4Ps营销组合模型的改进
摘要：自从尼尔·博登1953年提出营销组合概念以来，学者们对于营销组合包括哪些要素，就一直存在着争论，争论的焦点是对影响最大的麦卡锡在1960年提出的4Ps理论进行质疑，出现了诸多修正、补充，甚至替代的观点。谁是是非，一直没有达成共识。本文对西方关于这个问题的讨论及代表性学术观点进行了回顾，归纳了重要的学术成果和贡献，构建了新的3Ps+C理论模型，并提出了一个新的营销管理研究框架。
关键词：营销组合；营销要素；4Ps；3Ps+C
自从20世纪60年代开始，营销学术界占统治地位的为管理学派，管理学派观点的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制[1]。因此，关于营销组合要素内容的讨论和确定就成为营销理论界的重大问题。
一、 4Ps营销组合要素的提出
20世纪40年代詹姆斯·卡林顿（James Culliton）在一篇关于营销成本的论文中，将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发，1953年尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销协
会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式可以带来不同的结果[2]。
在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点，重点是如何简单明了地概括出营销组合的基本要素。麦卡锡（McCarthy）在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中，率先提出了4Ps营销组合要素的观点：Product( 产品)、Price（价格）、Place(分销)和Promotion(促销)。弗里（Frey）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系[3]。博登（Borden）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析[4]。莱则（Lazer）和凯利（Kelly）提出了更为简化的3要素观点，包括商品和服务组合、分销组合，以及传播组合[5]。由于以上主张唯有4Ps简洁而准确，科特勒（Kotler）在1967年出版的《营销管理：分析、规划和控制》（第1版）畅销书中，确认了4Ps2012年奥斯卡营销组合要素模型[6]。从而，4Ps营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几乎所有营销课程的理论基础。
二、 4Ps营销组合要素的讨论
自从1960年4Ps营销组合理论被提出始，就一直受到营销学者的广泛关注，引发了持久性的争论。除了对营销组合概念的批评声音之外[2]，还有补充论、修正论和取代论3种代表性观点。由于对营销组合概念本身的批评不属于本文讨论的范围，因此我们仅对前面提到的3种观点进行说明。
1、补充论的观点。很多营销学者在接受麦卡锡4Ps营销组合要素的基础上，对其进行了若干补充，普遍的做法是增加更多的“P”内容。
一些学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps已经不能概括营销组合要素的基本内容。比如，有人认为员工是营销组合的重要和基本的要素，主张增加代表员工或人员推销的第5个P（People, Personnel or Personal lling ）。还有人认为，包装对于营销十分重要，主张增加的第5个P应该是包装（Package）。还有人认为，个性化（Personalization）很重要，它应该成为第5个补充的P。但是，更多的学者认为，员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含，包装本身就是产品当中的重要内容，4Ps的每一个要素都必须考虑个性化，因此没有增加第5个P的必要
[7] 。菲利普•科特勒认为，公共关系和政治权力影响着公司营销能力，因而提出在4Ps基础上增加公共关系（Public relation）和政治权力（Political Power）内容，即大营销（Megamarketing）的概念 [8] 。但是，科特勒在此后自己的诸多著作中也没有将其视为营销组合的基本要素，因此传播有限。
还有一些行业营销学者认为，4Ps仅是对制造企业营销活动的概括，非制造业的营销组合要素需要补充。其中影响最大是服务营销学者提出的7Ps营销组合模型,即在4Ps基础上增加了参与者（Participants）、物质环境（Physical Evidence）和过程（Process）[9]。有营销学者对上述建议提出了不同看法，参与者如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制的物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素[2]。
另外，科特勒1985年6collap是什么意思月30日在我国对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合两个方面，共有retailstore11P：（1）市场营销战略。包括4P：Probing （探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，好在顾客心目中树立什么样的形象）。（2）市场营销战术。包括4P：Product（产品）、Pl
ace（地点、分销）、Price（价格）、Promotion（促销）、Political Power（政治权力）、Public Relations（公共关系）。还有1P是人（People）[10]。显然，这超出了营销组合要素讨论的范围，而是全部营销管理的内容。类似的观点还有新5Ps之说，认为营销在关注4Ps和4Cs的同时，还必须以新的5Ps为基础，包括准备（Preparation）、定位（Positioning）、认知（Perception）、宣告（Proclamation）、强力推进（Power thrusts）①。这些观点都超出了本文讨论的范围，因此不作论述。
2、修正论的观点。一些学者认为，仅对4Ps营销组合模型进行“P”内容的补充还不够，还必须对这个组合模型进行修正，修正的内容主要是第手干裂怎么办4个P。
一种观点主张在维持4Ps原有框架的基础上，不改变4个P的内容,仅将第4个P“促销组合”更名为“整合营销传播”。目前，这种观点是西方营销学术界的主流观点。代表人物为科特勒和麦卡锡。他们认为促销的本质是信息沟通，促销组合内容没有必要改变，他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通（或传播），这在本质上还是4Ps中的Promotion。[11][12]因此，整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容：广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进。实
际上，是用整合营销沟通这个“新瓶”装了促销组合的“旧酒”。
另外一种观点主张对原有4Ps模型进行内容和名称两方面的修正。他们认为，4Ps的促销组合中包含了销售促进和沟通两个不同的要素，沟通主要是提供信息，加强了解和赢得信任，销售促进主要是克服“行动障碍”，加速购买决策。因此，沟通是营销组合的基本要素，而销售促进是营销组合的补充要素，由此得到一个改进的营销组合要素表（表1）[2]。这种观点并没有得到广泛认可。
表1：一个改进的营销组合要素表 |
营销组合 | 产品组合 | 价格组合 | 分销组合 | 沟通组合 |
大众沟通 | 个人沟通 | prl公关宣传 |
基本组合 | 产品基本组合：满足目标顾客需要的要素 | 价格基本组合：确定产品和服务的价格水平 | 分销基本组合：确定分销长度和密度 | 基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播 | 基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通 | 基本公关宣传组合：使第3英文字母汤方进行有力地宣传 |
促销组合 | 产品促销组合：买一送一等 | 价格促销组合：优惠价格等 | habit分销促销组合：临时增加售卖点等 | 大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等 | 个人沟通促销组合：销售人员竞赛 | 公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道 |
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3ferraz、取代论的观点。如果说，补充论和修正论的观点来源于营销学者，那么取代论的观点可以说来源于传播学者。劳特朋（Robert F.Lauterborn）1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，4Cs是指Consumer solution（消费者问题的解决），Consumer Cost（消费者满足需求的成本），Convenience（便利）和mba考试科目 Communication（传播或沟通）[13]。随后他与舒尔茨等人合著了《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications，简称IMC）一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，不少营销界人士宣扬这种主张，并提出用IMC取代4P理论。IMC核心是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
主流的营销学者认为，4Ps和4Cs不是互相取代的关系，是一个问题的两个方面，即通过4Ps的有机组合，实现顾客需要的4Cs。同时，整合营销传播仅是4Ps中的一个P的内容——促销组合，不是营销组合的全部。科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了零基础英语学习教程4Cs的内容，但并没有否定4Ps，而是强调从消费者4Cs的角度来看待4Ps。在《营销管理》第9-11版中的促销组合部分，使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善。麦卡锡在《基础市场营销：管理营销》（第14版）中，也是把促销组合和整合营销沟通作为同义语使用。后来，舒尔茨又提出了4Rs概念来完善整合营销传播理
论，即顾客关联（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）利益回报（Retribution），显然这已经不是营销组合要素讨论的范畴了。
实际上，在西方营销文献中，很少有营销学者将劳特朋和舒尔茨的观点作为调整4Ps营销组合要素的论据，因为两位学者参与的不是营销组合要素内容的讨论，而是强调营销理念的变革和传播策略或战略的调整①。从这个意义上讲，取代论的观点在西方营销学术界是不存在的。显然，中国学者或是媒体误解了劳特朋“4P退休，4C登场”的原有意思。
三、 4Ps营销组合要素改进的设想
学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps的理论的质疑和补充，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大。如何解决分歧？一方面，我们需要在理论上重温营销组合要素的定义，删除那些混杂其中的非营销组合要素，进而建立一个新的营销组合要素模型的理论框架；另一方面，需要进行一定量的实证研究，观察消费者在购买产品和服务时都关注哪些重要的要素，找出哪些可控制的部分进行分类合并，就会消除大部分分歧，达成共识。
1、营销组合要素理论框架的重新阐释。已有研究成果有两大贡献，对这两大贡献进行归纳分析，就可以建立一个营销组合要素新的理论框架。
