国货美妆

国货化妆品近年来重回大众视野，引燃了一波方兴未艾的国潮热。随着老牌国货化妆

品（有的已超百年历史）再焕生机、新国货护肤品牌悄然崛起，人们更加切实地感受

到国货的坚韧力量。中国化妆品的春天或许真的来了!然而，本土化妆品品牌振兴靠

的绝非一句口号，而是一份担当。国产化妆品的异军突起之路，并不平坦。文

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世出

行业观察INDUSTRYWATCH

国货化妆品

“潮”来天地青

——本土品牌化妆品的百年崛起之路

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2021年的平台年中大促，即疫情后最大消费季之一

“618”，明显刺激到了各大化妆品品牌的敏感神经。与去

年相比，不少化妆品品牌破纪录的时间大为缩短，个别品

牌去年花了8个小时，今年只用了2小时。以老牌国货化妆

名品“百雀羚”为例，去年其在京东用1小时实现成交额同

比增489%，今年仅用了15分钟，成交额就实现了同比增

300%。整体化妆品品牌的销售额增长，今年大促可谓“唯

快不破”。

实际上，在之前的5月24日晚8时，“618”大战的热

身赛已经在直播间启动。数据显示，在淘宝直播间内，李佳

琦和薇娅当晚直播得取了场观均破亿、销售额超过20亿元

的成绩……

曾几何时，化妆品几乎是国外品牌一统天下，所有大商

场一楼的品牌专柜都是外来货。国产化妆品长期被国外品

牌打压得抬不起头来，心里也憋着一口气。而随着国产品牌

不断调整改进创新，加之“90后”“00后”更年轻自信一代

的成长，其新的消费观已经形成，他们不再盲目追求国外大

牌，而是对个性化、设计感更有要求，并且对产品品鉴更为

看重。相比较国际大牌的高价格，国潮品牌产品主打的是新

锐、时尚，强调某种具有象征性的意义和态度。因此，国产

化妆品品牌逐渐被接受和认可,并不令人惊讶。

据尼尔森去年发布的《第二季度中国消费趋势指数报

告》显示，68%的中国消费者更喜欢购买国产品牌，近九

成消费者在首次体验国妆后，表示会再次回购。国货重回

大众视野，引燃了一场国潮热。随着老牌国货化妆品焕发新

生机，新国货护肤品牌也在悄然崛起，人们切实感受到国货

的新生力量。国牌化妆品的春天或许真的来了。

然而，民族品牌振兴靠的不是一句口号，而是一份担

当。即使有着更年轻、更国风、更时尚的产品，有着来自消

费新生代对于传统文化的认可和归属，国产化妆品的异军

突起之路，也并不平坦。

爱美是人的天性，亘古未变。研究美妆文化历史的学

者杨志刚在回顾美妆百年历史事件时谈到，早在20世纪初，

中国陆续出现“百家利”“大成”“远东”“广生行”“三凤”“唐

裕生”等名号的化妆品厂，主要生产爽身粉、花露水、生发

油、发蜡等产品，在工艺方面以手工生产为主。另外，这一时

期肥皂供不应求，国人开办皂厂日益增多，上海市场就有68

种肥皂品牌。1921年五洲药房总经理项松茂收购德商开

办的固本药厂，进口德国生产设备，创立中国最大的机制肥

皂厂，能够与当时的进口品牌争锋。1922年中国化学工业

社（今上海牙膏厂）的创始人方液仙，生产出以“福、禄、寿”

命名的三星牙膏，一经上市就得到消费者的大力追捧，三星

也是我国历史上最早的牙膏品牌之一。

1928年至今，上海市化妆品厂发展到130家，产品种

类繁多，其中知名的有香亚公司的兰芝霜、永和实业公司的

嫦娥霜及先施化妆品公司的白兰霜和千里香等。

1930年，由来自宁波的严柏林和严中立兄弟研发的留

兰香口味的黑人牙膏开始销售。之后，在20世纪30年代里

先后有白玉、白雪、嫦娥、无敌、金鱼等24种牌号的牙膏出品。

基本上，老牌国货化妆品当时都汇聚在上海，这里还有

着中国历史悠久的日化企业

—上海家化。其前身广生行由

冯福田于1898年创建，是中国最早的高端化妆品牌之一。

1903年，广生行在上海的唐山路成立了上海发行所，经销

护肤品，双妹品牌护肤品从此正式登陆上海。几年内便发

展为有着丰富的美妆和香水品类的品牌，成为名媛们的最

爱。令人唏嘘的是它在后来的战乱时代逐渐销声匿迹。直

到2010年，上海家化才宣布重新复兴“雙妹”品牌。

还记得张爱玲作品热的时候，也赶紧凑趣翻看她的小

说散文。在她的笔下，口红常常成为描摹主人公行为意识

的绝佳道具。《创世纪》里，她写瀠珠用的是“油腻的深红色

劣质口红”。《留情》里敦凤在亲戚家喝茶，“看见杯沿的胭脂

渍，把茶杯转了一转，又有一个新月形的红迹子”，便皱眉头，

因为自己的“高价的嘴唇膏是保证不落色的，一定是杨家的

茶杯洗得不干净，也不知是谁喝过的”。

在张爱玲眼里，口红并不具有热火朝天的时代参与感，

却充满了现实生活才能体会到的怀疑，不过，对应于她所处

的那个时代，女性不仅用口红修饰唇形，也注重整体形象的

重塑，有条件的纷纷使用化妆品以使皮肤美白、头发润黑，

“唇红齿白”成为美貌的写照。

百年来的老牌国妆品牌

消费新生代钟情国潮化妆品

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老上海的化妆品中，或许最令人熟悉并感觉亲切的就属

雪花膏了。圆圆扁扁的铝质盒子，上海女人出门前一定会装

进包里。她们妆容的精致优雅，多少也是沾了这座城市拥有

众多化妆品品牌的光。但由于时局一直不稳，当时全国上下

也只有少数几个大城市能生产化妆品，且由于历史发展变化

以及国外品牌的冲击，几经风吹雨打，流传下来的国货护肤

品牌也不过谢馥春、孔凤春、戴春林、百雀羚等几个老字号。

1949年以后，化妆品工业在轻工业部的领导下，虽然形

成了较为独立的工业体系，但由于人们在思想上一度把化妆

与资产阶级生活方式联系到一起，因此一般都不太敢大胆地

使用化妆品，也就在冬天偶尔用点蛤蜊油等预防皮肤皲裂。

中国化妆品产业的变迁史是一个产品由单一到多样、

更新换代由缓慢到日渐频繁的发展史，也是由国产品牌占

主导到外资品牌逐渐进入的市场化过程。

直到20世纪70年代末80年代初，随着改革开放的政

策利好，人们的物质文化生活水平普遍提高，个人护肤的观

念也在更新，人们普遍意识到妆扮得整洁美丽不是资产阶

级的专利，化妆品的消费也随观念的转变与日俱增。不过由

于当时国货品牌数量和品种的可选择性都比较小，因此在

“50后”“60后”和“70后”，甚至“80后”的早期记忆中，硕

果仅存的只有那么几种。

20世纪70年代，美加净、孩儿面、郁美净、皇后牌珍珠

膏等品牌给“50后”留下了深刻的印象。

20世纪80年代，出现的品牌包括：牡丹雀斑霜、蓓丽

牌小儿松花爽身粉；上海家化推出的第一套高级成套化妆

品

—露美美容化妆品；现今被强生收购的大宝品牌、天

津普兰纳天然植物减肥霜；我国第一代多酯类香皂

—白

丽美容香皂等。随即国内化妆品日渐丰富，美加净、霞飞、

安安木瓜洗面奶、可伶可俐等都是当时经典产品的代表。

20世纪90年代，化妆品行业发展为膏霜类、头发用品

类、香水类和美容修饰等4大类产品，同时产品已经由女性

市场扩展到儿童、中老年和

男士市场。产品品牌包括：

羽西、郑明明、邦定、迷奇、

美素、梦巴黎香水、海鸥、蜂

花、友谊、蓓蕾、牡丹、凤凰

等，那时候“可伶可俐”开始

在学校派发祛痘梭伦改革 产品试用

装，迅速在那些小学刚毕业

的小女生脑中植入“洗面奶”

的概念。接下来高中生需要

的就是爽肤水和乳液了。等到这些孩子进入大

学，校规里就不再有“不许化妆”之类字眼了。

进入21世纪，外资品牌的化妆品纷纷进

入中国内地，凭借雄厚的资金技术实力和精湛

的市场营销之道，它们建立合资企业，收购本

土品牌，迅速打开中国市场。以兰蔻、雅诗兰

黛等为代表的外资品牌迅速占领了中国化妆品

的高端市场。

女性对于美的追求或许会因社会风尚和

习俗的改变而有所调整，但其终极目标是一致

的，只不过留下了时间的烙印。知名国产化妆

品从20世纪三四十年代备受社交名媛的喜爱，

到建国初期成为普通百姓使用的日常用品，再

国产化妆品身上留有时代烙印

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到改革开放后受到外来美妆品的强大冲击，甚至一度被人

们淡忘。

然而，有目共睹的是近年来国货品牌仿佛又满血复活

了，且势必绽放出新的光彩！

这两年国内外有多家媒体不约而同地报道化妆品国货

崛起的现状。报道中多采用了这样一组数据：从化妆品消

费市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消

费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品

牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。（以上数

据，来自于腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》）

化妆品行业无疑是一个依赖于营销的行业，几乎所有

品牌都是通过巨额广告投入杀出一条血路，中外品牌概莫

如是。追溯中国改革开放以来化妆品产业的演变史竟然发

现，广告营销从始至终都是一条串联主线。

1979年1月4日，《天津日报》终于和天津牙膏厂谈下

一个广告。当时，中国化妆品人均消费仅为1元，日化企业

没有过多资金进行营销宣传，天津牙膏厂该次“蓝天牌牙膏”

的广告投入仅为700元。广告制作也挺粗糙，靠美工画了幅

牙膏漫画，写上“蓝天牌牙膏”等字样，即告完工。那句“牙好，

胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的让“蓝天”一举成名的

广告词是在14年后才出现的。

1980年白猫洗衣粉投放了一条只有10秒钟的电视广

告，广告词只有7个字“白猫洗粉帮你手”，白猫借此成为经

典洗涤品牌。

7年后，上海霞飞化妆品厂的销售代表找到第八届中国

电影金鸡奖最佳女主角奖获得者潘虹做霞飞代言人。“特别

的白给特别的你”的广告语虽不出彩，但霞飞却开创了明星

代言化妆品品牌先河。

1987年成立的北京市亚美日化厂在短时间内即以“贵

在天然，美在自然”的“迷奇”系列产品树立起了自己的品

牌形象，“唯有迷奇在我心中”的广告语深入人心。日本畅销

时尚杂志BEKKUNA曾将其作为鼎力推荐的护肤佳品，助推

了当时现象级的“迷奇”热潮。日本、东南亚的游客来华时

争相购买，自用之外还当做礼品馈赠同事和友人。

就在国货品牌艰难跋涉、摸着石头过河的时候，国外化

妆品已经开始攻城略地，大举抢占中国市场。

不得不承认，国际化妆品公司一般成立较早，具备较为

完整和成熟的品牌矩阵，在国内的扩展也比多数国产品牌

要早，且较长的历史对品牌口碑积淀和形象树立具有积极

作用。而消费者普遍对创立时间较长的品牌会有一定的好

感甚至信赖。不单如此，国际化妆品公司还拥有业务范围广、

品牌矩阵丰富，涉及护肤、彩妆、洗浴、护发、口腔、香氛等美

容个护各个方面的优势，同时覆盖所有的价格区间，面对几

乎所有的消费群体。产品矩阵丰富的公司还可根据不同的

市场环境调整投资方式，在面对不利的市场因素时更能游

刃有余，因而国际化妆品公司经营的稳定性更强，品牌定位

也比较多样化，其中不乏适合且针对中国消费者的产品。

1981年，德国美发护发品牌威娜与天津第一日化厂签

定了合伙和谈，成为第一家进入中国的西方美发企业。随后

就是宝洁和资生堂等大品牌连续入驻。接下来的10年，外

资进驻中国市场趋势更加明显，国外化妆品品牌如蛟龙得

水。“当时的国产化妆品企业连招架之力都没有，更别提还

手之力了——没有自己的营销队伍，关于产物的认知只知其

一，不知其二，完全蒙圈了。”经历过那一艰难时段的天津郁

美净有限公司联席董事长张先生在一次接受采访时回忆起

当时的境况不无感慨地说道。他接着说：“让人感到分外紧

张的是化妆品界500强的洋品牌进入中国后，完全一面倒

的压力就下来了。他们不像过去合伙的模式，进入即是独

资，霸占市场的速度速雷不及掩耳。只一刹那，洗发水、洗

衣粉、洗衣液，漫山遍野。而那个时候正值消费理念比较崇

洋，化妆品市场很快被国外品牌占领。”

面对那样一个考验人的阶段，业界人士也坦陈，国外化

妆品品牌曾有超百年的经历，口碑蕴蓄积累以及产品研发、

营销、品格内控、流程经管，都相对成熟。那个时候，国内相

关企业不管是硬实力还是软实力，与国外品牌之间确实存

在差异。大部分国内化妆品公司成立年限较短，在口碑和

消费者信赖度上有着天生的不足。由于缺乏品牌口碑积淀，

很难享受品牌溢价。

在强大的压力面前，少许国产化妆品自觉艺不如人，觉

国货化妆品面临大考

国货化妆品行业早期的广告营销

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得品质、包装、品牌及影响力等等都不如人家……难免自惭

形秽，还没来得及亮剑，就败下阵来。美国波士顿征询公司

当年的报表显示，国外品牌占中国化妆品情况趋势的份额

为50%~70%，处于主画鸡图片 导地位。

因而，有些把持不住的国产品牌选择了与外资合伙，大

概率被并购，最后迫不得已忍痛退出化妆品市场的江湖。

不过，总有国产化妆品品牌不轻言放弃，选择了坚守。

“怨天尤人没有意义，一味地抱怨也不能给自我一条生

路，咱不能轻言放弃。要深思，求革新!国外品牌来了，给了

咱能对标的产品，恰是予以借鉴的时机，需从中找出差异。

即使再艰苦，也要坚持下去，强大自身。”郁美净的张金奎董

事长在回首往事时道出了自己当时的心境。

实际上，国产化妆品的崛起之路一直都是磕磕绊绊的，

并非坦途。这是一条不言放弃、知耻后勇、创新自强的蜕变

之路。

当年，美、日、韩等国的化妆品品牌市场占有率都在

70%以上，而我国民族品牌产品市场占有率仅为22%左

右。中国化妆品市场最多时几乎80%以上的份额都被国外

大品牌独霸。面对产物订单、定价双双降落的困局，郁美净

等国产化妆品企业开始了艰苦的急行军。

“务必加大科研投入，做好品牌，赢得口碑才行。可那时

连个像样的检验仪器都没有，什么都短缺，尤其产物的特色

缺少科学的数据支撑。因此，这些年不管多难，资金多紧张，

我们的科研投入每一年都是两位数增长。”张金奎透露。

在国外品牌全线打压下，从科研、人才、装备、经管、质

控、营销，国产化妆品企业首先补短板。郁美净研发了鲜奶

护肤技术，将鲜奶经由分外工艺处分提纯增加到化妆品中。

他们还与南开大学签定了《化妆品研发框架和谈》，延聘国

内专家学者担任技术顾问，其后郁美净已拥有多项知识产

权和500多项国家专利。

几乎，选择坚守的国产化妆品企业纷纷全力补齐科研、

人才、设备、管理、质控、营销等短板。近几年来许多国产美

妆品牌都有了自己的研发团队，产品无论是性能、包装还是

价格都非常有优势。国产品牌植根本土市场，也更能了解国

内市场热点和消费者偏好，决策速度、应变速度相比国际品

牌更快。

始创于1931年的国货名品“百雀羚”一经问世就热销

全国，成为当时名媛首选的护肤佳品，阮玲玉、周旋等民国

女神都是它的的“粉丝”，甚至当时英、德、法的驻华使节夫

人之间也推崇使用带有东方味道的“百雀羚”。而后因种

种社会因素它也走入了低谷，快要被新一代遗忘了。直到

2008年全新的“百雀羚”问世，推出新一代“草本精萃”系

列产品受到追捧。后来出访的国家领导人夫人在国事活动

中把“百雀羚”作为国礼赠送国际友人，它的名声更加响亮。

2015年“天猫双11”大促，“百雀羚”力压各大国际知名品

牌，日销高达1.08亿元，为国货化妆品扳回一局。

经过长时间沉淀，上海家化的“佰草集”终于站住了脚，

且挺进国际市场。2015年，佰草集首家海外旗舰店在巴黎

开幕，成为中国第一个在国际核心商业圈开设独立品牌门

店的化妆品品牌。从2008年的走出国门，通过欧盟认证，

佰草集初步实现了产品输出到品牌输出，再到文化输出的

品牌国际化发展战略。而后来居上的自然堂、珀莱雅、丸美

等护肤品牌抓住专营店崛起的机会也开始逐步壮大，紧逼

商超渠道。国产彩妆品牌扬眉吐气，在跟外资彩妆的较量

中，盘旋上升。

随着国产化妆品企业多年的发展和品牌经营，一些优

秀企业如上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅等，已开始

跻身国内化妆品市场份额前列，市场占有率稳步增长。

应该说，目前国产化妆品的平均生产水平或已达到基

础水平，再配合贴近国人心理的营销和城市线上的广泛渠

道，国产化妆品销售呈现出良好势头，其自身形象和地位也

在大众市场中获得提升。

毋庸讳言，化妆品国货崛起，在一定程度上也有赖于消

费者消费观念变化因素的助推。相对于十余年前价格决定

消费的时代，现在的消费者更愿意为了品质和个性买单。特

别是年轻一代成长于经济繁荣的中国，他们并不认为“西

方的月亮比中国的圆”，只要国货能够满足日常个性生活所

需，他们更易“只选对的，而不买贵的”。

国货新品借力逆风飞飏

那些选择坚守的老牌国货实力回归

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十年河东十年河西，谁能料到，当年全民全脸“统一

色号”的国货彩妆在后疫情时代，凭实力走出了逆风翻盘

的节奏。在如今的国潮彩妆面前，曾经的“洋巨头”们恐怕

也得思量一番。但这种逆势上扬的曲线也非唾手而得，其

背后是平凡而又不凡的美业年轻人在上下求索中独辟蹊径

的故事。这其中一个不可忽视的名字，就是频繁出现在顶

级博主口中的“花西子”。这个把东方美学融化在骨子里的

品牌，不过是化妆品界刚出茅精彩的近义词 庐4年的“小字辈”。但年轻，

不代表“稚嫩”，2017年品牌创立，2019年销售额就达

到10亿元，2020年更是突破了30亿元，走出了一条近乎

垂直的增长曲线。

2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹

雕花口红”产品，将中国非遗工艺

—微雕工艺搬到了口红

膏体上，从此开启了“国风口红”雕花的风潮。“花西子”火

了，热度持续不减。但他们一直拒绝将品牌简单定义为“国

潮”，因为他们自己眼中的花西子，始终是“东方彩妆，以花

养妆”的东方美学集合体。

还有一款美妆国货新锐品牌“完美日记”它也是在

2017年推出的，只用了18个月时间就成为天猫彩妆类品牌

销量第一。2020年11月19日，其母公司逸仙电商在美国

纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团，只用

了三年，品牌一跃成为身价近70亿美元的上市公司。

彩妆能够快速提升面部形象、改善人的精神状态，美

妆自媒体（如小红书、微博、微信公号等）对化妆技术和产

品起到普及作用，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发

展，切合女性爱美需求，因而得以快速增长。2020年中国

彩妆市场份额达到587.13亿元，同比增长6.39%，2014－

2020年复合增速为20.92%。

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我国化妆品市场整体处于成长阶段已是不争的事实，

2020年同比增长6.67%，2020年中国美容个护产品市场

达到5095.83亿元，占据全球第二大化妆品市场席位。与此

同时也要看到，目前中国大陆境内人均化妆品的销费额为什么喜欢一个人 还

不高，仅为52.7美元，低于发达市场、周边地区和世界水平。

这其中，固然有人均消费水平不足导致的购买频次和购买

的金额不够高，同时也由于化妆品的渗透率不能令人满意。

国人的现代护肤和化妆理念还需上一个台阶，即便人们对

化妆品大类的使用已经习以为常，但在细节程度上也依然

有部分人没有精细使用护肤品、彩妆、香水、脱毛膏等产品

的习惯。

在经历了改革开放后几十年的迂

回曲折盘旋发展后，国产化妆品的生

产已达到基础中等水平，在洁面、面膜、

眼影、眉笔、润唇膏、护手霜、身体乳等

要求不高的产品上具有性价比优势，有

些基础产品业已吸引了一些消费者并

通过不错的使用效果积累起口碑、树立

了品牌形象并提高了消费者的留存度。

尤其在本次疫情中受影响相对较小的

年轻群体更是提高了对国货的认同感。

化妆品行业一向有着“短期看渠

道，中期看产品，长期看品牌”的逻辑。短期需要尽快抢占

市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆

品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升

市场占有率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费

者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价

格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞

争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提

升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对

应品牌的忠诚度。

应当承认，在国产化妆品大众市场的规模前列中，可见部

分本土公生活需要微笑 司正在崛起，但在高端市场前列却难觅其踪。毕竟，

国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议价能

力上存在显著优势，因而其在全球化妆品行业的龙头地位也

相对稳固，本土公司虽正在发力追赶，但前路并不会平坦。

虽说国产化妆品产品的生产已经达到基础水平，能够

实现基础的保湿、滋润和彩妆功效，但更加高阶的抗老、紧

致等效果并未达到国际水平。同时我国大部分化妆品公司

规模较小，投入研发的资金实力不足，研发投入总体上不及

国外公司，在基础生物医药的科研水平和人才储备方面也

相对落后，基础研究应用于化妆品行业的速度较慢。

不过，国产护肤品借助互联网降低营销和零售成本，可

以期待会拥有相比以往更加快速的成长。况且中国人口基

数大，化妆品市场整体容量大，且消费者需求呈现多样化并

不断变化。国货化妆品只要紧跟市场潮流，夯实研发基础

并不断开发创新，在基础化妆品领域会拥有一定比例的产

品拥护者，从而获得长足发展。国产护肤品品牌（百雀羚、

韩束、自然堂等）能够跻身市场占有率前列就是最好的例

证。希望如“完美日记”CEO所说：我

们不止于做中国的“欧莱雅”，我们要

做世界的“完美日记”。

随着与医疗、人工智能等代表高

端科学技术的赛道的跨界合作，国货

化妆品在消费者心也有了明显的转型，

进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。

在潜移默化中逐渐抹去“价低、质次”

的烙印，向高端族群渗透。价格或许不

再是化妆品品牌竞争的决定性因素，品

牌之间的差异在市场竞争中显得越发

重要。H5页面互动，或通过AR技术线上试色等新的方式

正在成为国产化妆品引流+破局的关键。这些方式不仅可

以加强品牌与消费者之间的联系，而且通过线上试色也可

以帮助品牌很好地向下沉市场扩张。

国潮化妆品符合东方美学和传统文化传承的特征，加

之产品更加贴近年轻消费群体的审美和需求，从设计、性价

比到情感价值的展现，都吸引了新一代年轻人。同时，渠道

的多元化也为国潮的流行加速，让国货消费变得无处不在。

有人说，“国潮”实际上是东方与西方、古典与现代的碰撞融

合，也有人说，它是“中国制造”背景下，年轻人对不走常规、

坚持原创文化的价值观的灯蛾 阐释。

无论何种理解，这种潮流涌动都是这个时代“大国崛

起”的一个缩影。或许正是在年轻一代愈来愈强的“文化自

信”中，国产化妆品的春天才会真正到来。

国潮涌动是“大国崛起”的缩影

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