广告英语与翻译 摘 要 广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。本文在这些层面上分析了英语广告语的语言特征。并结合翻译实践，通过相关译例的分析，讨论了英语广告语翻译的原则。 关键词：英语广告语 语言特征 翻译 一、引言 广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，其目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”( lling power) ，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memory value) ，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability) 。随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁，为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。这就不可不避免地涉及到了广告语翻译问题。如今英语广告语已逐渐成为社会交流的必要手段之一，渗透到人们生活的各个方面。英语广告既具有很高的商业价值，也有一定的语言研究价值，掌握其语言特征和翻译原则，有利于提高我们对英语广告语的欣赏水平，搞好对外交流工作。本文主要探讨广告英语在词汇、句法、修辞方式方面的特征及一些常见的翻译方法。 二、词汇特征 1形容词的特征 英语广告语喜用评价性的褒义形容词,原形、比较级、最高级都是常见的手段。其作用在于描述或渲染产品的性能及长处,尽其修饰、描绘之能,为自己的商品树立形象,提高声誉。广告英语中出现频率较高的形容词有: good/better/best, great, fine, rich, fresh, clean, beautiful, crisp, free, big, easy, bright, extra, safe, special等。另外也不乏gorgeous, superb, luxurious等夸张的词语。在市场竞争激烈的今天,恰到好处的运用形容词描述产品的特点能够准确、生动地描述产品的特点,带来意想不到的效果,达到吸引消费者的目的。 2动词的特征 动词使用更趋含蓄、策略,诱导性强,因此也成为增加广告语言表现力的有效手段。在英语广告语中,单音节动词和少数多音节动词如try, need, enjoy等的使用频率很高,其他有:come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, u, keep, choo, feel, start, taste等,这类词简洁有力、通俗易懂,其含义要么与消费者对商品的态度有关,要么能反映消费者和商品之间的关系,常用来代替buy,这样消费者会觉得这不是在竭力推销而是替他们着想。如耐克的广告“Just do it”中动词 do的作用就很突出,有一种敦促消费者立刻去尝试的感觉。如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了： 标题：We do a lot of things to computer systems 正文：We finance. We lea them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customi them. We asrt them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We rve them. 这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。 3人称代词的特征 为了增强消费者的参与感, 英语广告中频繁使用人称代词,尤其是第一人称和第二人称。在广告语中第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第一人称的使用体现了企业忠诚地为消费者服务的管理理念,表达了这个企业有着良好的团队精神,借以提高消费者对产品的信赖,加强其购买欲望。第二人称使广告业主巧妙地站到消费者立场上去说话,能够消除读者对产品的陌生感,减少抵触情绪和不信任的态度。如一则手表广告: When you first handle a Patek Philippe, …For us it lasts a moment, for you a lifetime…We made this watch for you——to be part of your life—— simply becau we’ve always made watches. 广告中第一人称us, we的使用达到了树立品牌的作用,we真诚的表达了公司竭诚为广大消费者社情提供服务的态度。第二人称you的使用流露着对消费者的关心和热诚,买这样的产品还有什么不放心呢? 4选用简明易懂的常用词 广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。下面是两则宾馆的广告： (1) Take time. Any time. 译文：无论何时，享受生活。连用两个time，语言简洁、明快。 (2) The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. 译文：夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。寥寥数语，却能吸引旅客在此过夜，多么富有感染力的广告语言。 (3) Lo ounces, save pounds. 译文：失去几盎司，省下几英磅。上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。 (4) Once tasted, always loved. 译文：一旦品尝，爱之终生。行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。 (5) My goodness! My Guinness! 译文：我的天啦！Guinness啤酒！通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。 5模拟新造词 新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。下面是几则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告(Outdoor advertising)，这些生造词读起来令人神往，看起来清醒悦目。现在，让我们好好地领悟和分析一下吧： (6)What could be delisher than fishes? 译文：有什么比fishes更美味的呢？广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。 (7) Surefit Shoe Ltd. 译文：舒飞鞋业有限公司。Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。 (8) Easiphit PLC 译文：逸飞鞋业公营有限公司。Easiphit这个生造词，使人不加思索地想起easy to fly。言下之意就是穿上此鞋可以安逸自在地飞。 (9) Ezyrub （“易擦”鞋油） Ezy 与easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明。既道出了产品的名称、又表述了产品的质量。 (10) Hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from Sony.（高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。） 这是日本索尼公司的音响设备广告。Hi-fi 即high fine (quality)， hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。 三个复合生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。 (11)Timex(天美时手表) Timex是由time + excellent 组成,它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。 (12)Sunkist(销售橙子的公司) 由sun 和kiss结合而成。利用kist和 kiss 的谐音,让人不禁联想:这种橙子是在阳光的亲吻下长大的,吃这种橙子会有阳光的味道哦。这些广告利用发音把文字巧妙地组合, 创意新颖。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。 scn6运用复合词 复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象． 如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神，其广告语如下： (13) The Self-Made woman. She’s living better all the time. 白手起家的女性，生活得更加美好。 下面是几则运用复合词的广告英语： (14) Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady. (高级，可口的红粉佳人．) 在名为Pink Lady的产品前加上富有隐喻修词手法的复合形容词来修饰，使得这一广告极富美感。 (15) Evergreen. Round-the-world rvice. （长青，环球的服务．） 此则系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰rvice，显得简单明了，欢快流畅。 (16) Kodak Single-u-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera. （柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片．） 此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。 (17) Soft sweater with an easy-going attitude. （柔软的运动衫，舒展的姿态．） (18) Take-it-easy terry, very comfortable priced. (疏松的毛织物，价格使人倍感舒适。) 复合形容词take-it-easy用以修饰terry. 从组词的各个部分来判断，不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂，是再好不过的广告用语。 三 、句法特征 1多用单部句和简单句，少用复合句。 广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句．如：点读机教材下载中心 (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆) 这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。 (2) The label of achievement. （功成名就的标志） 这是名酒的广告“label”原意“标签”，实为“名牌”。一个名词短语作句子使用，简单明了，语意贴切。 (3) Our finest time. （共度美好时光） 一对情侣共饮世界名酒，该是多么浪漫的情调，以短语作句子为酒作广告，精练通达，引人入胜。 (4) Fresh up with Seven-Up. （君饮七喜，提神醒脑。） 寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。 (5) Natural herb. Pure honey. （天然药材，纯正蜂密） enjoi朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。 (6) It’s for a lifetime. （你的人生伴侣） 一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，价值之高。 2频繁使用疑问句 疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如下列一则黄油广告： What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well, can you remember what butter ud to taste like-real fresh from hou butter? Do you remember how you ud to enjoy it when you were young? Today, the taste of Lurpark bring it all back to you —that’s why it’s so special. 这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。如用陈述句则平淡无奇。这种使用疑问句，抓住读者注意力的广告彼彼皆是。又如： (7) Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？） (8) Who does your hair? I do it mylf. （谁为你理发？我都是自己做。）whatdoyoumean (9) Have you driven a Ford lately? （你最近开过福待牌的车吗？） (10) Wouldn’t you really rather have a Buick? （难道你不愿拥有一辆Brick车吗？） 这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。 3巧用祈使句 祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如： (11) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请浏览香港全貌） 祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。 (12) Have a little fruit after dinner. （饭后请吃点水果。） 这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。 (13) Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science） 这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。 (14) Get the feeling. （身临其境。） 这是《运动画报》Sports Illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。 (15) Give your hair a touch of spring. （给你的头发一缕春色。） 这无疑是一种护发剂的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。 四、修辞特征 修辞格是英语广告偏好的策略之一，呈现利用率高、多样化的特点。比喻、谐音、双关、排比、对比、拟人、夸张、仿拟、拟声等被大量运用。修辞手法的使用往往使语言生动活泼，用特效烘托气氛，增加了广告用语的艺术性。限于篇幅，以下仅列举部分被修辞手法： 1比喻（Metaphor） 比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们接受. 1.1明喻(simile).为了鲜明,形象地刻画某一事物,人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比,用另一种事物比所要说明的事物,这种对比在修辞学上称为明喻.在明喻中,本体与喻体间常用as, like连接.广告英语利用这一手法,使读者更具体,形象地了解商品,熟悉品牌,如: (1)Mom depends on Kool-Aid like kids depend on Moms. 译文：妈咪依赖Kool-Aid果乐,就像孩子依赖妈咪. 这是一则果乐广告,旨在唤起年轻的母亲们的购买欲.孩子对母亲的眷念依赖是众所周知的.广告制作者独巨匠心,采用明喻,用喻体”kids depend on Moms”引发想象,成功地达到了宣传产品和劝购的目的. 1.2暗喻(metaphor).根据两个事物间的共同特点或某种内在联系,把一个事物的名称用在另一个事物上,说话人不直接点名,而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻.广告英语运用这一修辞手法,更能激发人们丰富的想象,如: (2)Test that beats the other colds. 译文：试试冷饮之王. 这是”幸福可乐”的广告.运用beats一词,形象地使读者感到”幸福可乐”的成绩是拼出来的.而广告中的喻体the other colds与”可乐”具有同样鲜明的特征:冰凉可口. 1.3借喻(metonymy).就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一种名称或另一种说法.如: (3） Wash the big city out of the hair. 译文：洗去头发上大城市的污垢. 这是一则洗发液广告,"the big city"表示"the dirty of the hair", 这里采用的是借喻的手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆. 2拟人 （Personification） 拟人是把东西或其他生物当成人来描写的修辞手法.这种修辞手法给商品以生命,使它变得有人情味,给消费者以亲切感, (4) She works while you rest. (洗衣机广告) 例(9)通过拟人手法，造了一个具体的情景，洗衣机拟人化了，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您(主人)才能好好休息。“工作”与“休息”构成了生动的对照。 (5) Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful. 例(10) Oscar de La Renta深知女人的美食之道. Oscar de La Renta 为女人化妆品名.广告作者不明确讲出产品的优点,而是通过拟人的手法进行宣传,对具有爱美之心的女士来说,显然具有吸引力 3押韵 (Rhyme) 韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆。如： (6)PK chewing gum, penny for a packet, First you chew it, then you crack it. Then you stick it to your jacket, PK chewing gum, penny for a packet, 这是PK口香糖的广告，行末的packet, crack it, jacket和packet都押韵，简直是一首音韵优美的儿歌。 (7) My goodness! My Guinness! Goodness与Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。 (8) Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces, that’s a lot. Twice as much for a nickel, too— Pepsi-Cola is the drink for you. 这则百思可乐的广告spot和a lot押韵，too和you押韵。采用押韵手段，易于传诵，扩大影响，提高产品的知名度。 matrix是什么意思 (9) Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room. (瓷砖广告) 这则广告中有两组头韵词“Bathing, Beauty, Bathing”和“Discovered, Decorator’s”，消费者将装修与美丽联系起来，示了产品的干净、美化效果。 (10) Murray minta, Murray mints, too-good-to-hurry mints! 这是则薄荷糖广告，句都有“min”，乎韵律，于记忆。 4双关(Pun). 双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,即可引人注意,又能引起联想,加深记忆.双关这种修辞手段如果运用得当,能够使广告达到意想不到的效果.采用双关手段往往需要与图画配合,做到图文并茂.双关这种"文字游戏"的使用,能很好体现广告作者的匠心.为广告增添无穷趣味.如 (11) Ask for More. No cigarette give me More taste. I'm More satisfied. 译文：再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟. 在这里,一方面More是名牌,另一方面more (更多)作形容词修饰taste(既有"口味,感受"之义,又有"鉴赏力" 之义),又作副词修饰satisfied(满意). (12) Spoil yourlf and not your figure. 译文：尽情地吃吧,不会损坏你的体形. 这是"Weight-Watcher" (节食减肥者)冰淇淋的广告标题."Spoil onelf"意为"enjoy onelf to one's heart's content"即"尽兴",而"spoil one's figure" 意为"破坏了体形".这种冰淇淋是为节食减肥者生产的,通过双关手段的运用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品. 沈阳新航道(13) More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (14) Trust us, Over 5000 ears of experience. (助听器) 这则广告字面意思为“相信我们,因为我们历经了5000多只耳朵的检验”。由于英语中ears和years是发音相同，以这里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外，兼有years“历史悠久”之意。双关的运用充分暗示了助听器悠久的历史，经考验的上乘质量。 5仿拟 （Parody） 仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名言，使其产生一种新的意义，大家能更快地熟悉产品特点,从而达到标新立异，加深印象的效果。如： (15) Not all cars are created equal．（三菱汽车广告） 这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。） 有声书(16) Quality breeds success．（福特汽车广告） 这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt．”（各自识老底，互相瞧不起。） (17) Give me Green world, or give me yesterday. (绿世界的宣传语) 仿拟美国独立战争时期政治家Patrick Henry的名言：Give me liberty, or give me death. 6对比(Contrast) 黄鹤楼送孟浩然之广陵李白对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如 (18) You keep your body fresh. But your breath a little stale. 译文：你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息 。在这则牙膏广告中运用了fresh(清洁的,充满活力的)和stale(走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成鲜明的对比. 7夸张(Hyperbole) 夸张就是将原有的事物故意进行夸大,从而起到突出主题,渲染气氛的效果.这种手法在广告英语中也经常被运用,目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象.如: (19) Coverage so invisible, it’s time to rewrite history! 译文：我厂的化妆品用后不见痕迹,效果之妙是改写历史的时候了! 例(19) 选自一篇化妆品广告标题,广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度,用在脸上不但丝毫看不出,而且能遮盖瑕疵,增加美感.但广告标题却用了一句含义超乎这一主题的话:“是改写历史的时候了!”这种夸张不但加强了原文的气势,衬托了主题,而且还为原文加入了一些幽默色彩. 五、翻译原则 在翻译的过程中受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，应当是读者对译文的反应”，就是说译文要在语言的功能上和原文对等，不是在语言的形式上和原文对应，动态对等。因此在翻译时，了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此，者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中应遵循以下几点。 1音译、意译、音意结合 1.1音译法是指用音位为单位在译文中保留源语言的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。如美国Coca-Cola，译成“可口可乐”，即持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。 1.2意译法是指译者在受到译语社会文化差异的局限时，不得不舍弃原文的字面意义，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。如Good Company (良友)香烟，可译为“好朋友”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。 1.3音意结合是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。即将英语一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合。如世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.，此商标是两名创始人W.Hewlett和D.Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”， 将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。如Sprite(饮料)，此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”， 十分可人的形象，同时 Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit 还有“精力、精神”的意思，因此取名Sprite可谓用心良苦，一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”， 作为中国市场上的饮料品牌，带给消费者一种“清凉、可口”感觉，产生奇特的翻译效果。起消费者的共鸣，产生特有的效果。 2做好译入语中无“对应词”的原语翻译 由于英语中的有些词语，在汉语中常常只能找到部分对应的词语，有些甚至没有对应的词语，从而造成了词语的空缺。例如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，其意是希腊神话中胜利女神的芳名，因此这个名字在美国人的心理看来能够联想到吉祥和胜利。但是如果单纯的按音译，就翻译为了“娜基”， 这就会使中国消费者无法理解，不明白其含义。所以，翻译的前辈在翻译的时候，通过模仿其音节，并想到运动服装经久耐用的特点，总结而译为“耐克”， 这样的翻译既包含了运动服装经久耐穿的特点，而且还给人一种克服困难，毅力坚强的寓意。此外，例如中国人用来比喻夫妻的“鸳鸯”， 用英语翻译成为了“mandarin duck”， 这样的翻译就无法体现其所包含的寓意了。因此，对这些无“对应词”的译入语来说，在翻译的时候必须，对其文化进行适当的调整。 3译文具有相关性、体现产品特色 口译翻译 广告语的翻译包含着商家对产品寄予的希望，因此翻译不能离开本商品，同时要体现产品特色。如：bowling一词，翻译成“保龄球”，体现了打这种球不仅能使人身体健康而且还能使人长寿的特点。又如：香水Poison，单词本身含义是“毒药、毒物”， 如果直译，必然没人敢用，而翻译成“百爱神”， 听起来优雅而有亲和力，也符合产品特点。 4尊重民族习惯和传统 广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon 对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”。Black Cat (黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。“猫头鹰”在英语中象征智慧和刚毅,在汉语中象征厄运、倒霉。“喜鹊”英语指傻子，比喻话匣子、叽叽喳喳的人，而汉语指报春、喜庆，预兆喜事临门。“海燕”使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象，而直译成Petrel在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好，那就是一种蓬勃向上的朝气，但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”，那绝对得不到中国人的认可，马上让人联想到“七上八下”这个成语，对此饮料的感觉大概也是“七上八下，不敢一试”而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意，同时它在汉语中也有精神振奋的含义，仅仅一个小小的调整，一字之差，效果却大相径庭。销售业绩可以预见。 六、结语 综上所述，在广告的撰写中必须用词得当，简洁明了，不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创，唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力，创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质，突出新、奇、特，使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。 英语广告语作为是一种特殊语言文体形式已逐渐从英语家族中脱颖而出，成为独立于其它文体的一门语言艺术，在各个层面上表现出与其它文体英语的不同特点，了解广告英语的词汇、句式、修辞等特点，掌握一定的翻译原则，不仅有利于英语广告语的理解和欣赏，也有利于了解东西方国家的社会、文化和价值观念异同，促进中西文化的交流。 参考文献： [1]Wallace. 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