品牌渠道传播

更新时间:2023-05-12 16:45:25 阅读: 评论:0

品牌渠道传播
什么是品牌传播?
品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
公关传播
公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。
inspired公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。
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案例:
困境中的王老吉
王老吉最早是在1828年由王泽帮所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。上世纪80年代中期到90年代初,王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是,随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营,主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司,当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料,并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩,从1998年到2002年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态,默默无闻的固守着一方区域市场。从市场营销的角度来分析困境中的王老吉,不难发现品牌自身存在的缺陷:一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却有长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东,传统凉茶因去火功效显著,消费者普遍当成“药“服用,无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,王老吉老品牌定位所累,病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,
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以至于销量大大受限。另一方面,王老吉口感偏甜,按中国”良药苦口“的传统观念,广东消费者自然感觉其”降火“药力不足,当产生“祛火”需求时,不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶,只是广东、广西消费者认同的
spot是什么意思产品,在两广意外,人们并没有凉茶的概念,甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“,而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者”降火“的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前,还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊,作为凉茶困难重重,作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料,更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两广,也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,更是存在不小障碍。王老吉的新定位从消费者的角度来看,品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多,不仅仅是通过企业的广告,还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等,最终形成源于品牌的综合印象。因此,从这个角度说,品牌不完全是企业创造的产物,
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消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断,从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车,提到奥迪,人们会认为它是中年的、保守的,提到polo,人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度,来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能,主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中,主要是通过消费者调查,找到自己的卖点。“卖点“,又称独特的销售主张,它包含三个方面含义:任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的昆山英语培训
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好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。从某种意义上来讲,我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“,找给消费者带来的独特好处。然而,这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征,确确实实能够满足消费者的某种需求,也就是产品的核心价值必须真实可靠,不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。在广泛进行的消费者调查和分析的基础上,王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为:(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述,在王老吉的诞生地,它被认为是凉茶始祖,旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作
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用就是去火,偏离了这个定位,就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位,与广东
、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位,才可能使自己有稳定的根据地,从而保持现有的销量,进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动,消费者对红色王老吉并无“治疗”需求,二十作为一个功能饮料购买,购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看,去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现,中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓,”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看,去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能,仅仅是简介
的竞争者。至此,公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料,其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧无虑的尽情享受生活。传播品牌新定位明确了品牌定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正
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