费列罗巧克⼒消费者⾏为分析报告2
费列罗产品消费者⾏为分析报告
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血战办公室
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当巧克⼒像意⼤利时装⼀样精致，每⼀颗都⽤锡纸穿⾐完美贴⾝，每⼀处⽆不精美绝伦，每⼀处尽显⾼雅奢华，每⼀处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个⼈都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊……
巧克⼒在中国具有很⼤的潜在市场，随着⼈们消费⽔平的提⾼，巧克⼒已经不是⼀种简单的⾷品，⽽是相爱的⼈们相互表情达意的凭证；是节⽇馈赠亲朋好友得体⽽深受欢迎的精美礼品；更是⼈们放松⼼情、补充能量的营养休闲⾷品。如今，市场上巧克⼒的品牌琳琅满⽬，消费者关注更多的是产品的品质、时尚、健康，要求整盒巧克⼒可以带来不⼀样的视觉感受以及独特的满⾜感。费列罗ROCHER巧克⼒开创多层式⽤料：外层铺满巧克⼒碎和果仁，⾥层有威化、软巧克⼒和⼀粒完整的榛⼦，巧克⼒⼼柔软浓滑，甜⽽不腻，带来多重⼝感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消
swinging费者的喜爱。
本篇课程设计论⽂以消费者购买商品的客观情况为基础，以消费者⼼理学和消费者⾏为学的理论知识为⼿段，对巧克⼒消费者⼼理做了深刻具体的分析和阐述，具有较强的实际意义。
关键词：费列罗ROCHER巧克⼒购买⼼理营销策略消费者⾏为
内容摘要 (2)
⽬录 (3)
⼀、企业与品牌简介 (4)
⼆、中国巧克⼒市场现状分析 (4)
1、糖果巧克⼒市场⼤概状况 (4)
2、巧克⼒市场发展现状 (4)
3、消费群体 (4)
4、中国巧克⼒市场竞争格局 (5)
三、市场竞争状况 (5)
四、费列罗ROCHER中国市场营销策略 (6)
1、市场细分及⽬标消费者 (6)
面试英文自我介绍范文2、产品及定位 (6)
3、.定价策略 (9)
4、促销⽅式 (9)
5、分销渠道 (10)
五、抓住消费者购买⼼理，把握企业新产品定价 (10)
1.产品定价 (10)
2.与其他品牌价格相⽐较 (11)
六、注重销售技巧，吸引消费上帝 (11)
七、结论 (12)
参考⽂献 (12)
⼀、企业与品牌简介
费列罗（FERRERO ROCHER）是意⼤利费列罗集团，全球第四⼤巧克⼒制造商，享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意⼤利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有⼀系列⾃创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER 品牌引⼊了中国，全部产品为进⼝，⾄今为⽌始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、⼴州、杭州、成都、南京和深圳设⽴了办事处。
⼆、中国巧克⼒市场现状分析
（⼀）糖果巧克⼒市场⼤概状况：
据有关部门统计，糖果业已成为我国⾷品⼯业中快速发展的⾏业，连续五年保持增长。⽬前，我国年⼈均消费糖果仅为0.7公⽄，糖果市场有很⼤的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，⾼于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克⼒产销量连续5年保持增长态势，成为⾷品⼯业中快速发展的⾏业之⼀在过去的三年中，中国巧克⼒糖果⾏业受益于
经济⼤幅增长，因此消费购买⼒得以上升。
2011上海中考英语（⼆）巧克⼒市场发展现状
我国拥有全球最⼤的消费群体，我国的巧克⼒市场正在以全球前三的增速⾼速发展，逐步形成⼀个潜⼒庞⼤的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克⼒消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求⼝感上的体验，同时更加注意巧克⼒品牌的体验。
《2011-2016年中国巧克⼒市场分析及投资策略研究报告》显⽰，巧克⼒还没有完全进⼊我国⼈民的饮⾷习惯，我国⼈均巧克⼒消耗量仅为0.1-0.2千克，⽽英国的⼈均消耗量为12千克，美国的⼈均消耗量是8千克。据不完全统计，2011年，中国巧克⼒产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本⼟品牌只占30%。2012年，中国巧克⼒产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局⾯依旧。
英语毕业论文范文（三）消费群体：
2005年—2009年，在全国20个⼤城市（上海、背景、⼴州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克⼒制品已被⼴泛接受，各城市的这⼀消费群体约占其总⼈⼝的⽐例为30%—60%，但各地消费⽔平存在⼀定差距，其中上海消费巧克⼒制品的数量最⼤，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。
在这些城市中，⼥性对巧克⼒制品的偏好⼤于男性，其中尤以年轻⼥性的购买倾向格外明显。其次，在年龄⽅⾯，低年龄⼈群的购买频率较⾼，出现了⾼频率购买⽐例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克⼒制品消费的主体。调查表明，35岁以下⼈群的消费⽐例很⾼，其中15—24岁的⼈群是⾃⾝消费的主体；⽽35岁以上⼈群消费者绝⼤多数是为⼉童购买，其中35—44岁⼈群所占⽐例⾼达86.30%。
（四）中国巧克⼒市场竞争格局：
中国巧克⼒市场⾏业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜⼒巨⼤，以外资品牌为主导。中国巧克⼒市场竞争企业可分成三⼤类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了⾼档巧克⼒市场绝⼤部分份额；以⾦帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克⼒市场；以⾦丝猴等为代表的本⼟品牌，占据了低档巧克⼒市场的主要份额。
在这些竞争者中，⾦帝巧克⼒虽然主导中档巧克⼒，但其旗下的珍爱榛仁夹⼼威化巧克⼒却与费列罗rocher巧克⼒相似度很⾼，冲击着费列罗rocher巧克⼒在中国的销售。
三、市场竞争状况
竞争企业分化成三⼤阵营：第⼀阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了⾼档巧克⼒市场绝⼤部分份额；第⼆阵营是以⾦帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克⼒市
场；第三阵营是以申丰、⾦丝猴等为代表的本⼟品牌，占据了低档巧克⼒市场的主要份额。进⼝、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：⽆论从⾼空的品牌传播、⼴告投放还是低端的产品铺市、市场⽣动化和销售促进，⽆论是市场占有份额还是产品知名度，进⼝、合资品牌都占据显著位置，本⼟品牌除⾦帝巧克⼒挤进⾏业三强，申丰、恺撒威登崭露头⾓外，其他品牌均表现不佳。
在这些竞争者中，⾦帝巧克⼒虽然主导中档巧克⼒，但其旗下的珍爱榛仁夹⼼威化巧克⼒却与费列罗rocher巧克⼒相似度很⾼，冲击着费列罗rocher巧克⼒在中国的销售。
（⼀）⾦帝巧克⼒基本情况：
中粮⾦帝⾷品（深圳）有限公司成⽴于1990年，⾦帝巧克⼒是⾦帝公司的主要产品，是国产巧克⼒品牌，在中国市场有着很⾼的知名度，市场占有率居全国第⼆，为11.2%。公司现有正式员⼯近400⼈。经过⼗多年的艰苦创业、精⼼耕耘，公司⽣产的“⾦帝”品牌巧克⼒和糖果，已深⼊⼈⼼，“⾦帝”品牌知名度不断提⾼，国内市场占有率连续多年在同⾏业中位列三甲，2003年已跃居同⾏业第⼆位。
⼴告宣传：“⾦帝巧克⼒，只给最爱的⼈”。是其最为经典的⼴告语。在电视⼴告、杂志⼴告、户外⼴告等⽅⾯投⼊很⼤。
（⼆）德芙巧克⼒基本情况：
质优秀，⼝感好，给消费者带来⾮凡的体验。因爱⽽⽣，是中国巧克⼒市场的领导品牌，是⼈们⼼中独⼀⽆⼆的巧克⼒经典。她独具魅⼒的四化⼝感与⾹醇回味，征服了众多爱好者的⼼。
（三）费列罗巧克⼒基本情况：
⼴告宣传：在各家报纸上刊登⼤幅⼴告，在杂志上也有刊登⼴告，在电视上也有⼴告，在淘宝巧克⼒资讯⽹上刊登⽹络⼴告，费列罗点⾦幸运抽奖活动，2009年10⽉29⽇费列罗赞助⼴东创梦狮⼦会进⾏费列罗爱⼼计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11⽉底在⼴州中华⼴场召开新品发布会。⼴告投⼊：去年，继卡夫的⼴告投⼊为5000万为第⼀之后排第四位。“⾦⾊经典，⾦⾊时刻”是其⼴告语。
费列罗rocher巧克⼒特点：开创多层式⽤料，外⾯铺满⽜奶巧克⼒和碎榛⼦（hazelnut），⾥⾯有威化（wafer）、软巧克⼒和⼀粒完整的榛⼦，带来多重⼝感的享受。夹着果仁的巧克⼒外⾐脆脆的,⾥⾯的巧克⼒⼼柔软浓滑，甜⽽不腻⼊⼝即化。
包装及价格：每颗ROCHER都选⽤⾦箔纸独⽴包装，陈放在纸质或透明礼盒内。
他旗下的Mon Chｅri ，就是樱桃酒⼼巧克⼒,⼩⽴⽅的还有他们的Rocher，就是⽪布做⼴告的那个⾦球，他们的Kinder pinguｉ和如雷贯⽿的Nutella。
四、费列罗ROCHER中国市场营销策略
（⼀）市场细分及⽬标消费者：
1. ⽬标消费者特征
费列罗ROCHER的⽬标消费者是年龄在15—40岁，家庭收⼊为中等以上收⼊⽔平，主要是15—28岁的学⽣和年轻⽩领。⼥性和学⽣是⾃⾝消费的主⼒军，买⼩盒装巧克⼒较多。礼盒装的巧克⼒特殊节⽇，如情⼈节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁⼈群列为礼盒系列的主要⽬标消费者，他们消费⽔平较⾼，巧克⼒作为情⼈节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。⽽不同的礼品其⽬标消费者⼜有具体的差异。
2.消费者购买动机
（1）⾃⾝消费condhou
⽬前在中国，巧克⼒已经逐渐从奢侈品转变为⽇常消费品。费列罗由于美味、质量品质⾼，⼜是外国巧克⼒的代表，能给予消费者⾷⽤时的满⾜感。
（2）礼品消费
费列罗的包装独特新颖，在中国巧克⼒⾼端市场的具有很⾼的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为
礼物赠送，是表达爱的⼀种⽅式。在中国巧克⼒市场中，巧克⼒以“礼品”形式被消费的⽐例占总消费的52.4%。
（⼆）产品及定位：
费列罗ROCHER外层铺满巧克⼒碎果仁，⾥⾯有威化，软巧克⼒和⼀粒完整的榛
⼦，带来多重⼝感的享受。每颗ROCHER选⽤⾦箔纸独⽴包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品⽣产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进⾏额外的核查，每⼀种成分都要在费列罗⼯⼚经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产⾃意⼤利。
费列罗主要运⽤不同的包装将ROCHER这⼀产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩⼤销售。针对消费者⾃⾝消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两⼤类，主要通过包装的差异来体现。
3.费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格
主要针对⾃⾝需求和⽇常普通礼品的⽬标消费者。
（1）3粒⼩包装
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为核⼼消费层15⾄25岁年龄⼈群设计的，三颗⼩包装便于随⾝携带，价格较低，可在超市、⼩便利店销售，灵活性强，适⽤于采购频繁、需求随意、⽤于⾃我消费的年轻⼈群。费列罗官⽅⽹上商城价： 8.6元。
（2）5粒纸盒装
把三颗装的包装豪华化，数量增⾄五颗，使其进⼊价格⽔平较⾼、但市场较狭窄的层⾯。其定位在刻意追求美观、注重包装⽽不计价格、⼀切以品质及形象⾄上的消费层⾯上。在量上，它既可满⾜个⼈，⼜可与⼈分享，还可作为普通的⼩礼物，给好友、亲⼈以⼀份⼩⼩的温馨。费列罗官⽅⽹上商城价：16.4元。
（3）16粒盒装
为迎合最⼴阔的消费层⽽设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为⽇常糖果，或作为朋友互相探访的⼩礼物，得体⽽不过于隆重，也可作为节⽇、聚会的集体礼物。费列罗官⽅⽹上商城价：53.4元。
（4）30粒盒装
优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适⽤于消费者家庭
⾃我消费，⽐较实惠。费列罗官⽅⽹上商城价：39.1元
全美超模大赛第18季图：分别为费列罗ROCHER３粒⼩包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装
产品
（1）8粒⼼型盒装
包装外型设计独特礼品类定位，其对象是⼤量的⾮巧克⼒消费者，⽤以作为情⼈节、母亲节及亲朋好友⽣⽇等礼物。费列罗官⽅⽹上商城价：39.9元。
（2）16粒圣诞铃透明盒装
专门针对圣诞节⽽精⼼设计的。费列罗官⽅⽹上商城价：68.9元。
（3）28粒⾦字塔装
设计新颖独特，是年轻⼈具有新意较为重视的礼品选择，特别的节⽇礼品。费列罗官⽅⽹上商城价：146.9元。
（4）24粒钻⽯礼盒
可⽤作家庭分享或送礼，品味不凡、体⾯隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列
罗官⽅⽹上商城价：116元。
（5）32粒钻⽯礼盒
可⽤作家庭分享或送礼，节⽇或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻⽯礼盒的升级版。费列罗官⽅⽹上商城价：135.8元。
（6）96粒⾦字塔装
满⾜婚庆宴会特殊需求，礼品⾼档、体⾯。费列罗官⽅⽹上商城价：688元。（7）96粒婚庆盒装娘娘腔英文
ryb专门针对婚庆市场需求⽽设计的⼤包装。费列罗官⽅⽹上商城价：256元。
图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装
