商标词语意义扩展的词汇学理据与特点
张红深
（福建工程学院外语系，福建厦门３５００１４）
［摘要］商标名词由专有变成通用名词，进而由名词衍生出其他词类用法，越来越普遍，并且也引起了语言学家
的关注。虽然商标词汇的词义扩展与其他专有名词的意义演变有着相似之处，但也有其特殊性。通过论证商标名词通名化的词汇学理据、社会文化原因及其特殊性等方面来分析商标词语意义扩展的词汇学理据与特点。
［关键词］商标；通名化；词汇学［中图分类号］Ｈ０３
［文献标识码］Ａ
［文章编号］１０００－５２２６
（２００７）０１－０１３７－０３［收稿日期］２００６－０３－１２
［作者简介］张红深（１９５２－），男，辽宁朝阳人，福建工程学院副教授，英语硕士。
沈阳师范大学学报（社会科学版）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｙａｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）
忧心忡忡什么意思
２００７年第１期
第３１卷（总第１３９期）
№１，２００７Ｖｏｌ．３１Ｇｅｎｅｒａｌ，№１３９
在与英语人士的交往和报刊阅读中，我们会发现商标名词出现了新的变化，越来越多的商标不再单纯代表某种特定的商品或服务，而成为了同类商品或服务的通用名称；有些商标不仅成为了普通名词，而且还有了其他的词类（ｗｏｒｄｃｌａｓｓ）的用法，我们把商标名词的这种变化暂称为商标的通名化（ｇｅｎｅｒｉｃｉｚｅｄｔｒａｄｅ－
ｍａｒｋｓ）。它们正在被越来越多的被当作同类产品的通用名称使用，有时甚至用来代表与其相竞争的产品的名称。因此新词语中商标名称的通名化不能不受到人们的关注。商标通名化的词汇学理据和社会文化原因是什么？有什么特殊性？笔者将从以下几个角度进行分析。
一、商标通名化的词汇学理据
就词汇意义演变而言，通名化就是词汇由专指向泛指的变化，即词义的扩展（ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｏｆｍｅａｎｉｎｇ）。例如ｚｉｐｐｅｒ，ｙｏ－ｙｏ，ａｓｐｉｒｉｎ，等，这些大多为原创产品。新产品的诞生必然要有个名称，但是随着新的同类产品的出现，原来的专有名称很可能被冠以新的商标名称而被通名化。这样，代表某种商品的专有名词就变成了泛指所有同类产品的普通名词了。这类商标名称被通名化的可能性最大。此外，商家出于商业利益的考虑为后来产生的同类产品注册新的专用名称，如果这些新
的产品特色鲜明，其商标名称代表的就是该产品不同于一般产品的特点，其通名化的可能性就会大些，否则就会小些。
（一）商标词汇的构成
从词源的角度讲，商标词汇的构成情况复杂，常见的有如下几种方式：
合成词（短语）：ＧｒｅｅｎＳｔａｍｐ，
ｇｅｎｅｃｈｉｐ，ＳｕｐｅｒＨｅｒｏ，ＬｉｑｕｉｄＰａｐｅｒ，等；新古典合成词（ｎｅｏｌｏｇｉｓｍｓ）：ｈｉ－ｌｉｇｈｔｅｒ，Ｔｅｌｅｔｅｘｔ，Ｔｅｌｅｔｙｐｅ，等；原有词汇派生（ｄｅｒｉｖａｔｉｖｅｓ）：ｐｉａｎｏｌａ（ｐｉａｎｏ－ｌａ），ｉｍｍｕｎｏｇｅｎ（ｉｍ－ｍｕｎｅ－ｏｇｅｎ），Ｌａｕｎｄｒｏｍａｔ（ｌａｕｎｄｒｙ－ｏｍａｔ），等。
需要说明的是，这类商标中，有些并不是我们传统意义上的派生词，因为其后面附加的部分未必是我们公认的词缀，如：ｐｉａｎｏｌａ。
首字母缩写（ａｂｂｒｅｖｉａｔｉｏｎｓ）：ＬＰ（ｌｏｎｇ－ｐｌａｙｉｎｇｒｅｃｏｒｄ），
ｚｉｐ（ｚｏｎｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｐｌａｎ）ｃｏｄｅ，等；紧缩法（ｂｌｅｎｄｉｎｇｓ）：ｔａｒｍａｃ（ｔａｒ－ｍａｃａｄａｍ）；颠倒原有构词结构：如ｇｒａｍｏ－ｐｈｏｎｅ源于ｐｈｏｎｏｇｒａｍ。有些商标本身就是专名化了的普通词汇。如：Ｆｒｉｅｎｄ，Ｂｒｏｔｈｅｒ，ＰｏｗｅｒＰｏｉｎｔ这些词汇被注册为商标以后，虽然商家赋予给它们特定的含义，但新的含义或多或少与原有的意义有一定的联系。
商标通名化就是其意义由特殊性向普遍性转变的过程，因此适用的范围更宽了。不仅如此，有些商标
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通名化以后既有了复数形式、所有格形式，也具有了动词、形容词等用法。如ｈｏｏｖｅｒ，ｊｅｅｐ，ｍａｃｅ，等。因此，从构词法的意义上讲，这又属于转化法（ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ）。
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如果原有的意义与新的词义没有紧密的联系，也许会作为同音同形异义的词（ｈｏｍｏｎｙｍ）处理。如：Ｓｃｒａｂｂｌｅ，原意是指将鸡蛋的清与黄搅匀后烹饪，有时也可添加一些牛奶或奶油，
但是作为商标代表的是一种搭建游戏。
起飞英文有些商标源自于发明创造者的名字：ＢＶＤ（三个首创者Ｂｒａｄｌｅｙ，ＶｏｏｒｈｅｅｓａｎｄＤａｙ名字的缩写）；原产地名称：Ｒｏｑｕｅｆｏｒｔ（Ｆｒａｎｃｅ），Ｓｐａ（Ｂｅｌｇｉｕｍ）；或其他专有名称：ｂｉｋｉｎｉ。生日歌英文
有的商标在通名化以后，又逆生出了新词，如：从ｅｓｃａｌａｔｏｒ逆生而来的ｅｓｃａｌａｔｅ，由Ｂｒｅａｔｈａｌｙｓｅｒ逆生的ｂｒｅａｔｈａｌｙｚｅ。有的词也同样有英国英语和美国英语的区分：ｔｅｃｈｎｉｃｏｌｏｒ／ｔｅｃｈｎｉｃｏｌｏｕｒ，ｆｉｂｅｒｇｌａｓｓ／ｆｉｂｒｅｇｌａｓｓ。
如果某个商标被冠以另外一个专有名称，那么该商标在多大程度上还具有专属性呢？这大概和跨国公司的技术转让不无关系。一个商标被冠以其他的限定词就同时在消费者心目中削弱了自己的专属性。因此，如果有越来越多的诸如ＦｕｊｉＸｅｒｏｘ，ＸＭＸｅｒｏｘ这样的产品问世，人们把Ｘｅｒｏｘ当成通用名称似乎就是顺理成章了。同样，如果商标名称被当作另外一种产品名称的定语，其专属性也就削弱了。
如上所述，还有的派生出了其他的词形。一些商品名称不仅转化成了动词，而且它们的－ｅｄ和－ｉｎｇ形式也作为派生的形容词使用了。而如ｐｈｏｔｏｓｔａｔｉｃ（由Ｐｈｏｔｏｓｔａｔ派生而
来）这样的派生词也时有所见。有的商标又衍生出了新的形式，如：Ｂｒａｓｓｉｅｒｅ截断为ｂｒａ，ｔａｒ－ｍａｃａｄａｍ截断为ｔａｒｍａｃ，ＫｒａｆｔＤｉｎｎｅｒ缩写为ＫＤ，等。
除了传统意义上的构词法、吸收外来语和固有词汇词义的扩展引申以外，商标名称（包括产品、服务、组织机构等的注册商标）的通名化以其来源之广、途径之多而值得我们关注。随着经济全球化的加快，通名化的商标来自各种语言。商标的通名化过程既有引进吸收（ｂｏｒｒｏｗｉｎｇ），也有自主创新（ｃｏｉｎａｇｅ）。可以说商标名称由于在构词上涉及了转化、派生、合成、缩写、紧缩、逆生、截短等各种构词手段。其演变也说明商标名词具有一定的能产性，因此它已经并将继续为丰富英语的词汇发挥作用。
（二）社会文化因素
但是商标名称的通名化与一般意义上的词义扩展相比，有其特殊性。
首先，经济的全球化是商标名称通名化的社会基础。一种商品在甲地可能是司空见惯的，而在乙地却可能是绝无仅有的，反之亦然。那么，如果它在引入国是新鲜事物，其专有名称很可能会成为未来所有同类产品的通用名称。如：Ｃｏｌａ（可乐），ｙｏ－ｙｏ（悠悠球），ｊｅｅｐ（吉普车），等名称都是随着该产品一起舶来中国的。
其次，所谓的“语言领域的帝国主义（ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｉｍ－ｐｅｒｉａｌｉｓｍ）”的因素：英语在世界政治、军事、经济、教育、科技等各个领域的霸主地位使其广纳各种语言的词汇有了社会文化基础。
再次，商家促销自己产品和服务的努力也帮助消费大众为商标的通名化做好了心理准备。尽管商品名称一经注册登记便具有专属性，商家有权利维护自己商标的独家使用权；只有在商家提出取消对该商标的注册申请得到商标认证机构的批准后该商标才具有法律意义上的通名化的资格。但是消费大众把某一为人们所熟知的商品名称作为其他同类产品的代名词使用，却是商家和法律所无奈的。例如，在很多人观念中锅的内层涂料叫“特福隆”，套在腰间旋转的健身塑料圈就叫“呼啦圈”。一方面商家要通过广告促销自己的产品，另一方面又不希望自己的商标被当作其他商品的通用名称，商家可谓也处于两难的境地。
二、通名化商标词汇的特点
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第一，商标真正从词典中摘除其ｔｒａｄｅｍａｒｋ的标签毕竟要遵循法律的程序，因此其通名化的进程也会在一定程度上受到制约，使用的范围也会受到一定的限制。
第二，它们代表的是人们生活中某种用品，因此不具有政治人物或行业明星词汇那样分明的时效性。正如Ｆｒｏｍｋｉｎ和Ｒｏｄｍａｎ所指出的：一旦某种特定品牌名称作为不同品牌的这类产品的通
用名称使用了［１］，它们的生命也就得到了延伸。
如前所述，通名化的商标词汇却可能具有地域性。有的商标在不同的国家或地区会有不同的名称。如：Ｐｌｅｘｉｇｌａｓ，Ｐｅｒｓｐｅｘ就是一种有机玻璃分别在美国和在英国的注册名称。其他如Ａｃｒｙｌｉｔｅ，Ａｃｒｙｌｐｌａｓｔ，Ｌｕｃｉｔｅ等也是其同类产品的别称。有些商品已经拥有通俗的名称，如：ｄｕｐｌｉｃａｔｏｒ，新名称（Ｘｅｒｏｘ）可能会与原有的名称并行使用，也可能在一定范围、一定程度上取而代之，或者昙花一现。其消长的原因也是多方面的。
第三，有些商标使抽象概念具体化，如：ｌａｕｎｄｒｏｍａｔ就由一种服务变成了提供这种服务的设施或场所。
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而有些词汇则使物质名词（ｍａｓｓｎｏｕｎ）有了单位名词（ｕｎｉｔｎｏｕｎ）的形式。如：Ｋｌｅｅｎｅｘ表示一种，或者一片ｔｉｓｓｕｅ。
第四，有些商标在通名化以后仍然以大写的形式出现，或者大小写并存。有些商标的大写或复数形式是其商标名称的有机组成部分，因此在通名化以后仍保留固有形式，如：ＢＥＥＲＮＵＴＳ（或ＢｅｅｒｓＮｕｔｓ），ＳＰＡＭ，Ｓｋｉｖｖｉｅｓ，Ｐａｍｐｅｒｓ，Ａｌｌｅｎｗｒｅｎｃｈ（或Ａｌｌｅｎｋｅｙ）。有些商标有独特的拼写形式：ＡｕｔｏＣｕｅ，ＧｏＫａｒｔ，等。
第五，个别商标名称通名化后，使用时须注意其屈折变化形式，如：
Ｗａｌｋｍａｎ的复数形式是Ｗａｌｋｍａｎｓ而不是Ｗａｌｋ－ｍｅｎ。
Ｐｈｏｔｏｓｔａｔ虽然末尾的音节为弱读，但其屈折变化仍然要双写末尾的辅音字母Ｐｈｏｔｏｓｔａｔｔｉｎｇ，Ｐｈｏｔｏｓｔａｔｔｅｄ。
Ｔａｒｍａｃａｄａｍ缩写成ｔａｒｍａｃ，其变化形式如下ｔａｒ－ｍａｃｋｉｎｇ，ｔａｒｍａｃｋｅｄ．
Ｂｉｒｏ的复数形式为Ｂｉｒｏｓ；Ｓｋｉｄｏｏ的变化形式：Ｓｋｉ－ｄｏｏｓ，Ｓｋｉｄｏｏｅｄ。
ｙｏ－ｙｏ作为名词，其复数形式是ｙｏ－ｙｏｓ，而作为动词时其现在时第三人称单数形式是ｙｏ－ｙｏｅｓ，等等。
第六，可以预见，经济的全球化会对商标的通名化产生推动作用。不仅新产品的问世要有其专属的名称出现，老产品的某项技术改进也要注册专利，就可能产生越来越多新的商品名称；另一方面，技术转让、合作加工、国际贸易等都会促进商标名称的通名化。所以，对这些由商标演变而来的词汇应该引起语言学习者的注意。
综上所述，商标名称的通名化与其他专有名词的词义扩展相比有其特殊性：扩展不局限于词的义项的增加，而且也发生词类的变化；人们在日常交际中把商标名称作为普通词汇使用并不表示他们已经具有了合法的身份；具有地域性；部分商标词汇的拼写是其注册名称的组成部分，这样的商标名称通名化以后仍保留原有的拼写方式；正如其来源一样，商标名称通名化以后的词汇、语法、修辞特点复杂。这些都使其有别于一般词汇的意义扩展，因此其发展趋势值得英语学习者的关注。
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show是什么意思［６］ＨｉｌｌＬＡ．ＰｅｎｇｕｉｎＥｎｇｌｉｓｈＤｉｃｔｉｏｎａｒｙ［Ｃ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ：ＦｏｒｅｉｇｎＬａｎ－ｇｕａｇｅＰｒｅｓｓ，１９９１．
【责任编辑曹萌】
ＬｅｘｉｃｏｌｏｇｉｃａｌＰｒｉｎｃｉｐｌｅｓａｎｄＦｅａｔｕｒｅｓＵｎｄｅｒｐｉｎｎｉｎｇＭｅａｎｉｎｇＥｘｔｅｎｓｉｏｎ
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（ＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅｓＤｅｐａｒｔｍｅｎｔ，ＦｕｊｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ３５００１４，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｔｒａｄｅｍａｒｋｎｏｕｎｓａｒｅｂｅｃｏｍｉｎｇｇｅｎｅｒａｌｉｚｅｄ，ｗｈｉｃｈｍｅａｎｓｔｈｅｙａｒｅｃｈａｎｇｉｎｇｆｒｏｍＰｒ
topazｏｐｅｒＮｏｕｎｓｔｏｃｏｍｍｏｎＮｏｕｎｓａｎｄｆｕｒｔｈｅｒｔｏｏｔｈｅｒｗｏｒｄｃｌａｓｓｅｓ．Ｔｈｉｓｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｃｏｍｍｏｎｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｈａｓｄｒａｗｎｔｈｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓｏｍｅｌｉｎｇｕｉｓｔｓ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｔｏａｎａｌｙｚｅｍｅａｎｉｎｇｅｘｔｅｎｓｉｏｎｏｆｔｒａｄｅｍａｒｋｗｏｒｄｓｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓｏｆｔｈｅｌｅｘｉｃｏｌｏｇｉｃａｌｓｕｂｓｔａｎｔｉａｔｉｏｎ，ｓｏｃｉｏ－ｃｕｌｔｕｒａｌｒｅａｓｏｎｓａｎｄｐｅｃｕｌｉａｒｉｔｉｅｓｏｆｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｒａｄｅｍａｒｋ，ｇｅｎｅｒａｌｉｚｅ，ｌｅｘｉｃｏｌｏｇｙ
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