英语商业广告中的双关语分类及翻译方法
英语商业广告中的双关语分类及翻译方法
田丽张玲大连理工大学城市学院
内聚力摘要：商业广告由于其提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、确保质量等特殊的商业功能，在用词选择，语法结构和修辞方法上都具有不同于一般文体的特点。而在众多修辞方法中，双关语是较为常用的一种，也是使广告更加简洁、生动、难忘的点金之笔。本文从英语商业广告中常见的双关语分类入手，通过大量经典范例具体分析各种双关语的分类原则和各类双关语的特点优势，并在“功能对等”的翻译理论和“就中原则”的基础上打破常规从新的角度介绍了六种较为常见的双关语的翻译方法。
关键词：商业广告英语双关语分类翻译方法
1. 引言
随着经济的不断发展，商品市场的竞争也越来越激烈。在这个没有硝烟的战场上，商业广告
无疑是商家最得力的武器。商业广告的功能包括：Informati on (提供信息)、Persuasion (争取顾客)、Maintenance of Demand (保持需求)、Creating Main Markets (扩大市场) 以及Quality (确保质量) ”。[ 1 ] 而商业广告的特殊功能也决定了商业广告语言要简洁、清楚、富有特色、富有感召力。为了达到这些效果，广告创意者们在用词选择上，句法结构上，修辞方法上都精雕细琢用尽心思。在众多方法和技巧的运用中，双关语的巧妙运用可以说是商业广告的点金之笔。
2. 双关语的分类
双关语是利用语音或语义条件, 有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。[ 2 ] 双关语可以使广告语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、优美动人、吸引注意、耐人寻味。而根据双关语的不同特点可以把双关语主要分为五大类。
2.1 语音双关
语音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的词表达主题所要表达的意思。由于所关涉的两个事物在语音上的类似,消费者在听到或看到A 词时通过近似联想把其
与之在语音上类似的B词联系在一起, 产生双关效果。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格, 读起来朗朗上口，从而给消费者留下深刻的印象。
例如：Everybody kneads it.
这是一则面粉公司的广告。句中knead(捏面) 一词恰好与单词need(需要)谐音。Knead捏面的含义与面粉这一商品相关联，不显得牵强，而且消费者听
到发音就会联想到need(需要), 表达出面粉这一商品居家必备的特殊性。两个单词的语音双关显得该广告别具匠心, 使消费者过耳不忘。
同样有异曲同工之妙的还有：
1）Seven days without 7-up make one weak.
这是一则饮料的广告。weak (缺憾，缺点)—week(星期) 使人联想到每天不喝七喜，每周都不完整。
2）Trust us. Over 5000 ears of experience.
这是一则助听器的广告。ear (耳朵)——year (年) 使人联想到这种助听器经过了5000
年的考验，历史悠久，品质卓越。
2.2 语义双关
语意双关是利用单词一词多义的特点, 使词语或句子在特定环境下形成的双关,言在此而义在彼。此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味，能够激发消费者的好奇心, 引发消费者的创造性思维，在思考的过程中加深对广告的印象，产生购买欲望。
例如：A sound way to learn English.
这是一则磁带的广告。这里“sound”既可作名词，“声音”的意思。表示听磁带是一种通过声音练习听力学习英语的方法。“sound”也可作形容词，“好的，优质的”的意思。表示选择这个品牌就选择了一种好的学习方式。如此双关不但突出了磁带这一音像制品的有声特性，更强调了其优质品秀。一个单词的不同含义使这则广告有只可意会不可言传之妙，回味无穷。
同样有妙笔生花之美的还有：
fire in the hole什么意思1）Give your hair a touch of spring.
booby这是一则洗发水的广告。“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天山花烂漫的生机。也可以理解为“瀑布”，使人联想到发丝如瀑布般垂顺美丽。
2）Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.
这是一则银行的广告。“Branch”既可以理解为“树枝”，与前文的“tre e”相呼应，也可以理解为“支行”，表达这家银行可以为客户赢得更多的财富。
2.3 语句双关
语句双关是根据需要，在英语当中已有的谚语、俗语、名言警句、常用句型等基础上进行微妙修改、替换形成双关。此类双关体现了较强的语言艺术性，而且利用人们已有的语言文化知识，以及对经典语句的熟悉程度，使广告达到耳熟能详的效果。
例如：Thirst come, thirst rved.
这是一则饮料的广告。源自谚语“First come, first rved.”译为“先到先得”。在这则广告中，
巧妙的将“first”改为“thirst”,不仅发音相近，使人感觉顺畅自然，而且“thirst”一词有“口渴”的意思，使人联想到当您口渴时，这份饮料将立刻为您解除干渴。如此，这个广告显示出一种不可抗拒的吸引力和强大的感召力。
同样堪称经典的还有：
1）Two beer or not two beer, that’s a question—Shakesbeer.egm什么意思
Shakesbeer这一啤酒品牌巧妙的与莎士比亚(Shakespeare)谐音，并运用莎士比亚的经典名句“To be or not to be, that’s a question.”既使消费者迅速的记住了这一品牌，又为品牌增加了无限的文化内涵，一举两得。
2）No business too small, no problem too big.
这是IBM公司的广告。源自谚语“No pains, no gains.”译为“不劳无获”。制作者仿造出“No business too small, no problem too big”，既展示了IBM公司勤恳踏实的工作作风—“不劳无获”，又体现了顾客至上的经营理念—“没有不做的小生意”，同时也暗含了IBM的产品质量上乘，技术过硬的品牌实力—“没有解决不了的大问题”。
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2.4 语法相关认真的英文
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语法双关是指由于语法关系, 如省略结构, 或单词词性不同引起的某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。此类双关诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起随着消费者的深入思考久久印在记忆里。
成都彩妆培训例如：Which Lager can claim to be truly German? This can。myhusband
这是一则Larger牌啤酒的广告。第一句中“can”是情态动词, 表示“能”，第二句中“can”是名词，表示“罐”，一语双关，因此可以翻译为“哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这一罐。”使广告诙谐幽默、引人注目。
同样耐人回味的还有：
1）Impossible made possible.
这是一则佳能打印机的广告。这则英语广告利用了省略结构。完整的表达应该是“The impossible can be made possible”.虽然在语法上几乎不成立，但是却能使消费者清楚的感受到“把不可能变为可能”的强大品牌信心。
2.5 混合双关
vipabc英语混合双关，即在一句广告语中利用两种或两种以上形式构成双关，其变化多样，更加巧妙，耐人寻味。而根据双关语的分类和不同功能，翻译时也要采用不同的翻译方法和技巧。
例如：Coke refreshes you like no other can.
这是一则可口可乐的广告。这则广告既利用了省略结构，又利用can的不同词性。完整的表达应该是“Coke refreshes you like no other can(罐) ca n（能） refresh you.”省略表达式广告语言简洁，又能完整表达含义发人深思。
3. 翻译方法
对于广告英语的翻译由于其功能的特殊性，翻译原则和翻译宗旨也与普通文体英语有很大区别。在众多广告英语的翻译理论中，奈达的“功能对等”理
论抓住了广告这一文体的特殊性，他强调信息与目的语接受者之间的关系应该等同于原语
接受者和信息之间的关系, 翻译时译者应以译文读者为中心, 注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。[3 ]此外，既然英文广告翻译为中文，其受众群体主要为中国人，那么就要遵循“就中原则”，即充分考虑到汉语言文字的特点和表达习惯、中国的社会历史文化以及价值观、审美观。在奈达的“功能对等”理论的指导下，遵循“就中原则”，双关语在广告英语中的翻译可以借鉴以下六种方法。
