstract

Brandimageisthefocusofmarketersandbrandmanagersconcern，isamagicweaponforwinningin

theenterpriinthefiercecompetition，enterpribrandimagehastheveryimportantstrategic

significancebyusingthetheoryofbrandimageanalysisaroundthebrandimageEsteeLauderdidaries

ofpublicrelationfforts，explainedthebrandimagebuildingisabridgebetweenenterpris，distributors

andconsumers，inaveryimportantpositionintheenterprisbrandbuilding，demonstrationofmodern

enterpriuametimein

theEsteeLaudertoupublicrelationstoshapethebrandimageproblemrearch，putforward

correspondingcountermeasures，sothatitcanbetterintegratethemoreflexibleupublicrelationsmeans

toshapethebrandimage，enhancethebrandimage，alsohopetootherenterprisinChinabrandimage

willbenefitandlearnfrompracticeandrearch.

Keywords:brandimage;EsteeLauder;publicrelations;shaping

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一、品牌形象理论概述

（一）品牌形象理论基本概念

大卫奥格威的品牌形象论是在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论

是广告创意策略理论中的一个重要流派。在这一理论的影响下，衍生出了大量优秀的、

成功的广告。大卫奥格威认为品牌形象并不是一个产品生来就有的，而是一种观念性的

东西，品牌形象是企业自己塑造的，并且在长期销售过程中消费者会根据产品的性质和

特点，结合自身的认识，形成对该品牌的一个认知。这种观念认为每个广告都应是整个

品牌的长期投资。所以，企业在发展过程中，要根据自己品牌，进行产品定位，从而树

立一个自身的形象。一般情况下，企业在发展过程中，会进行产品的推广，这个时候就

是企业对产品形象的推广和塑造的过程，这种信息通过广告、新闻等多种形式进入到消

费者的脑海中。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。从

公关学角度讲，企业投放广告，所塑造的产品形象要比该产品实际的价值要高得多。因

此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特

色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”。

（二）品牌形象理论在公关中的应用

现如今，许多企业为了塑造自身美好的形象都会采取一些公关的手段。这无疑是一

种最好的提升公司知名度的手段。能帮助企业尽快的进入市场，赢得利润。公关的作用

就相当于人们用化妆品的作用，可以帮助企业进行外在的包装，达到美容的效果。随着

经济一体化浪潮的不断推进，企业所谓的营销手段，就是企业品牌的比拼，一个企业的

形象对于企业的发展有着至关重要的作用。

1.公关在品牌形象塑造中的作用

公共关系对于品牌形象塑造的意义与公关的基本职能相关，主要表现在以下五个方

面:

（1）在市场调查研究基础上进行品牌定位与品牌诊断

公共关系最基本的作用就是对市场信息进行搜集整合，并且对环境进行监测。一般

情况下，一个企业在创造自身品牌的时候都会先对当前的经济环境做一个分析，然后进

行品牌的定位。现代经济的飞速发展，只有掌握了第一手的信息和权威的信息才是企业

制胜的法宝，公关的调查，可以帮助企业对市场有一个全面的了解，并实施有效的监控，

为企业品牌定位与品牌诊断提供依据。

例如，麦当劳餐厅作为全球大型的连锁快餐集团，在全世界拥有分店30000多间，

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遍及全世界100多个国家。并且该品牌懂得根据当地人们的喜好对食品的口味做调整。

麦当劳公司最重要的形象就是麦当劳叔叔，他是品牌的吉祥物更是代言人。麦当劳叔叔

给人以风趣、和平、善良的感觉。麦当劳叔叔的形象总是以马戏团小丑的打扮现身，一

头蓬蓬的红发，戴着黄色的大手套，身穿黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，外加一双

大红鞋。他艰辛的近义词 的定位就是孩子们的朋友，麦当劳公司就以这样的品牌定位，赢得了美国儿

童乃至全世界青少年的喜爱，并且赢得了父母的信赖，如此高的亲和力，使得麦当劳更

受人们欢迎。所以说一个好的品牌定位，对品牌的发展有重要的影响。

组织的形象是组织中所有人的集体表现，其个体成员的言行举止都会影响公众对企

业品牌的认知，一个好的公关策略，是在发展中一点一滴的形成的，它不仅仅靠一个人

的力量，而是整个团队的力量，才能发挥集体的力量。

一般情况下，一个内容新颖，形式活泼的公关活动产生的效果要远远高于传统的公

关活动。这样的公关活动内涵丰富，具有很强的文化气息，在潜移默化中实现品牌的提

升，赢得消费者的信任。

例如，贝因美公司策划的“圆好妈妈一个幸福的梦想”、“贝因美冠军宝贝大赛”等

公关活动。“贝因美冠军宝贝大赛”推出后，涉及了全国31个省市，上百个县市，与此

同时销量上升了1.5倍，这也就反映了品牌认知度得到了全面的提升。贝因美通过这种

公关活动与公众进行沟通激活了市场，并发展了许多潜在的客户，实现了品牌的传播。

公关活动的顺利进行是建立在相互沟通的基础之上的。一般情况下，公关活动是站

在第三方的角度，去考虑问题，研究社会需要的产品。站在消费者的角度去创造产品，

树立形象。美国博雅公关公司创始人HaroldBurson基于40年的丰富从业经验提出。公

关其实就是一种任职的行为，一般情况下，通过公关去改变人们对事物、企业的看法，

最终获得他们的认同。

公关活动的最终目的就是提高公司的美誉度，一般都是通过形象的塑造，再加上举

办一些公益性质的活动，给消费者提供一些福利，加强对产品的服务，去参与更多的慈

善活动。为的就是树立一个良好的形象，为企业的发展奠定基础。一般来说，一个负责

任的企业在社会中能够受到公众的认同和接纳。许多跨国公司如可口可乐、宝洁公司等

在进入中国市场时，都采用了公共关系策略，通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的

公共关系活动，取得了中国政府、媒体和公众的一致好感。

2.企业品牌形象塑造中的公共关系策略

一般意义上，我们将其理解为企业公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识在

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企业公共关系实践中的综合应用，即社会组织在实现。一般情况下，企业在进行营销的

过程中，往往会结合多种策略去塑造形象，提高信誉度。常常是建立在公关活动的基础

上融合其他形式的宣传。

在企业的经营过程中，对于公关的认识有很多种。一般情况下，可以根据所针对的

市场的大小分为可以分为内部公关策略与外部公关策略。还可以根据所针对的受众群体

分为媒体公关策略、政府公关策略、社区公关策略、内部公关策略等。并且还可以根据

公共关系的作用进行区分，例如：宣传性质的公关、服务类的公关活动、还有交际类型

的公关等许多种。

二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状

（一）雅诗兰黛品牌概况

1946年，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛公司。1953年，雅诗兰黛公司推出了

Youth-Dew香水，并且赢得了“不断创新，精于研发，品质优良”的美誉。现如今纵观

女性化妆品市场，雅诗兰黛拥有着护肤品、彩妆以及各种各样的香水等。并且在全球130

多个国家都有销售。

雅诗兰黛的总办公地坐落在纽约曼哈顿第五大道上的GeneralMotord大楼，雅诗兰

黛产品的第一次推广是在意大利，那次推广雅诗兰黛凭借自己的独特“蓝”赢得了意大

利人民的喜爱。雅诗兰黛夫人在品牌的设计中充分的融合了自身的审美观念，将自己对

时尚的认识应用到品牌中，推动了美国化妆品行业的发展，进而促进了全世界化妆品市

场的发展。尽管取得了优异的成绩，雅诗兰黛始终不变的就是品牌的初衷——为每个女

性带来美丽。他们始经期吃香蕉 终坚持不懈的进行技术的研发创新，不断的改进护肤品的质量。

雅诗兰黛集团属于家族经营式企业，雅诗兰黛全球品牌总裁JohnDemy与全球创

意指导资深副总裁AerinLauder（她也是雅诗兰黛夫人的孙女之一）的共同协作配合下，

与TomFord进行合作。在不断钻研，了解的基础上，创建出新的产品，与客户联系。创

新的措施包括调整广告形象、更新柜台设计、采用更时尚产品包装及坚持领先的科技

等。

在AerinLauder的指导下，新的广告策略扩大了消费者的范围，并针对不同的产品

体现了不同的风情。企业采用聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士为产品代言。

例如：ElizabethHurley、奥斯卡获奖影星GwynethPaltrow，超级模特CarolynMurphy和

LiyaKebede等。通过这些名人的代言，宣传品牌的精神。与此同时，为了重新塑造起核

心主品牌的力量，雅诗兰黛公司推出了一个混合营销宣传策略。包括推出更多的新产品、

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增加广告宣传力度和零售中强化与消费者的沟组织考察 通与交流。

同时，雅诗兰黛公司一直采取品牌并购的策略，于是一大批新兴的、时尚的品牌，

纷纷纳入雅诗兰黛的旗下。这当然使雅诗兰黛主品牌的光环之下拥有了更多的色彩。多

年来，雅诗兰黛公司的化妆品年度销售量一直稳固增长①。2001年全年销售额为46亿美

元，美国国内批发销售额为8亿美元。其中大部分收益源自该公司新并购的一些品牌，

以及Aveda、M-A-C等时尚品牌的销售。矮小的近义词 美国化妆品业的观察家同时也指出，雅诗兰黛

的经营策略十分聪明，不过一个潜在的隐患也逐渐显露出来。因为兼并后众多副品牌的

生产线与雅诗兰黛主品牌的生产线相似，无形中自身的品牌之间产生了竞争，从而造成

雅诗兰黛品牌的销售量被慢慢侵蚀。于是，此后雅诗兰黛的销售额逐渐下降。至2002

年，雅诗兰黛集团第二个财政季度的纯销售额12.6亿美元，下降3%。不过雅诗兰黛和

旗下品牌倩碧合起来仍然占据全美40％的市场份额，居于统治地位。但是欧莱雅集团旗

下的兰蔻居第三位，拥有13％的市场份额，对雅诗兰黛集团产生了巨大的冲击。所有这

些迹象使雅诗兰黛公司不得不决定发动一场颇具威力的战役，重新获得化妆品市场中一

度占据的统治地位。雅诗兰黛化妆品在2002年的设下目标销售额必须达到5000万美

元，力争五个购买者中有一个是雅诗兰黛的新用户，而随着化妆品行业消费者的年龄逐

渐递减的趋势，雅诗兰黛集团对于自身品牌形象的建设也处于非常关键的时刻。

（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知

作为高端化妆品领军品牌，雅诗兰黛一直以其高品质成为众多高端化妆品使用者的

首选，其主要消费者是大中城市的高收入女性白领。

随着人们生活水平的提高，中高收入群体逐渐增多，人们在购买化妆品的时候，更

加注重品牌的实际效用、体验感受、时尚内涵。雅诗兰黛凭借着多样化的化妆品、护肤

品等赢得了许多用户的好评，消费者对时尚的先天性认同使雅诗兰黛的品牌价值无须费

力就轻松的获得了消费者的共鸣，近几年化妆品市场对改善肤质的概念提炼使得众多品

牌都斩获了一定的即时效益，绿色未来的生活展望正开始在都市蔓延，雅诗兰黛的品牌

价值定位很好地切合了时下的主流消费特征。雅诗兰黛品牌顺应了时代的消费潮流。雅

诗兰黛的面霜、精华、眼霜等多种化妆品，以其高端的质量获得了广大受众的认同和喜

爱。

雅诗兰黛对于消费者的定位主要是在25岁到30岁左右的女性，而且生产线比较多，

产品种类多，并且受到了受众的诸多好评。例如，雅诗兰黛小棕瓶深受广大女性的喜爱，

雅诗兰黛小棕瓶分2种，一种是雅诗兰黛ANR特润精华露，这个雅诗兰黛ANR特润精

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华露分30ml和50ml的，30ml专柜价格650元，50ml专柜价940元。另一种是雅诗兰

黛ANR特润眼部精华露，这款的正装是15ml的，专柜价是580元。雅诗兰黛眼霜饱含

点滴ANR修护精华，强效能量深透眼周肌肤，根源改善细纹、皱纹、浮肿等6大问题，

创造性地集防护和修护功效于一身。虽然价格相对来说比较高，但仍然吸引了许多受众，

大部分选择这款产品的都是25岁-35岁之间的女性，很多人评价这款眼霜能够减轻眼部

皱纹、消除脂肪粒。甚至有一些年纪尚轻的年轻女性也在用这个眼霜。而且多数用过的

消费者表示，这款产品适合亚洲人的肤质，用起来不油腻，也不干燥。

据环球网统计，2011年到2014年雅诗兰黛的全球跟随者已超过850万人，包括

Facebook的500万名粉丝，逾300万名其他平台的跟随者，包括中国的微博。这个成绩

与兰寇(Lancome)、欧莱雅美国(L’OrealUSA)宣称的在线粉丝数相当，但仍然落后一些

吸引较年轻消费者的品牌。消费者对于雅诗兰黛集团的印象逐年变好。根据雅诗兰黛集

团最新发布的2014财年业绩显示，该财年收入总计109.7亿美元，比2013财年的101.8

亿美元上升7.8%；净利润较去年10.2亿美元，同比上涨17.6%至12亿美元。雅诗兰黛

公司相关负责人表示，在本财年剩余时间内，公司业绩增长还将继续受益于在高增长渠

道和新兴市场的成功，以及不断增强本地的相关性。以上现象都表明雅诗兰黛近些年来

的公关活动产生了良好的效果，这种骄人成绩都离不开雅诗兰黛的营销策略以及不断的

进行企业形象塑造的原因。

三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析

（一）主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向

主流媒体的报道篇幅与倾向常常从侧面说明了一个品牌的社会影响力以及在广大受

众中的印象。根据大卫.奥格威的品牌形象理论我们可以知道媒介传播的加入将革新品牌

形象塑造的方式。因此，通过分析近年来主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向，

将可以传播效果的角度来解析雅诗兰黛集团公关活动在其品牌形象塑造中的作用。雅诗

兰黛一直以来，以关爱女性健唐朝太监 康，引领女性时尚的形象展现给消费者。其产品大多适用

于中高层消费女性群体。在品牌形象的塑造中更是突出关爱女性，绿色健康的理论宗旨。

2014年，新华网一篇《雅诗兰黛下调全年预期努力寻找潜力并购品牌》的文章介

绍了雅诗兰黛品牌销售情况，并结合了当前的发展形势与其他产品进行对比，提出雅诗

兰黛最近寻找并购品牌的想法。除此之外，我国央视网、onlydady等多家网站，媒体都

纷纷对雅诗兰黛品牌进行报道，这些报道中，大部分倾向于品牌的发展情况、销量、以

及品牌形象。其中褒贬各异。例如，2013年新浪、腾讯等多家媒体报道雅诗兰黛“质量

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门”的事件，对雅诗兰黛产品在国内的销售造成了重创。近些年，姜母茶 关于雅诗兰黛品牌的

报道多是关于雅诗兰黛品牌营销，以及雅诗兰黛发展情况的报道，而对于持否定态度的

报道相对较少。

国外主流媒体以《华尔街日报》的报道为例，他们注意到了雅诗兰黛集团近年来对

于公关活动形式的改变，着重在报道中描述雅诗兰黛运用公关手段所进行的一系列品牌

形象塑造活动——“社交媒体现在已是以光鲜亮丽的广告、训练有素的店员著称的雅诗

兰黛的新营销工具”。负责雅诗兰黛公司全球品牌传播、并兼任新设的在线定位总监的资

深副总裁史柴克纳说，该公司在Instgram等社交媒体上使用大量具有专业水平的图像，

色彩鲜明而炫丽，“每一张都很美”。

近年来，关于雅诗兰黛的报道，褒贬不一，有好的一面也有坏的一面，但是雅诗兰

黛为了更好地应对这些报道内容，尤其是不好的报道内容，不断开展公关活动例如“粉

红丝带”等，不断进行品牌形象的塑造，使得雅诗兰黛的品牌星象深入人心，经济收益

逐年增长。

（二）雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析

大卫奥格威认为品牌形象并不是天生存在的，而是后天发展的，消费者根据产品

的质量、价格、历史等，树立企业或者产品在自己心目中的形象和地位。每一则广告的

投放都具有长期有效性。随着广告内容的深入和发展，产品的形象就在潜移默化中形成

了。通常来说，iaofeizhe肯花钱购买商品不仅仅是因为产品的质量好，有的时候更多的

是该产品满足了消费者内心的需要。

2003年10月，一艘挂满粉红色彩灯的游轮缓缓驶过黄浦江，粉红丝带运动正式进

入中国。“这是一项与企业DNA紧密联系，并能与员工、消费者和社区产生共鸣的企业

CSR项目。”雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅说。这些年来，在亲自指挥粉红丝带运

动在中国推广的过程中，最让她感到挑战的，是寻找适合亮灯的标志性建筑。国外对亮

灯这种形式接受度很高，而且是免费的。而在中国，寻找一处具有地标意义又被允许亮

灯的建筑则不那么容易，而且亮灯仪式都是有偿的。“亮灯仪式只是载体，只为吸引媒体

报道，重点却在于借此宣传乳腺癌防治观念，但再抢眼的新闻也将转瞬即逝，我们考虑

更多的是如何将这个CSR项目做得深入、持久而扎实，真正帮到有需要的人。”沈祥梅

说。为了找到适合中国国情的推广粉红丝带运动的方式，沈祥梅和她的团队费了不少心

力。

雅诗兰黛公司举办粉红丝带的活动，通过一系列的形式，文章中提到的亮灯形式等

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诸多的形式都是对产品的塑造。这一个片段描绘的就是雅诗兰黛公司采取粉红丝带的主

要活动内容，目的就是宣传企业的形象，塑造企业的形象，赢取受众的信赖。

（三）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题

1、营销公关不到位，消费者对雅诗兰黛品牌的产品维度认知模糊

所谓的营销公关，指的就是企业在进行市场运作的时候，所采取的营销活动，营销

公关的目的就是盈利。营销公关不同于传统的营销活动，它在盈利的过程中潜移默化的

融入企业的形象。雅诗兰黛公司在市场营销中较好的运用了宣传型营销公关，它一般会

采取发放免费的试用装，为的就是在消费者心目中营造一个号的知名度，达到宣传的作

用。但在营销公关中产品的宣传只倾向于主营业务，雅诗兰黛化妆行业综合运营商的其

他产品的市场宣传与认知还不足。另一方面，服务型营销公关还不到位，他的售后服务

做得并不是十分理想，完善的售后服务体系还未健全，处于销售终端的化妆顾问还未和

消费者建立充满感情的沟通与交流，在销售环节还存在夸大产品效能等违规促销现象，

违背了公关的诚信原则②。

公关活动的推广最终目的就是塑造品牌形象。大卫奥格威认为品牌形象理论认为，

消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。雅诗兰黛在推广产

品的时候，应该注重满足受众的心理需求，和售后的保障，免除消费者的后顾之忧。

2、媒体公关运用不充分，雅诗兰黛品牌的宣传普及率不高

雅诗兰黛借助化妆比赛，在全国范围内宣传企业形象，客观的讲在一定范围内提高

了雅诗兰黛的品牌知名度与美誉度，让更多的人认识了雅诗兰黛，但就目前的市场占有

率及公众的认知度来看，企业的专业化宣传力度普及水平较低③。

品牌形象的塑造，不单单是对产品的塑造，更应该与消费者的心理需求产生共鸣，

雅诗兰黛目前的宣传方式主要是通过网络媒体的一些时尚频道进行宣传，难以深入人心，

缺乏与用户的直接沟通，应该多加强专柜活动例如“粉红丝带”一类的活动。提高雅诗

兰黛品牌的普及率。充分利用公关活动，树立品牌形象，推广品牌形象。

四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究

（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象

面对化妆品市场激烈的竞争，雅诗兰黛更期望与目标消费者深度沟通，以提升在年

轻目标群体中的品牌偏好度。品牌官方网站能展示全面的产品资讯和品牌新闻，但由于

官网的访问量和注册量的不足，加上现在年轻白领更喜欢随时发表评论、与朋友分享心

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得，喜欢将产品推荐给好友，官网在实现与用户的深度沟通上就显得有些捉襟见肘。

品牌形象理论认为企业所投放的广告并不是一时的，而是具有长远意义的有效投资，

广告可以反映出这一品牌或者是这一产品的企业形象和特点，给受众传递一种理念。企

业发布广告、无论是在报纸、电台、网站、微信、微博上都是将产品传达给受众的有效

方式，可以发展潜在的消费群体。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了

自身心理需求。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质

上的属性更为重要。例如，2005年，雅诗兰黛，在中国开展了“粉红丝带”的活动，就

充分的利用广告来确定了产品的形象。雅诗兰黛集团旗下多个品牌包括EsteeLauder雅

诗兰黛，Clinique倩碧，LaMer海蓝之谜，BobbiBrown芭比波朗，TommyHilfiger唐美

希绯格，DonnaKaran唐娜凯伦，Aveda，Origins，Prescriptives，JoMalone和Stila将会

在全球各地积极参与乳腺癌防治运动。她们通过柜台展示邀请顾客佩戴热力粉红丝带，

提供乳腺健康的重要资料。她们也会在部分地区推出粉红丝带活动特别产品，收入的大

部分将捐赠给美国乳腺癌研究基金和一些国际乳腺癌慈善机构。这样的公益行为，对公

司品牌形象的塑造有着重要的意义。一种好的公关行为，必定能给公司长远的发展带去

巨大的好处。

雅诗兰黛公司在品牌形象塑造中，可以根据企业自身的需要，做好相关的规划和设

计利用以上各种公关传播媒介实现信息的统一传播，塑造一个完好的品牌形象。这种传

播方式优于传统的传播方式。雅诗兰黛在品牌形象塑造的时候，很喜欢运用媒体的力量

去打造自身的形象。它擅长去融合新闻，广告等多方面传播形式的优点，将品牌的形象

传递给消费者，赢得消费者的青睐。如在雅诗兰黛的产品营销中，可以借助印有卡通形

象小龙容图案的纪念品、购物袋等传播品牌形象。

（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象

雅诗兰黛公司在广告宣传方面，将大多数广告费投在了雅诗兰黛品牌和倩碧品牌上。

根据CMR的统计，雅诗兰黛公司近5600万美元的广告费用于它的核心品牌雅诗兰黛，

与此同时倩碧也分得2400万美元的宣传费用。2002年的广告支出的媒介投放量将与过

去的年份稳定持平或有少许的增长。

企业形象塑造，通过广告传播企业或者产品形象，带给受众不一样的感觉。雅诗兰

黛品牌的广告同样使用模特作为代言人。为了适应不同阶段的需要，采用不同风格的模

特以促成宣传的重点得以突出。其实这也是雅诗兰黛公司宣传中一贯的风格，品牌最初

进入市场的时候即采取同样的手段。20世纪40年代的时候，其创始人雅诗兰黛女士亲

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自到第五大道的Saks商店销售雅诗兰黛的产品④。

如何打破用户对奢侈品固有的观念，首先从心理角度讲，要在销售过程中，淡化产

品的价格，让观众感受到拥有产品之后更为愉悦的心情，在店内的装修上要注意视觉上

的冲击力，以及品牌的尊荣感。通过特定的场合，匹配的场景，展现品牌文化和品牌内

涵，给受众一种独特的享受。

与此同时，奢侈品，可以借助公益事业、赛事宣传、文化展示、以及品牌旗舰店的

开设等多种公关手段，打破奢侈品宣传的固有局面。让其更加亲民。并且推出多款亲民

的产品，赢得市场。

（三）强化企业危机管理，维护企业形象

美国畅销书籍《危机管理》的作者罗伯特，通过对《财富》世界500强公司的大量

调查和CEO直面访谈后发现：现代企业面对危机就像人类必须面对死亡一样，几乎无法

避免，危机对于企业来说似乎是一种常态;危机的发生在很大程度上影响了公司的正常运

转，甚至影响到公司高层管理者的个人声誉；在正常的危机事件中，没有做好准备的公

司处理危机的时间，要比有准备的公司所运用的时间多2.5倍，所以企业要随时做好应

变危机的准备。缩小损失。

根据以上论述，我们可以很清晰的意识到，对于企业来讲危机已是一种常态，正确

的处理好企业的危机事件对于企业的生存和发展有着十分重要的作用。所以，雅诗兰黛

公司在处理危机事件的时候，很注意对危机事件的管理，他们强化企业的危机管理方法。

对于一个企业来说，领导拥有危机意识对于企业的发展是有着很大作用的，一个有危机

意识的领导会注重对企业员工危机意识的培养。许多企业的CEO已深有感触。比尔盖茨

曾说。微软离破产永远只有18个月，

同时，还要树立危机意识，可以加强企业管理者与员工的警觉性，但须从根本上加

强危机管理维护品牌形象，还需建立品牌危机预警监测机制。首先，建立科学的信息监

测系统。公关的首要职责是监测环境、咨询决策，通过对环境的监测，搜集各种相关信

息，并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆制定对策，把危机隐患扼杀在萌芽之中。

然后，成立专门的危机公关小组。为有效地预警与防范危机，企业可成立危机公关小组，

以便在短时间内集中人力、物力来处理危机，其关键作用是未雨绸缪。最大程度上减少

危机发生的概率。最后，研制具体的危机应对策略。既然危机事件是企业生存发展中的

必然现象，但是，企业如果只具备危机意识，对于企业的进一步发展仍然是不够的，企

业应该认清其本质，不但有这种意识，还要在危机即将发生或者是已经发生的时候去应

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对、解决危机。企业可以根据危机的情况，去制定相应的解决措施，设立一些有效的企

业预警机制。同时要放开眼界，努力学习其他企业的解决办法，借鉴相关经验，同时放

眼经济市场的变化，制定出长远的改进方案，同时可通过收集危机公关案例的方式，研

究分析其他企业应对危机事件的成功与失败之处，从中学习经验与教训，制定立足于本

企业实际的科学应对策略⑤。

危机公关在把握处理品牌危机原则，如维护信誉原则、长远利益原则、公众利益为

先原则、真诚沟通原则、承担责任原则和快速处理原则的前提下，要进一步完善危机公

关处理程序。首先对危机迅速做出反应；然后查清造成危机的原因；其次灵活处理危机

事件；最后重建组织良好形象。

（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象

企业符号作为企业的标志，不但对企业的宣传与推广具有重要的影响，对于企业形

象的建立也非常的关键，那具体来说，标志怎样设计才能塑造企业形象的个性呢？

企业标志设计不但是与其他同类竞争对手相区别的主要因素，且在塑造品牌个性上

也起着决定性的作用，尤其是成功的标志设计能够帮助企业获得消费大众的青睐，从而

为企业带来经济效益。

标志设计不同于单纯的艺术创作，它必须要和企业机密结合起来，以高度提炼、概

括的形象表明企业的特征，并以图形符号的形式向人们传情达意，使人们在瞬间能对它

做出识别判断。同时，企业的标志设计还关系到企业最根本的利益，绝对不能模仿或者

抄袭，以免失去标志本身的作用。而为了能够给人们留下比较独特的企业形象个性，标

志在设计过程中也要保证其鲜明的特征性，能够令人立即识别，记忆深刻，但这需要建

立在充分考虑市场基础上以及自身存在的特点，将简洁独特的视觉形象赋予品牌，方便

消费者的记忆。如世界知名品牌IBM、麦当劳、等标志形象都是以一种简洁、美观、易

记的形象展示在消费者面前。

此外，企业标志还要能将企业经营理念、文化等传递给消费大众，达成社会对企业

及产品的认知与识别，这也有助于人们对企业形象个性的了解与记忆。

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④雅诗兰黛另一种秘密[J].环球人物.2007(02)

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