旅游景区门票价格制定中
C V M和WTP技术的运用与探讨
庞 林
[摘要]长期以来，人们习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格，没有考虑旅游消费市
场支付意愿。这种确定门票价格的方法既缺乏市场基础，又不能反映资源价值，由此导致很多景区频
繁变动门票价格。本文分析了旅游资源价值构成，阐述了条件价值法(CVM)的经济学原理，并将C VM
技术和消费者支付意愿(W TP)结合起来，分析了旅游景区门票价格的科学制定，以求增强旅游景区门
票定价的科学性和实用性。
[关键词]旅游景区；价值构成;C VM技术;W TP；景区门票；二郎山国家森林公园
中图分类号:F592.6 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2008)05—0199—04
作者简介：庞林(1669-)，女，成都理工大学沉积地质研究所，在职博士，主要研究方向：资源环境评价与可持续发展。四川成都 610059
旅游价格是影响旅游消费需求的重要因素之一。旅游景区门票价格的涨落意味着旅游者旅游消费支付能力的减弱或提高。消费经济学告诉我们，旅游消费具有较高的需求弹性，它对旅游门票价格的反映灵敏度相当高。2007年青海湖门票价格上涨至100元，遭到许多旅游消费者的不满与抵制便是例证。旅游景区门票价格以何为依据来制定，是旅游市场营消中应注重的问题。但长期以来，人们习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格，没有考虑旅游消费市场支付意愿。这种确定门票价格的方法既缺乏市场基础，又不能反映资源价值，由此导致很多景区频繁变动门票价格。我们不禁要问，旅游景区门票是不是想涨就涨?究竟怎么定价才算合理呢?因此探讨旅游资源条件价值的C V M技术在旅游景区门票定价中的运用，便成为了科学制定景区门票价格的依据。
一、旅游景区价值构成
要科学制定景区门票价格，首先要研究景区的资源和服务价值。在经济学中，环境被视为能够提供一系列服务的复合性资产，旅游资源价值就是其环境价值。无论开发旅游产品是否成功，旅游资源的环境价值始终存在。旅游资源价值在自然状态下的天然价值禀赋，属于非利用价值(non-u values)，它又可以分为选择价值(op ti on valu即OpV)、遗产价值(bequest values即Be V)和存在价值(existence values即Ex V)三个部分。[1]旅游资源开发成旅游产品后，这部分非利用价值就凝结在旅游产品中，并通过部分门票价格表现出来。除开资源价值之外，旅游景区门票还包括旅游服务价值，也就是旅游景区服务人员向旅游者提供的劳务，常被称作旅游产品的使用价值(u values，即U s V)。因此，旅游
景区的总价值等于非利用价值与使用价值之和。如下列公式:
V(r)=(V
n
)+(V
u
)(1)
其中:V
n
=U s V+OpV+Be V+Ex V(2)
式中:V(
r
)
代表旅游资源的总价值
(V
n
)代表旅游资源的非利用价值
(V
u
)代表旅游资源的利用价值
经验告诉我们，旅游景区价值不是一个恒量，其大小将随旅游开发进程发生变化，即旅游景区价值是时间的函数，故对公式(1)针对时间变量(t)求导得:
ΔV=ΔV
u
/Δt(3)公式(3)表明，旅游资源一旦形成之后，其非
利用价值(V
n
)可以认为是不变，但其使用价值
(V
n
)将随旅游开发而发生变化(如图1所示)
:
由此我们可以得出下述结论:(1)图中AB段所示，旅游资源得到较好的开发利用，其潜在价值得到充分发挥，并且资源保护较好，这时其总价值将增加。(2)图中BC段所示，当旅游地开发成熟后，资源环境的承载能力与其自然和人工恢复能力相当，游客接待接近旅游地的饱和容量，旅游资源得到最大利用。(3)图中CD段所示，当旅游地发展到后期，污染负荷加重，资源过度消耗，资源环境的自然和人工恢复能力不足以弥补旅游发展带来的资源环境破坏，这时旅游景区的总价值将逐渐降低。特别是当自然旅游资源的严重损耗超过其自然再生和人工恢复能力时，其总价值将低于其非利用价值。
二、采用CVM和W TP确定资源价值和门票价格
在旅游资源中非利用价值不变的情况下，使用价值随旅游开发而发生变化时，旅游景区价值如何确定呢?实际运用中国内外常采用旅行费用法(T C M, T our CostMethod)和条件价值评估法(C V M,Contin2 gent Valuati on Method)来定量判断旅游景区价值。T C M技术多用于评估旅游资源的影子价格，而C V M 技术多用于调查消费者对于旅游景区的支付意愿。笔者重点阐述C V M技术的应用。
(一)CVM的经济学原理与实践应用
条件价值评估法(CVM)由戴维斯于1963年提出并首次应用于研究美国缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价
值。20世纪70年代以来,CVM逐渐地被用于评估自然资源的休憩娱乐、狩猎和美学效益的经济价值。[2]其基本思路是假定存在着一个市场或者存在一种支付方式，你愿意支付多少钱来获得该商品，或者你希望得到什么样的补偿才愿意放弃对商品的消费。对前一个问题的回答可得到消费者或者潜在消费者的支付意愿(W ill2 ingness t o Pay,W TP)，后者可获得接受补偿意愿(W illingness t o Accep t,W T A)。
1992年，美国国家海洋和大气管理局(NO2 AA)下属的高级委员会(B lue-R ibbon Panel)，提出将CVM应用于评估自然资源非利用价值或存在价值的一些指导原则。如：为了使CVM研究结果尽可能可靠，支付意愿(W illingness t o pay，简称W TP)的问题格式应使用投票表决方法而不是采用开放式问题格式。[3]刘坤等(2001)论述了旅游资源价值评价的必要性及理论基础，并详细论述了旅游资源经济价值评价的两种主要方法:CVM 和T C M评价过程。[4]阮君等(2005)综述了森林游憩价值评价中有代表性的条件价值法(CVM)和旅行费用法(T C M)的原理、评价过程。通过对比，分析二者的异同点，同时提出整合应用建议。[5]郭剑英等(2005)利用CVM对敦煌旅游资源非使用价值进行了评估。[6]刘亚萍(2005)以武陵源风景区为例，对CVM技术在生态旅游区非使用价值评估中的应用进行了探讨。[7]Choong-Ki Lee和Ja mes W1M jelde利用CVM技术对朝鲜非军事区(The Korean De m ilitarized Z one)内珍稀动植物的保护和游憩价值进行了研究。[8]G1Mmopel w a,D1L1 Kgathi和L1Molefhe(2005)利用CVM技术对南非博茨瓦纳的摩米自然保护区(More m i ga me re2 rve)的环境和游憩价值进行了评估。[9]Bate m
an et al1等(2006)对CVM技术在衡量环境资源的健康价值随距离衰减中的运用进行了探讨，并利用CVM对美国诺福克“the Norfolk B r oads Nati onal Park”公园总的支付意愿进行估算。[10]B rander et al1等(2007)对CVM技术在珊瑚礁的游憩价值评估中的应用进行了专题研究。[11]W u Yang等(2008)运用CVM技术对杭州建造的湿地的生态价值进行了评估。这些研究都充分肯定了CVM 在实践中的运用。
(二)CVM和W TP在景区门票价格制定中的应用
根据CVM的经济学原理，如果某一旅游地(d)相似的旅游景区数用q表示，则旅游者选择旅游地的效用函数为:u(d,q)，旅游者在(可支配)收入y和商品价格p的限制下[11]，个人力图达到效用最大化的消费:
Max u(d,q)其中,Σp ixi≤y
同样，受限的最优化产生一组常规需求函数:
d i=h i(p,q,y),i=1,2,3, (4)
n，为旅游地的种类。
定义间接效用函数为:v(p,q,y)=u[h(p, q,y),q]，在这里，效用为旅游产品的价格和收入的函数，在这种情况下，也是旅游产品的函数。
在其他假设如前述不变的情况下，就可以推导旅游者在旅游地选择时所愿支付的金钱数量，即CVM调查试图引导的回答者个人的W TP。
CVM的核心是调查旅游者或潜在旅游者的支付意愿(W TP)。它表示旅游者或潜在旅游者为获得某一旅游地提供的环境享受而自愿支出的货币
资金，通常以景区门票价格表示(旅游者旅行成本中其他消费支出用于补偿其他服务，如交通服
务)，它由门票价格为P 的实际支出和消费者剩余组成，即:
V =W TP =C +CS
(5)
式中:V 表示旅游资源的价值;W TP 表示人们对旅游产品的支付意愿;C 表示人们购买旅游产
品的实际支出(对旅游资源的价值而言，主要指门票价格);CS (consu mer sur p lus )表示消费者剩余。
消费者剩余是指消费者愿意为商品或服务付出的价格与其实际支出的价格差额，这个差额也即消费者从商品中得到的净效益，或者讲是“心理收益”。一般情况下，旅游消费者剩余很小，可以忽略不计，
那么旅游者的实际支出就等于其支付意愿，并且可用旅游者对门票的支付意愿来衡量旅游景区的价值大小。
可见，旅游景区价值可以用CVM 技术评估，而CVM 技术的核心是调查旅游者的支付意愿(W TP )。那么，在旅游景区门票定价中，如何衡量旅游者的支付意愿呢?实践中可以通过市场调查方法来确定。可以将旅游者对某一个旅游景区可能的支付意愿划分为若干价格区间(如P 1[m 0-m 1]、P 2[m 1-m 2]……P i [m i -1-m i ]……P n [m n -1-m n ])，然后在让被调查者充分了解资源状况
的条件下，让他们对这些支付意愿进行投标，再计算出每一项支付意愿占所有被调查者的权重(§1、§2、……§i 、……§n )和每一项支付意愿价格中值( P 1、 P 2、…… P i 、…… P n )( P i =12[m i -1+
m i ])。那么该旅游资源的价格就可以用下列公
式近似表示:
P =6n
i =1(βi P
i )(6)
即CVM 调查试图引导的回答者个人的W TP 。由于物品的公共物品特性，总的W TP (物品的总经济价值)由个人的W TP 加总获得。
三、二郎山国家森林公园门票定价实例分析二郎山国家森林公园位于四川省天全县西部二郎山麓，邛崃山脉南缘的318国道线上。公园入口距天全县城约40km ，距雅安市区约70k m ，距成都市区约200k m ，地理坐标为东经102°16’04"～102°28’55"，北纬29°50’～30°18’55"。公园内的国家一级保护动物有扭角羚、大熊猫等；二级保护动物有金丝猴、小熊猫、水鹿等；国家一级保护
植物有珙桐、红豆杉；二级保护植物有大叶杨、莲香等。该公园在2004年以前基本处于旅游自发状态，目前已经发展成为一个具有初步接待能力的自然生态型旅游景区。2006年接待游客达30～40万(人/次)。
笔者2005年利用CVM 和W TP 技术对公园门票定价进行了探讨，具体方法如下:
根据同类型景区门票价格水平对比、资源条件、开发条件、成都和重庆这两个主要客源市场消费水平，通过专家问询和个人经验将该森林公园的门票价格区间确定在21～80元人/次之间，制作了市场调查问卷。在调查问卷中，将21～80元划分为十二个价格区间，每个价格区间长度为5元，即P 1[31-35],P 2[36-40],P 3[41-45],……P 12[76-80]。然后组织人员在成都、重庆两地潜在客源市场进行面对面访谈式市场调查，被试在填写问卷之前，调查人员先向被试详细介绍该森林公园的资源概况、地理
交通位置，再让被试对愿意承受的门票价格区间进行排他式选择。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷192份，调查结果如表1:
表1 游客对二郎山国家森林公园门票支付意愿调查统计表
价格P i 价格区间(元)
各价格区间价格中值(元)
样本数(份)样本权重(%)
P 121-25233116P 226-30289417P 331-353313618P 436-403816813P 541-4543231210P 646-5048311611P 751-5553281416P 856-6058261315P 961-6563231210P 10
66-70687316P 1171-75738412P 12
76-80
78
5
216
注：表中各区间价格中值为各区间价格初值加上终值除以2。
根据公式(6)中的P =6n
i =1
(βi P
i )，计算出:P =50164元(人/次)。
由此，笔者建议该森林公园门票定价为50元
(人/次)。该门票价格被公园管理方所采纳，但考虑到运营成本和野生动植物保护的因素，该森林公园门票实际定价为60元(人/次)。
四、景区门票价格制定中思考的问题(一)景区开发初期门票价格的制定
利用CVM 和W TP 技术确定旅游景区门票价
格是在调查现实或潜在旅游者的消费意愿的情况下，提出的一种资源价值评估方法，它对于旅游资源价值很难评估、旅游景区开发之初尚无历史票价参考等情况下，制定景区门票价格是一种行之有效的方法。对于已开发经营景区在原有门票价格进行调整之前，了解消费市场对拟定门票价格的认同度也具有十分重要的意义。
但根据本文推导论述,CVM和W TP技术应用设定了一个理论前提，即假定消费者剩余很小，旅游者的实际支出等于其支付意愿，这时可用旅游者对门票的支付意愿来衡量旅游景区的价值大小。如果在开发之初，旅游经营者为了市场推广需要，让利旅游者，采取低门票价格策略，这时旅游者消费剩余不能忽略时，此方法应当和其他方法结合使用。
(二)生态旅游资源景区门票价格的制定
我国有许多旅游景点存在生态环境条件较差、生态恢复功能很弱的特点。为了保护当地的生态环境与旅游景区的可持续发展，相关部门连续提高景区门票价格，以保护景区生态环境的恢复。例如“梦之旅”(www1drea m s-travel1com) 2005年7月对九寨沟、黄龙门票涨价的调查表明，认为涨价不合理的约占63%，认为涨价不合理且决定不再前往九寨沟旅游的约占26%，认为涨价合理的约占3%，认为即使门票涨了也要前往的约占515%。但经过两年的经营证明，生态环境脆弱景区的门票价格大幅上涨也被市场认可了。这说明利用价格杠杆调节旅游客源容量，保护景区生态环境最终也会被消费者所认
可。因此，利用旅游景区的经济价值来确定门票价格，如果考虑其他因素，如旅游者对旅游景区的野生动植物保护、环境维护等因素,CVM和W TP技术的使用应当别论。
(三)科学制定旅游景区门票价格
旅游景区门票价格的科学制定，不仅关系到景区企业能否收回营销成本，获取一定收益的问题，同时还关系到旅游消费市场对其的认可并将决定其能否持续发展的问题。因此科学制定旅游景区门票价格应充分考虑以下几个方面的因素：第一，景区企业拥有旅游资源的评估价值(非利用价值)；第二，旅游景区企业追加的服务价值(使用价值)；第三，景区企业投资利润率与行业平均利润率；第四，旅游消费者的收入水平和心理承担能力(支付意愿)。其中，旅游消费支付意愿是最终决定景区企业兴旺与发展因素。因此，充分考虑旅游消费市场支付意愿来确定景区门票的作法，是科学制定景区门票价格的重要举措之一。
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收稿日期:2008-01-20 责任编辑 吴生
