2.2.2 理性行为理论
在心理学的领域中解释人类的行为是一个复杂且重要的一项任务（Ajzen, 1988）。在解释或预测行为的理论中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action）在预测或解释某一特定或某一类的行为的表现上，比起过去研究者试图单纯以其它构念（如：态度、个人特征、人口变量等）解释行为的表现更佳（如图2-3）。理性行为理论认为，行为是由意愿引起的，而行为意愿又是两个基本决定要素的函数，一个是个人对行为的态度，另一个是反映社会影响的主观规范。其中，两项基本假设：（1）人们大部分的行为表现完全受自己的意志控制（态度），且是理性的。（2）人们实行某项行为的行为意愿是影响行为是否发生的决定因素。而其中影响行为意愿的两大因素分别为：个体实行某行为的行为态度和影响个体实行该行为的主观规范。
图2-3 理性行为理论
态度是指一个人对于执行某种行为所感受到好或不好，或是正面或负面的评价，态度是在对某一事物的体验或信息的基础上形成的；主观规范是指一个人从事某种行为时所受到的社会压力，或是个人感受到特定参考团体对于采取或不采取行为的渴望的程度。此两大因素都是通过行为意愿（Intention）间接去影响行为。
行为是由行为意愿（Behavioral Intention，BI）所影响的，且2013年12月四级Ajzen & Fishbein解释，在个人行为当中，最直接的影响人类行为的因素就是行为意愿。而态度与主观规范（Subjective Norm, SN）是决定行为意愿最主要的因素。在理论当中主张当个人对于行为的态度越正向，则行为意愿越高。反之，当个人对于行为的态度越负向，则行为意愿越低；且个人的行为意愿会受到主观规范影响，当主观规范越高则行为意愿越高，反之行为意愿越低。
表2-5 理性行为理论应用的局限
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理性行为理论的内涵 | 应用局限 |
理性行为理论的假设是“what do you mean行为的发生是基于个人的意志控制（Volitional control）”。即人们不会想要表现出自认已超过本身能力所不及的行为。 | 当预测的行为符合意志控制行为时，理性行为理论的预测率很强；但若探讨的行为受非意志因素，即对于需要资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展现的行为，则理性行为理论对行为的解释力就会减弱。 |
理性行为理论是从行为意念探讨影响行为产生的内部心理因素。 | 由于许多外部环境因素会影响个人心中的想法，进而间接影响行为。因此，理性行为理论在实际应用上，必须考虑这些外部因素的影响。 |
理性行为理论对行为意念的定义并无显著说明，是指是否愿意采取此行为还是将来采取此行为的可能性，研究的解释不一致。 | Warshaw（1985）等人在对大量文献分析后发现，后者的定义因包含了对未来的不确定性考虑故比前者具有较佳“实际行为”的预测能力。 |
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TRA理论旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已经在较广范围被证实预测和解释行为很成功。Tesr & Shaffer（1998）认为TRA可以很好的预测行为。许多理论和实证研究显示关于态度、意愿和行为之间的关系支持TRA，并有增加的趋势。TRA理论在计算机应用系统的采纳行为中也得到了广泛的研究支持Ajzen & Fishbein（1980）；Davis et a1.,（愠怒1992) 以及Taylor & Todd（1995）以理性行为理论为研究模型，实证出主观规范会影响到电脑使用者的使用意愿。虽然理性行为理论的提出，对于人类行为的解释与预测有很大的帮助，但实际应用上仍有其限制（见表2-5）。
2.2.3 计划行为理论
在“理性行为理论”假设行为完全出于自愿的情况下，表明个人可以决定是否要执行某项行为(Fishbein and Ajzenclemence，1975)。但是，若执行行为需要适当的机会或资源时（如时间、金钱、技术和合作等），则执行行为会无法完全自我控制（311什么意思Ajzen and Madden，1985）。因此，考虑到影响行为控制的因素情况，Ajzen(1985)提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB三年级上册英语单词），认为在预测行为意图时，除了对行为的态度和主观规范外，必须再加入认知行为控制（Perceived Behavioral Control，PBC）因素。因为个人是否能够拥有机
会和资源去执行某项行为，以及控制执行行为的能力，均会影响行为意图，模型假设如图2-4所示：
图 2-4 加薪>造型英文计划行为理论
理性行为理论（TPB）以三个阶段来分析行为模式的形成过程：（1）行为决定于个人的行为意图（Intention）；（2）倾向行为的态度、主观规范及认知行为控制决定于人口变量、人格特质、对事物的信念（Beliefs Concerning Object）、对事物的态度（Attitude toward Object）、工作特性、情境等外部因素；（3）行为意图决定于该行为的态度（Attitude toward the Behavior）、主观规范（Subjective Norm）或认知行为控制（Perceived Beha
vioral Control）等三种影响。所以“计划行为理论”认为 “行为”是由“行为意图”所决定，且“行为意图”则由“态度”、“主观规范”和“认知行为控制”三个因素所共同决定。
Ajzen（1985）认为实际行为除了受行为意愿的影响外，也受认知行为控制所影响。而认知行为控制同时与行为态度、主观规范共同决定行为意愿。在预测行为意图时，除了对行为的态度和主观规范外，个人是否能够拥有机会和资源去执行行为，及其控制行为的能力会影响行为意图，在许多的研究当中，对于计划行为理论有不同应用。
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