商务英语推销信体裁的分析
刘成科
[文章摘要] 体裁分析，作为语言学中较为新兴的一个领域，是对语篇文本的分析从表层的描述发展到了更深层次多方位的解析。本论文主旨在于在此理论基础上对商务推销信进行分析，以期将其形式结构与其实际功能及交流目的紧密结合起来，提出一些行之有效的商务类英语教学方法。
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[关 键 词] 体裁分析，交流目的，商务英语推销信
1．前言
体裁分析是语篇分析的一个重要分支，是语言学、社会学和心理学多学科交叉活动的产物。随着文体学与语篇分析等领域研究的深入，语言学家已不满足于研究语言平面的表层结构，逐渐转向对语篇的宏观结构及其交际功能的深层探讨，并试图从语篇的体裁角度解析特定语篇所具有的特定的认知结构。澳大利亚学派的JimR.Martin(1992)把体裁看作是"一种有步骤的、以交际为目的为导向的社会交往过程"。Eggins（1994）把体裁分析看作是语言使用中的"有步骤、有目的的活动类型"。他们都认为交际的目的决定着体裁的存在，都强调体裁的常规性和制约性，认为体裁是语言使用者共同遵守的、程式化的社会交往工具，具有重复性和习惯性。体裁分析既涉及文体分析，又涉及语域分析。我们在进行体裁分析时，
应将语言学的分析法与社会学和心理学方法紧密结合起来。我们认为，为了研究交际目的，我们可以分析属于同种体裁的语篇，进而发现其宏观体裁结构。简而言之，体裁结构是体裁目的定向性、步骤性和社会规约性的直接体现。
2．商务英语的总体裁特点（generic features）
商务英语属于专门用途英语（ESP）, 在体裁上具有以下三个特点:
1）商务导向Business oriented
商务英语最显著的特点是目的明确: 在商务背景中, 语言是用来实现某一目的的, 语言使用成功的标准在于商业交易或事件是否取得良好的结果, 因此商业人士的语言是较客观且很有说服力的。
2）谦虚有礼Sociable and polite
学英语报商务人士往往需要和不熟识甚至素未谋面的人交往, 来自于不同文化、使用不同语言的人必须遵循约定俗成的方式才能保证交往的顺利进行, 一般来说, 谦虚有礼的公式化语言是必不可少的。
3）简洁、具体、明晰Conci, concrete, and cleargraduate是什么意思
japan girl fucking效率是商业界人士广泛推崇的, 因此在商务会谈和信函中, 语言应言简意赅、清楚明晰, 避免似是而非、模棱两可的字眼, 尽量减少误解。
3．商务促销类语篇的体裁图示结构
Move 1 Headlines 标题
Move 2 Establishing credentials确立信任
Step 2A Establishing a territory确立待销领域
Step 2B Establishing a niche 指明待销缺口
Step 2C Re
establishing business contact重新建立贸易关系
Move 3 Introducing the offer介绍待销书籍/产品/服务/观念/公司/个人
Step 3A Offering引入待销品
burning是什么意思 Step 3B Esntial detailing详细描述待销品
Step 3C Indicating value评价待销品
Move 4 Enclosing documents附寄有关文件
Move 5 Offering incentives 提出激励对方惠顾的条件
Move 6 U sing pressure tactics采用施压策略
Move 7 Soliciting respon 请求对方采取行动
Move 8 Ending politely礼貌收尾
4．实例分析
Dear Sirs,
We are plead to announce that we intend to intensify our activities in your country. It is our rious and keen interest to realize such a development for our mutual benefit.
We are a trading company involved in import and export business throughout the world. We belong to a group of companies established during the turn of the century. The attached statement will give
you some more information which will surely be helpful to open business relations between us.
Within the activities of the company we have recently established a new department under the management of Mr. XXX who has long experience in the Far East Trade since 1983. This department is mainly interested in the import of products from your country especially in:
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惊天魔盗团剧情 -row materials and mi-finished products
-chemicals/pharmaceutical raw materials
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However, we will be also active in export of chemicals and we invite your inquires.
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雅加达英文We would be very plead to be of rvice to you and hope to submit to you our inquiries soon.
Yours faithfully,
XXX
这封英文促销信由五个段落组成。第一、二段介绍了公司的基本情况和认证信息，我们称之为第一语步 Establishing credentials (确立资格证明) 。这一语步间接提示所推销的产品正好能够满足客户的需求，从而达到引起客户注意的效果而且详细的认证信息能够获取潜在买主的信任。该促销信的第三段是第二语步 Introducing the offer (介绍推销内容) 。这一语步是这封促销信的重心部分，它详细地向潜在客户介绍其产品的特点、功能以及价值。这一语步又由两个步骤组成：第一步骤 offering the product，这一步骤顺承第一语步还是对产品进行了更进一步的认证，也为下面的详细介绍产品做铺垫；第二步骤Esntial detailing of the offer，这一步骤详细介绍该公司经营的产品，是全文的主体部分，对产品详实有力的说明能有效激发潜在客户的兴趣和购买欲望。此促销信的第五段，由两个句子组成，
根据它们的交际目的，这两个句子可以划分为两个语步。第一语步Soliciting respon，第二语步是Using pressure tactics。这封促销信虽然只包括了 Bhatia的七个"语步"中的四个，但却包括了促销信最为重要的几个方面。根据 Bhatia（1993） 的观点，语步结构具有一定的灵活性，写作者在某一体裁中根据具体情况不一定要按相同的顺序使用所用的语步。因此，这封促销信的语步结构安排是合理的，能够达到说服潜在客户购买所推销产品的交际目的。
5．英文促销信的语言技巧策略分析
英文促销信的主要交际目的是说服潜在客户购买所推销产品或使用服务，所以在书写时要紧紧围绕这一目的。在内容上首先针对性要强，可以先逐一回答对方的问题。其次，介绍推销产品时应有很强的说服力，既客观地评价商品，又不忘提及所能给予对方的优惠。再次，在说服对方下决心购买时要有极强的影响力和感染力，比如强调说明对方如果能购买的好处。这几点是促销信的基本内容格式。语言技巧策略可表现多方面。具体分析可以在几个层面展开，如词汇层面、语法层面、语用层面等。下面我们具体谈一下上文的语言特点。
该促销信语言风格的总体特点就是平实、简洁。整封信中没有比喻、夸张等修辞手法；形容词、副词等修饰语言成分也不多。但这封促销信的影响力和说服力却是不容置疑的。首先，该推销信一开始就对产品的认证做了非常详细的说明；其次，在主体部分第三段作者详细介绍了公司经营的产品，旨在突出该公司经营范围的广泛。
6．体裁教学法的优势和教学应用
相比于传统教学方法，体裁教学法具有明显优势。首先, 这种以学生为中心的教学方法调动了学生的学习积极性，教师只起指导作用；其次，它强化了学生的体裁意识，使他们在写作时有规律可循，帮助他们树立了自信心。当他们面临各种体裁的写作时，不再茫然，而是胸有成竹地创作出得体的英语
语篇，从而顺利地完成书面交流。
应用体裁分析教学法的两大要求：
haust 第一，对教学材料的要求。体裁分析教学法在商务英语语篇教学中是否能产生令人满意的教学效果在很大程度上取决于教学材料是否与学生英语水平相当，教学材料是否充足，是否具有代表性。因此，不能局限于某一课本的内容，而要根据学生的具体情况，在把握教学大纲要求的前提下，不断地调整教学内容，尽力选择合适充裕的教学材料。
第二，对教师的要求。应用体裁分析法来进行商务英语语篇的教学，除了要求教师要有良好的驾驭英语的能力外，丰富的商务知识也是必不可少
的。另外，在教师运用体裁分析法进行授课时，大部分的课堂活动都是由教师进行有效的策划、以学生为中心进行的双边教学活动。教师不但要引导学生进行体裁分析，还应组织学生积极参与到分析活动中，所以教师要具备较好的课堂活动组织能力。经过基本训练后，教学进入到最后一个环节：学生写作具有某一交际目的的语篇。通过写作使学生更深切地体会语篇的结构特征和语言风格，从而进一步保证学生能够正确地撰写各种不同交际目的的商务英语语篇。
总之，通过恰当地应用体裁分析教学法，能明显提高学生对商务英语语篇的理解能力，进而帮助学生正确地撰写各种不同的商务英语语篇，从而进一步推进商务英语语篇教学的发展。
参考文献：
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11 章远荣 语篇的文体分析、语域分析和体裁分析，《山东外语教学》，1993（3）。
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教育教学研究与实践
1
刘成科 男 管理系助教
