顾客满意理论综述
摘要：本文通过阅读研究国内外顾客满意理论，主要按照顾客满意理论发展历
程中的重点研究主题进行，划分为顾客满意的概念和顾客满意理论，其中顾客满意理论又分为顾客满意形成机制研究理论、顾客满意度理论和顾客满意度指数模型。在此分类框架下，对各阶段的重要研究主题进行了评述，并提出本文的思考与展望。
关键词：顾客满意顾客满意度顾客满意度指数模型
0引言
自Cardozo在1965年正式把顾客满意引入营销领域以来，顾客满意理论逐渐成为市场营销理论和实践的焦点。经过40多年的发展，理论的内涵和外延得到了极大的发展，对企业的市场营销活动发挥着重要的指导作用。顾客满意思想产生于“买方市场”中，因为只有在“买方市场”中，买方才可能根据自己的偏好购买他们满意的产品或服务，而卖方只能根据买方的需求想方设法让买方满意。
mountain dew随着“买方市场”的日益成熟，消费者在市场营销活动中起的作用将越来越大，因此，在理论和实践两个领域探讨顾客满意相关理论就变得这关重要。近半个世纪以来，已经有许多研究人员从不同的角度和层面进行研究，并且取得了丰富的研究成果，但是，以往的研究很少对这些研究成果进行统一回顾和整理，
如李金海等人（2003）在理论回顾研究上，对服务业顾客满意模型进行了回顾研究；严浩仁、贾生华（2004）基于国外顾客满意理论的最新研究进展，从顾客满意形成机理的角度，回顾和比较了顾客满意形成机理的理论模型；曹礼和（2007）则从顾客满意理论模型和测评体系的角度进行了研究．本文致力于对顾客满意理论进行梳理、回顾和比较，力求能够在理论层面理清学术脉络，使读者能够对顾客满意理论有全面的认知；在实践层面能够指导中国企业进行以顾客满意为核心进行有效的市场营销活动。
本文对顾客满意理论进行综述主要是通过研究相关的学术期刊文章，搜索文献的主要渠道包括EBSCO全文据库，Emerald图书馆学全文库、SpringerLink电子期刊和中国中文期刊全文数据库等，并且查阅了管理/营销类的综合性期刊，如J ournal of International Marketing, Journal of Marketing Rearch, Journal of Marketing等等；作者通过以上渠道，以“顾客满意，顾客满意度，顾客满意度指数”等核心词汇作为关键词进行搜索，得到大量相关文章，然后通过深入的阅读研究对顾客满意理论进行综述。本文主要是按照顾客满意理论发展历程中的重点研究主题进行划分，这样做是因为这些重要主题并不是完全按照时间顺序出现的，它们有些是同时出现，并且同时发展，有些研究主题是相互交织发展，为了能够比较清晰完备的反映出理论的发展脉络，将顾客满意理论分为两个研究主题，这两个研究主题分别是顾客满意的概念和顾客满意理论。顾客满意理论根据
形成机制以及运用方式（定性和定量分析）按照流行时间顺序又分为顾客满意形成机制研究理论、顾
客满意度理论和顾客满意度指数模型。正文将对这个主题分别进行综述。
1 顾客满意
Cardozo（1965）首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为，此后顾客满意概念作为顾客满意理论的核心概念，一直是学者们争论的焦点。Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态”；Hunt（1977）认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”；Engel和Blackwell（1982)认为是“顾客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”；Westbfook和Reilly（1983）认为是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”；T和Wilton（1988) 认为是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”；日本学者浅井庆三郎(2000) 认为，满意包括两个内容，即显性的满意与隐性的满意，而不满意也包括两个内容，即满意度为零和满意度为负——一种心生怨恨的感觉；国际著名营销学权威菲利普·科特勒（2001）认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态；许俊雄（2001）将顾客满意度的定义及学者的见解归纳为成本效益观点、认知观点、情感观点和综合观点四种观点；ISO9000：2000指出顾客满意是一种感觉状况水平，是顾客对其要求已满足程度的感受。
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从以上国内外学者对顾客满意的定义来看，他们主要是在两个方面来论述，一方面是从感知角度来描述，顾客满意其实就是消费者通过累积或者即使的消费经历，对消费行为的感知和评价，如Howard和Sheth、 Westbfook和Reilly、菲利普·科特勒等人的观点；另一方面是从行为过程角度来描述，认为顾客满意是对消费行为过程的事后评价，如Hunt、Engel和Blackwell、Westbfook和Reilly 等人的观点。目前，学术界综合了以上两个方面，对顾客满意的定义是：顾客的需要得到满足后的一种心理反应以及顾客对产品和服务的特征或产品服务本身
满足自己需要的一种判断。
2 顾客满意理论
顾客满意的理论研究经历了这样的过程：由于对顾客满意的定义没有统一下来，大量的研究通过大量吸取社会学、心理学方面的理论来佐证不同的顾客满意定义，并且运用理论和实证分析来进行不断深入地探讨。其中，对顾客满意形成的过程和机制的研究成为了研究的一大主流，这方面的研究从顾客满意引入营销领域以来就一直进行着，并且直到现在还是研究的热点，因为这方面的研究有深厚的理论和现实土壤的，从理论上，它的研究直接关系到顾客满意核心概念的定义，从现实来看，对满意的过程和机制有效的研究成果能使企业更加有针对性的
服务顾客，达到顾客满意，从而为企业创造巨大的价值，Bolton and Drew（1991）认为拥有满意顾
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客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚，Szymanski and Henard （2001）认为会产生积极的口碑，而Homburg , Koschate and Hoyer（2005）则认为顾客愿意支付更高的价格。随着“买方市场”越来越成熟，“卖方市场”就必须紧密注视“买方市场”，企业已经开始考虑如何能够更容易的将顾客满意导入到企业的整个经营管理活动当中，而顾客满意形成机制方面的理论模型属于基础性的原理研究，这样显然不能满足企业的高要求。理论的进一步深化和实践的易操作性要求急需新的理论知识来量化顾客满意，顾客满意度理论孕育而生，此理论为实践提供了描述顾客满意程度的方法，并且从操作层面描述了提高顾客满意度的方法，现在不仅仅是企业导入了顾客满意度，许多公共服务机构都运用了这个理论。而顾客满意度指数模型是对顾客满意度理论的进一步深化，运用了更加量化的指标来达到顾客满意的目的。在此文章中之所以把顾客满意度指数模型与顾客满意度理论分开描述，是因为顾客满意度指数模型已经取得了极广泛的运用，它已然成为现今顾客满意理论的主导理论。cost的过去式
2.1顾客满意形成机制研究理论
这类研究伴随着顾客满意的概念产生，但是一直是研究的热点，主要致力于分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的机制，这样的机制往往可以形成一个模型。在这些模型当中，有一些是形成的年代比较早并且后来的许多模型是对它们的修改或者修正，我们将这些模型称之为经典顾客满意模型，如“期望——不一致”模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如感知价值模型、绩效模型、公平模型等，都是建立在其基础上的。
2.1.1“期望——不一致”模型
其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学， 1965 年Cardozo 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”构成了此模型的理论基础。此后，许多学者对此进行了探究，并且形成了一些基本而最重要的共识，他们认为：与消费前设定的标准的一致/不一致是满意度的最主要决定因素（Erevelles and Leavitt 1992; Oliver 1997；Fournier and Mick, 1999）。因此，满意度通常被模型化为以下变量的函数：购前期望或者愿望、感知的产品表现和期望之间的不一（Cadotte, etal., 1987; Churchill and Surprenant, 1982; Liljander and Strandvik, 1993; Oliver, 1980; Spreng et al., 1996）。同时，产品表现也会直接影响到满意度（Churchill and Surprenant, 1982; Cronin and Taylor, 1992; Patterson, 1993）。Oliver（1980）通过分层ANOVA 和偏回归方法对四个两期田野研究（Oliver, 1977; Swan, 1977; Gilly, 1979; Linda and Oliver, 1979）进行分析证实了“期望——不一致”模型，自此，“期望——不一致”模型成为满意度影响因素研究的主导模型。但是自20世纪80年代以来，学者们也不断对该模型进行反思，考察其他变量对满意度的影响（Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993;Fornell,1996;Spreng, Mackenzie, and Olshavsky ,1996)。Teas and Palan（2003）对前人的研究加以总结，形成了“期望——不一致”研究的典型模型(如图1)。其中，期望是顾客对产品表现的预期，产品表现即是顾客所获得的利益，不一致是产品表现与期望之差，满意则是顾客
的最终态度和评价。在购买前，顾客会对产品的表现形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费会计凭证怎么做
产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，当产品表现超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”。期望模型是顾客满意理论的经典模型，也是其理论基础。
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2.1.2“感知价值比较”模型
Voss, Parasuraman, and Grewal（1998）对“期望——不一致”模型提出批评，指出在既有文献中有关购前对产品（或服务）表现的期望与购后满意度之间的相关关系的实证研究结果并不一致，原因源于该模型没有研究价格在购后评价中的作用。因此他们首次把“价格感知”变量引入满意度研究模型中，发现：当价格-服务表现存在一致性时，期望会积极影响后续的感知的服务表现和满意度。当价格-服
务表现不一致时，期望对后续感知的服务表现和满意度并无影响。他们同时发现，购后的价格感知会积极影响满意度；购后感知的表现会积极影响满意度；购前价格感知会积极影响购后价格感知和满意度。事实上，在他们正式引入“价格感知”变量前就有学者证实这一点（Anderson, 1994; Ravald and Gronroos, 1996; Heskett, 1997;Fornell,1996），在此后也有许多学者指出价格感知的重要性（McDougall and Levesque，2000;Cronin,Brandy, and Hult ,2000;Athanassopoulos, 2000;Yang and Peterson,2004）。其模型如图2。
2.1.3产品绩效模型
产品绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意
水平。该模型实质上是“期望——不一致”模型中产品表现的深化，产品表现即产品绩效，指顾客所获得的产品效用的总和，它并不是一个独立的变量，它必须与期望进行比较，但是该模型承认期望对满意仍有影响，但这种影较之于绩效要小得多。该模型的运用实质上还是离不开“期望——不一致”模型，只是强调了产品绩效的作用，认为如果产品绩效与期望的信息匹配度越清晰的话，产品绩效对顾客满意的影响就越高，从中可以看出，此模型并能单独运用，它只能用于整体满意水平测量体系的研究。
2.1.4公平模型
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公平本是社会学和心理学等领域的名词，由于顾客的消费行为受到社会和心理的影响，所以把此概念引入到顾客满意领域中才变得有意义。Fisk(1985)和Oliver(1988)等人通过一系列的研究发现，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。这个模型并没有给公平一个定量化的标准，事实上，把公平定量化也是不现实的。基于此这个模型不可能得到广泛的应用，它只能在顾客满意的应用和研究中起辅助性的作用。
2.1.5顾客满意理论小结
除了以上的一个经典模型和几个具有代表性的修改或修正模型外，许多学者还提出其他模型，如Richard 等人(1996)将欲望作为满意的前因变量，Amy等人(1999)提出的涉及服务失败及恢复的满意模型，Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，一方面，经典模型作为顾客满意的理论基础，它的内涵和外延是非常丰富的，这是从事顾客满意理论的研究和实践应用的人员必须掌握的内容；另一方面，修改或修正模型在不断增多，这说明随着顾客满意研究的不断深入，顾客满意理论知道实践的作用变得越来越强，由感知或者感性的理论不断向理性转变，定性化不断向定量化转变。
风眼2.2顾客满意度理论
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顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段。1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。顾客满意度是对顾客满意程度的量化的描述，是顾客对某种消费经历的感受与其期望比较的程度。满意的感觉越强，满意度就越高。此理论是在顾客满意理论基础上发展而来的，是顾客满意理论的深化。在“买方市场”下，企业的竞争力强弱和盈利水平可以通过测量顾客满意度水平来获知。
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