gamble

国际生产折衷理论分析宝洁公

司的成功之道

宝洁公司Procter&GambleCompany

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也

是目前全球最大的日用品公司。

宝洁公司成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛写风的作文 辛那堤，全球员工近110000

人。到目前为止，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司。2003-2004财政年度，公

司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/

服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有

工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括

织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业

品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》

排行榜中名列第37位，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重

度排行榜中名列第3位。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名

列第74位。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010《财富》杂志发布了2010年《财

富》世界500强企业最新排名，喜气洋洋的意思 宝洁公司排名第66位。

如此强大的宝洁公司是怎样成为日化行业的龙头老大呢？接下来我们一点一点

进行剖析。

二、公司的成功之道

宝洁是全球500强企业，在日化行业处于龙头地位，其营销和品牌战略都被写

入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：

（一）、多品种战略

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、

烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清

洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的

形式来统一策划和统一运作。

（二）、多品牌战略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统治疗口臭的最佳方法 一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被圣诞节简介 顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱

1

损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大

类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳

洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品

牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世

界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾

客心目中树立起实力雄厚的形象。

（三）、差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求

同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品

牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，不同的顾客

希望从产品中获得不同的利益组合。就拿洗涤用品为例，有些人认为洗涤和漂洗能

力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有

人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分

市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出

多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业

某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从

30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是

单个品牌无法达到的。

在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三

十亿次亲密接触。作为一个跨国公司，作为世界最大的日用消费品公司每天，宝洁

公司的海外投资非常值得关注。

三、国际生产朗诵词 折衷理论分析宝洁公司的海外投资

（一）、所有权特定优势

所有权特定优势，又称垄断优势，是企业的独有的优势。毫无疑问，宝洁公司

就具有这样的优势。下面我将会以中国区为具体的例子来剖析宝洁公司。

1.资本优势

宝洁总部创始于1837年，至今有175年之久。无论科技，产品历史，销售经验，

人才储备上都有很大优势。宝洁公司的各个品牌已经具有了广泛的号召力和影响力，

2

在市场中的份额占很高的比例。宝洁公司

在美国东部时间8月24

日，发布了其2012财年（2011年7月1日至

2012年6月30日）年度报告。报告称：2012

财年，其实现营业收入836.80亿美元，同比增

长3.18%；营业利润（operatingincome晨曦初露 ）

132.92亿美元，同比下降14.22%；净利润

（netearningsattributabletoprocter

&gamble，归属于股东的净利润），107.56

亿美元，同比下降8.83%。

2．技术优势

宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心

之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。并聘请专业

担任技术顾问专家进行指导。科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能

力、爱好的气味的不同配方。而不是全球就使用一种配方。即使偶尔其他公司研究

出新产品，新技术。宝洁公司也能在一个月或者更短时间内克隆出一样的配方并将

新产品推出市场，不让竞争对手拉开销售距离。该公司拥有的专利就超过29000项。

可见科研队伍实力之雄厚。

3.规模经济优势

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同

时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉

的公司。分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，产品种类织物及

家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个。

2012年是宝洁进入中国市场的第24年，这一年内在中国建设了两个目前宝洁在亚

洲最大的两个生产基地，这在宝洁全球175年的历史上还是第一次；同时，宝洁成

功举办推出贴近中国消费者需求的产品……作为宝洁在全球第二大市场，宝洁通过

优质的产品和服务，亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活，年销售额超过

60亿美元。继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺，推进宝洁在2010年至

3

2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐。

4.交易性所有权优势

多年前，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业被家乐福告知要想继续上架，就要

缴纳8%-15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。

但想对霸王条款说“NO”并不容易，退出卖场就等于将大块市场拱手让人，而宝洁、

联合利华就不会面临这样的问题。家乐福中国区副总戴玮向时代周报记者否认家乐

福是搞区别对待，“如果小品牌占据的货架越来越少，那也是市场选择的结果。”但

众所周知的是，家乐福、沃尔玛等大卖场一向是宝洁良好的合作伙伴，宝洁和沃尔

玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。由此可见，宝洁公司在抢占市场份额的

同时，通过与卖场达成良好的合作伙伴关系，让卖场给予其他的竞争对手施压，从

而达到其垄断行业的目的，其野心可见一斑。

（二）、内部化优势

市场存在风险，宝洁公司作为一家如此大的跨国公司，当然知道市场风险的利

害，为了避免外部市场不完全对企业利益的影响，也为了规避风险，宝洁公司在全

球80多个国家设有工厂及分公司，它将企业生产销售和资源配置都调度得合理完

备，堪称完美。

（三策划案格式模板 ）、区位优势

宝洁公司充分利用了许多国家的地理区位优势。拿中国来说丽江游记 ，目前，宝洁公司

已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。这些城

市都是中国国内较大的省会城市，是人口聚集的稠密地区。宝洁公司将分公司设在

那儿，显然开始看中了那里得天独厚的地理区位优势——市场优势。要知道，中国

可是拥有13亿人口的人口大国。人多的地方自然就有大量的需求，需求带动了企业

的业绩销售。据了解，宝洁公司在04年全球净销售额为130.3亿美元，净销售额

增长22%，净盈余为15.3亿美元，增长20%。其中5%的增长源于有利的外汇汇率

影响。不计收购、剥离及外汇汇率的影响，该公司自身销售同比增长9%。此外，

中国又是世界上廉价劳动力的出产大国。宝洁美国总部的RophaPenn和中国总部

发言人张群翔说，对中国消费者来说，宝洁是一个中国公司，宝洁中国99%的员工

都是中国人，80%的原料都来自中国本地。所以从此可以看出宝洁公司进行海外投

资的区位优势非常明显。

四、宝洁公司在对外投资的问题及解决方案

4

由于宝洁公司处于日化行业的龙头地位，其如此来势凶猛的扩张势必会引起外

国国家不仅来自政府也来自民众的反对。比如说当地政府限制宝洁公司的直接投资，

比如提高税率，要求持股比例不能超过一定的额度；而外国本地的企业也会采取相

应措施，比如同业间降低商品价格，原材料供货商抬高价格等。

至于解决方案，从政府层面可以通过转移定价等措施达到利润最大化，以技术

作为条件进行谈判。在各同行业企业之间，也可以采用降价原则或者以质量和品牌

作为卖点突出。在原材料供应商中也可以用转移定价来让自己的子公司完成原材料

的和成品进出口，达到整个公司的利润最大化。如果限制条件太多，宝洁公司可以

另找一个更合适的国家进行投资。

5