in charge ofBrief是Account的基本技能，也是体现AccountPlanning能⼒的⾼阶技能
本⽂转载⾃「⽅⾯孔额脏经理」，搜索「zhexue_xiaowangzi」即可关注。
写Brief，可以说是Account的基本技能，但同时也是体现Account Planning能⼒的⾼阶技能。好⽐狼⼈杀⾥的狼都会砍⼈，但⼑法准不准就全凭意识和经验了。
粘着剂
小乌龟学美语
如何写好Brief，各家4A都有⼀套⾃⼰的模板，可谓汗⽜充栋。如果想对这些模板⼀探究竟，建议⼤家去找有策略集邮症的李⼤湿@百闻不如怡见。
作为没有待过4A，吃百家饭，看百家⾔成长起来的策略后进⽣，以下是我个⼈总结的Brief思维路径：
【外部环境】→【战役⽬标】→【品牌】+【产品】+【消费者洞察】→【策略】
疯狂动物城英文版【外部环境】
①商业背景&⾏业趋势：
所谓提对问题，答案就找到⼀半。⼴告公司必须洞悉，品牌⽅所处商业环境和⽣意上所⾯临的问题和挑战，洞见到这波战役背后真正的商业⽬的，才能开出传播上的药⽅。（global brand客户是很清楚⾃⾝的商业⽬的，但很多本⼟互联⽹客户其实是需要⼄⽅帮忙⼀起理清思路。）
⽐如⼩猪短租对标酒店的策略⽅向制定，就是基于对⾏业理解才得出的。根据我们对⾝边⾮营销从业⼈员的调查，不只是Airbnb，就连短租这个词，⼤部分⼈其实都是没有概念的。Airbnb的营销做的不错，但那是在海外，太多⼴告从业⼈员天天浸淫在案例库和朋友圈⾥，⾃然会产⽣错觉。从数据⾓度来看，海外成熟的出⾏住宿市场，短租和酒店⼏乎各占⼀半，⽽在国内，短租即使处于每年体量翻倍增长的速度下，到16年也只和传统酒店业⼤约在1:4分开的局⾯。短租市场还有极⼤的增长空间，内⽃
根本毫⽆意义，联⼿或者抢先去抢占酒店市场才是正经事。⽽且咱们定位之⽗特劳特也讲过，定位要借助消费者现有的⼼智资源。借酒店说短租，通过与同价位酒店对⽐的⽅式，去把这个新概念置⼊中国消费者的⼼智中，再清楚不过了。
自我批评范文②竞品表述：
品牌表述，讲究差异化。Nike⽴⾜宣扬个⼈英雄主义，NewBalance就以队长⾃诩并讲究团队精神；Nike⽤体育精英的故事打动⼤众，NewBalance反⽽是直接描绘中产阶级你我他的⽣活。当然竞品的概念可能是宽泛的，Nike和阿迪是竞品理所应当，要从解决消费者需求这点上来衡量，⼩猪和传统酒店业显然是竞品的关系。
总之，先找到我们最⼤的竞争对⼿，并全⾯把握竞品的品牌表述，才能为我们服务的品牌开辟⼀⽚意识领域的蓝海。
【战役⽬标】
①市场⽬标：
这⾥要借⽤下公众号“ROR创意课堂”的说法，我们必须与客户明确⽣意端的⽬标——⽐如是抢别⼈盘⼦⾥的蛋糕，还是巩固并做⼤⾃⼰；是制造更多的曝光加深产品或品牌认知，还是打击竞品？（如前所说，需要与客户在前期进⾏多次沟通明确）
⽐如之前收到过⼀个乳品的Brief，考虑到奶品市场饱和，某乳品⼦品牌意愿将⾃⾝在传播端打造成饮品⽽不是副⾷品，去抢占饮料市场的份额。这就是⽐较清楚的商业⽬标了。
②传播⽬标：
据说有“认知，认同，认购”的常规套路，但我⼀直对这套范式化的表达存疑，传播⽬标也应该因项⽬⽽异。
在制定完基于外部商业环境分析的传播⽬标后，以下进⼊正式的策略推导部分。
punching【品牌】
①品牌阶段：
这点必须拿出来，重点说明。⼤概5年前，⼄⽅的重点客户基本都是global品牌，但互联⽹公司的兴起，改变了这样的格局。没变的是，⼄⽅仍旧拿着海外最⽜逼的案例试图给甲⽅洗脑，就像公知们嚷嚷着民主⾃由如何好，不如直接拿来⽤⼀样。可拿来主义要不得，天猫双⼗⼀现阶段的⼴告能像John Lewis的圣诞⼴告⼀样⾛情怀吗？⼀味地不顾品牌发展阶段去让其做些看似很⽜逼的案例其实是不对的。
我的观点是，凡事都有⼀个原始积累的过程。就像需要2C的企业，在积累初始⽤户时都是通过2B的⽅式⼀样，⼴告公司在对于本⼟企业时，万万不可与国外那些有数⼗年品牌积淀的成熟品牌对⽐，你看宜家在海外的⼴告多玩得开，但在国内还是⽼⽼实实做促销。这种是拎得清的品牌。
海外版
vs
法定代表人英文
国内版就不放视频了，放个⽂章链接，基本都是打折为主的⼴告
当然类似什么“要找酒店，就上⼤众点评”这样的“要XXOO，就上OOXX”⽬前初创互联⽹客户标配的功能体确实很low，但要让尚处于品牌认知阶段的甲⽅卖情怀就是你⼴告⼈的不对了，“饿了别叫妈，叫饿了么”不就是最好的，基于品牌认知阶段的，不low还超开脑洞的经典营销案例吗？
②品牌表述：任何时候
可分显性和隐性两个层⾯，特别对Global品牌来说，显性就是指既有的品牌主张，Never Stop Exploring是TNF的显性表述，“去野”campaign就是⼀波基于中国⼈对户外的理解与同时将Never Stop Exploring品牌精神在中国国情下成功落地的战役。户外是中国⼈逃避现实城市压⼒，去释放⾃⾝的地⽅，所以TNF⿎励都市⾥的你“去野”。
2011年高考试题及答案
隐性品牌表述，即品牌基因，这点仰仗⼄⽅多去理解品牌创始⼈的初⼼。⽐如TNF的创始⼈就是美国嬉⽪⼠⽂化下最早去玩户外的那群⼈，在极度危险的攀岩中，重新探寻战后的⼈⽣意义。“最会玩的⼈”这波战役，便是通过会玩这个词，在⽆嬉⽪⼠⽂化的⼟壤⾥，将品牌基因以中国化的表达落地。
在一起英文
好的策略三分之⼀看你对品牌的理解是否透彻，显性的⼤家都会看，但隐性的估计很多⼈会忽略。
【产品】
①产品功能利益点：
若我们经⼿的不是⼀个纯粹的品牌战役，那么产品独特的优势点，我们也必须考量在策略内。⽐如我很爱的乔治亚咖啡的⾄福微糖系列的⼴告。原本乔治亚咖啡的品牌表述就是“谁在⽀撑着这个世界”，把⾃⼰定位成⼀款⽀撑蓝领⼯⼈⼯作的咖啡饮品。在推⾄福微糖新品的时候，他们便把这种略带甜味的产品功能利益点与⼯⼈⼯作后或被师傅认可，或被普通⽤户认可的感受划上了等号，⾄福微糖的咖啡成了⼀种⾃我犒赏的意象。这便是产品利益点最终在策略中与洞察的完美结合。
顺便说句，乔治亚咖啡的品牌策略在消费者洞察、产品功能点和品牌表述⼀致性上的表现，可以说是经典案例中的经典了。
【消费者洞察】
①⽬标⼈群：
这点是和客户在Brief初期商定好，明确我们要影响的⼈是谁，给出⽬标⼈群画像——消费习惯、⽣活习惯、对品牌产品
这点是和客户在Brief初期商定好，明确我们要影响的⼈是谁，给出⽬标⼈群画像——消费习惯、⽣活习惯、对品牌产品的印象等等与⽬标群体相关的结论性信息。必要时需要做下调研。
②⽂化洞察：
不受困于某⼀细分⼈群，⽽是基于与品牌⾏业相关的整个⼀⼤类社会族群的⽂化意识形态洞察。⽂化洞察往往会有观念上的debate，品牌借助于能够满⾜TA现有需求的新兴观念去对抗旧观念，⽐如SK2相亲⾓、Dove Real Beauty。
有关⽂化洞察，如果展开说去，⼤概可以再写⼀篇⽂章，这边就先分享下逻辑图吧。我个⼈是⽐较喜欢⽤⽂化洞察的，因为可以让某⼀波战役的前期策略酝酿，都变成⼀次⼩⼩的社会学⼼理学研究⼀样，很符合我的个⼈爱好。当然⽂化洞察的应⽤还是要看客户情况，⼤的品牌战役⽐较适合。
③消费者洞察：
集中于细分⼈群，揭露⼀个被⼈忽略的但⼜新颖的事实。在针对某⽣活服务类平台，制定的⼥性频道策略时，我以“找到你想要的美”为其品牌策略定位。在功能层⾯，“找到你想要的美”是表明该平台能够减少消费者寻找美业服务的试错成本。在情感层⾯，作为妇⼥之友的脏经理发现，与男性不同的是，⼥性的装束能够极⼤程度的影响⾃⾝的⼼情，反过来她的发型、细到末梢的指甲、甚⾄⼀个纹⾝都是她们⾃⾝状态的外在反映。
如果我们去做⼀个初次美发美甲的时间⼤调查，我们肯定会发现少部分⼥⽣发⽣在⾼中，⼤部分⼥⽣发⽣在⼤学，甚⾄还有⼀部分⼥⽣发⽣在⼯作后，这显然是因为每个⼥⽣意识到⾃⾝从⼥孩转变为⼥⼈的时机点是不同的。
很多⼥⽣在失恋之后⼀蹶不振，⽽当你看到她以全新的短发造型出现在你眼前的时候，她肯定已经调整好⼼态准备开始迎接全新的⽣活了。
消费者洞察呼之欲出，美是⼥性的⾃我认知的外在体现！
