直播走入存量红海，电商仍旧花样翻新？

今年双11的第一枪已经正式打响。

首先刷屏的，是李佳琦、薇娅两位头部主播在10月20日预售当日直播间所累计的定金交易额：189亿+（数据来自淘宝直播）。

当不少网友聚焦李佳琦和薇娅、纷纷争当“百亿项目”的一份子时，而却鲜少有人关注“探花”雪梨9.3亿的销售额。这仅能够上一哥一姐销售零头的数字，还未走出前三甲便将“贫富差距”拉到了极限。电商直播带货模式兴起三年有余，头部主播的位置依然难以撼动，与此同时，是电商和主播这个江湖的刀光剑影与尘埃落定。

疫情期间多亏直播带货，农产品滞销等问题得到了有效缓解、精准扶贫的进程也得以进一步加速，个人身上，除却头部主播的飞起，就连罗永浩也即将通过直播带货还完6个亿的巨额欠款。但不容忽视的是，仍有90%跟风下海的新手主播无奈走向败局，就连曾经风光一时的带货老手辛巴等人也数次翻车、再无人问津。

当新风口出现，有人起飞便有人跌落。更何况直播带货这场旋风已算是二次刮起，在下一次风起之前，红利存量池子里势必还会跳入更多勇者，而水已渐清的直播带货又还剩下多少红利，电商在泛文娱场域的玩法又如何翻新？

“顶流”带货，品牌也要一起卷

这次双11，改变的不只有提前到晚八点的预售时间，还有“双顶流”的带货方式。

李佳琦和薇娅二人已在这片名为直播带货的存量红海里遨游许久，面对后起之势的乘胜追击必须做出改变，比如不再以全网最低价作为主打宣传而是在赠品数量上下功夫，成为了目前看来今年最为显眼的新策略。包括李佳琦亮相的独家微综《所有女生的offer》，实际上做到了带货类综艺一直想要打通的场域，联通泛文娱和商业营销，转换效果明显。

从商业角度看，当品牌方不再以清库存为目的，而顶流主播也需要更优质的商品来进一步巩固粉丝粘性，提升“坑位费+分红”的合作效果时，属于直播带货粗放时代的“价格战”已经逐渐走向了偃旗息鼓。毕竟于任何一个普通品牌而言，长期、持续的价格战或许能带来清库存、速回本的短期收益，但随着新品推出、营销加码，这种互相割肉让利的拓销策略，实非一个可持续发展的竞争路径。

而对于李佳琦、薇娅等本就处在直播界顶端的带货主播们来说，从品牌方释放出的脆弱信号会在他们的身上更加凸显：最低价不再好谈、粉丝转化以及粘性维持出现困难，竞争对手呈指数级增多等。在河南方言大全这个当口，或许正是一种向老式直播带货模式说再见的时机，转而以赠品的方式回归产品本身也好，打情绪牌、重视和用户之间的共鸣感连接也罢，种种迹象表明，直播江湖已回归常态，沉淀和洗牌还将不断继续。

主播与品牌方之间虽然说不上是一体共生的关系，但至少也是一起内卷的伙伴，这点在李佳琦的独家微综艺《所有女生的offer》上体现得淋漓尽致。

综艺最直观体现出的是主播的站位和优势。但当追求流量与营销效果的品牌主，遇上为了用户利益和粉丝粘性而疯狂砍价、敲定“福利”的李佳琦，一场围绕产品性价比展开的内卷拉锯战便就此展开。从谈判过程中不难看出，李佳琦等带货主播与品牌之间就像是“共处天平、各占一端、互为平衡”，一旦某方失信，“百雀羚放鸽子”“玉泽被骂”等事件便会再度上演。

在这之中，像618、双11等有着巨大流量的购物节点，则是将主播与品牌之间进行二次捆绑的重要绳索。单就李佳琦直播间而言，2.5亿观看人次将为其背书的品牌们带来多大商机不言而喻。不少曾在《所有女生的offer》中赢得观众好感的品牌主，都在双11兑现了承诺，品牌好感度狠狠拉满。这时，被砍价的泪与痛都在性价比内卷带来的可观销售额以及品牌口碑中得以升华，只能说这波卷得不亏。

不过，今年将利用在线excel同步商品信息的主动权掌握在自己手中、通过直播进行产品预告的顶流主播们，仍然摆脱不了淘宝红人、明星主播等带货新星的追赶，随着拼多多、抖音、快手等平台的发展，“双足鼎力、百家争鸣”的局面已然形成。

主播占坑，沉浮有道

此次预售，双顶流以及雪梨等其他头部主播，以绝对优势重新书写了存在于直播带货领域的“二八定律”，自身粉丝积累以及品牌捆绑，使得头部主播在用户粘性上具有无可比拟的优势。坑位早已占好，除了爆发信任危机，头部的地位目前的确难以撼动。

与头部主播等个人IP不同的还有品牌店铺的自播，比如在9月的淘宝直播中，伊芙丽官方旗舰店凭借单日自播成交额突破500万的亮眼成绩，成为当月服饰非标品类里自播表现最好的超爆品牌。目前来看，头部主播以及具有稳定客源的品牌自播，已经在整个直播体系中形成了较为稳固的直播地位以及带货优势。

但为打造良性的直播生态，以淘宝为首的官方扶持就显得尤为重要。

尤其当淘宝直播发起领航计划，从流量、IP打造、营销联动、组货支持、活动邀约、工具赋能等多个层面对淘宝红人进行本土化扶植与培养，除雪梨等已自成规模的红人主播之外，还有近两千淘系红人等待这波机遇的垂青。目前，不少已在淘宝扎根多年，拥有固定流量和粉丝的店主们，日常直播也能达到千万水平。

可见，要想真正实现快手电商负责人笑古曾提到的“直播电商2.0时代”，将“商品+公域”的人货场思维，向着“内容+私域”的内容思维转变，红人崛起的培养不容忽视。

另外，在直播带货的这碗珍羹里，明星扎堆涌入也早已屡见不鲜，大致可按直播主体将其分为三类：一是明星艺人作为嘉宾出现在头部主播的直播间里助阵，比如金靖做客李佳琦直播间，打造“靖琦对掌”CP，既赚股票投资足话题又拉高流thank量，但头部主播通常邀请的也是某个层面的“顶流”艺人，至于咖位不够或者话题不足，则只能“另觅良人”。

第二类便是明星艺人为尚处在合作期内的品牌进行直播站台，比如Swis品牌代言人迪丽热巴空降斯维诗海外旗舰店周年直播。

第三种便是除了以做客的方式参与直播之外，还有部分艺人干脆直接自立门户成为主播，亲自下海开拓直播事业版图，比如“刘一刀”名声在外的刘涛，以及亲设电商公司的首位“流量主播”黄子韬等。

就眼前局面来看，直播电商这片池子仍在不断涌入新人并留下名姓，比如曾在抖音带货名人榜上占有一席之地的张庭、贾乃亮、朱梓骁等人，但筛下去的也不在少数，这场竞品排位还将继续沉浮。

巨头各自安好，新贵强势美丽

尽管直播带货已然步入2.0阶段，但越注重内容建设，越要在坚实的电商基础上赋予内容创造。因此，无论是电商界的三大寡头：淘宝系、京东、拼多多，还是崛起不久的电商新贵：抖音、快手等，都在铆足劲头向着一年一度的“流量王者”双11购物节本身发起进攻。

在“例行”狂欢晚会的打造上，感叹句句型除了目前已官宣的老玩家“天猫双11全球狂欢夜”、“京东双11沸腾之夜”等，还有新入局的阿里系同门——飞猪，已于昨晚成功举办的“奇妙之旅晚会”算是今年飞猪高调参战的入场券，除此之外还有据传将于湖南卫视进行录制的拼多多“双11超拼夜”等。

但往年常客聚划算、以及抖音、快手等平台至今还未给出确切消息，至于是会延续狂欢晚会这一常规项目还是另有新意，我们不得而知。

当双11已步入第13个年头时，如何拒绝创意疲软、在一众同质化活动中打出新花样也是萦绕在各大平台头上一大问题。比如今年率先搞起“元宇宙艺术展”等概念的天猫，在双11之前上线为期一个月种草期和一键“抄作业”（分享购物车）等限定功能的淘宝，还有推出“小时购”专注附近好店的京东等。

而相较于以功能优化为主打的传统电商，抖音快手则相继推出“双11好物节”、“116品质购物节”等，在现金补贴、商家扶持等传统玩法中延续狂欢。

可见，无论是走着从商品到内容的发展路径的淘宝、京东以及拼多多等电商平台，还是处在从内容到商品的创绿豆发芽观察日记新赛道上的抖音快手等内容平台，都在双11即将来临之际轮番造势，无论是双11晚会、功能玩法、直播带货还是元宇宙等，都少不了各大平台在内容中寻求花样翻新的身影。

另外，常年混迹二次元看似与直播电商八竿子打不着的B站，也于上个月开展了“B站919本命好物节”，这是B站会员购四周年较大规模的带货直播首秀，四位主播“泛式&谢安然”、“凉风KAZE&韩小沐”均为B站的资深“二刺螈”UP主，而带货产品也独树一帜，包括头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，B站味儿满满。

有着独特社区文化的B站，也在首次带货业务中充分表露了进军直播电商的野心，而当表面上的存量红海看似已被前辈们瓜分干净之时，围绕二次元文化展开的分众趋势与精准定位，则或许是B站在直播电商这一细分领域突出重围的全新命题。

每年的双11都是检验直播电商发展情况的一大重要节点，而今年的双11刚刚开始便露出诸多端倪、大有点风起之后走向尘埃落定的意味，然而待不日之后真正的“战场”来临，届时这股名为“直播电商”的风向是否还会发生些许偏转，仍是个充满期待的未知。