第13章零售与批发
13.1 复习笔记
一、零售（retailing）
零售包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动。绝大多数零售活动都是由零售商来完成的。零售商（retailers）是销售额主要来源于零售的企业。
“惠顾者营销”思想（shopper marketing）认为，零售店本身就是一种重要的营销媒介。惠顾者营销着眼于整个营销过程——从产品和品牌开发到物流、促销以及交易——最终直到在销售点将惠顾者变成购买者。惠顾者营销强调了零售环境对消费者购买的重要性。
零售的形式有两种：零售店零售；无店铺零售。其中，无店铺零售是指通过互联网、直接邮件、产品目录、电话销售以及其他直接销售途径向最终消费者进行销售。
1．零售商类型lol术语
零售商分类的依据包括：提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理。
（1）提供服务的数量
不同类型的消费者和产品需要的服务数量各异。零售商可以提供以下三种服务级别之一：自助服务、有限服务以及全面服务。据此，零售商可以分为：
①自助服务零售商。服务于那些为了节约时间和金钱而自己完成“寻找—比较—选择”过程的消费者。自助服务是所有折扣零售商运营的基础，一般为销售便利品和全国品牌的快
速消费品的零售商所采用。
②有限服务零售商。提供更多的销售支持，因为它们更多地销售那些消费者需要了解相关信息的选购品。因此提高了运营成本，并导致了更高的价格。
③全面服务零售商。销售人员在购物流程的每个环节都会为消费者提供协助，通常销售更多消费者需
要或想要协助或建议的特定商品，它们提供更多的服务，因而导致了更高的运营成本。成本通过更高的价格转嫁给消费者。
（2）产品线
根据产品组合的长度和宽度对零售商进行分类，可分为：
①专卖店（specialty store），经营有限的产品线，但产品线内花色品种繁多。
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②百货店（department store），经营更加宽泛的产品线。百货店受到两方面的挤压，一是更加专注和灵活的专卖店，二是高效率的低价格折扣店零售商。
③超级市场（supermarket），是消费者最经常光顾的一种零售店。由于人口增长的减缓以及来自折扣超级商店和高级食品专卖店的双重夹击而增长乏力；还因消费者快速增长的外出就餐而备受打击。
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④便利店（convenience store），是那些经营周转速度快的便利品、产品线较少的小商店。
⑤超级商店（superstore），比常规的超级市场要大得多，提供花样品种繁多的日常采购的食品、非食品商品以及服务。这种巨型专卖店的超级商店呈现出爆炸式增长。
⑥服务零售商（rvice retailer），是指经营的产品实际上是一种服务的零售商，包括酒店和汽车旅馆、银行、航空公司、大学、医院、电影院、网球俱乐部、保龄球馆、餐馆、维修服务、发型沙龙以及干洗店。
（3）相对价格
绝大多数零售商都收取常规价格提供标准质量的产品和服务。另外一些则以更高的价格提供更高质量的产品和服务，折扣店和廉价零售商就是以低价为特色的零售商。
①折扣店（discount store），通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品。
②廉价零售商（off-price retailer），以低于常规批发价的价格采购商品，从而收取比其他零售商更低的价格。廉价零售商主要有三种类型：
a．独立廉价零售商（independent off-price retailers），可能是由企业独立拥有或经营的，也可能是更大规模的零售企业的下属部门。
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b．工厂直销店（factory outlets），主要由制造商所有并经营的零售店。工厂直销店聚集在一起形成工厂直销购物中心（主要由制造商的工厂直销店构成）和超值零售中心（是制造商直销店、低价零售店以及百货商店清仓直销店的集合）。血压高不能吃什么
c．仓储会员店（warehou clubs），在庞大、简单、类似于仓库的建筑物中经营，几乎不做任何不必要的修饰。
（4）零售商组织管理
零售组织的主要类型如表13-1所示。
表13-1 零售组织的主要类型
类型
公司制连
①连锁店（chain stores）。是共同所有和控制的两家或多家零售店。较大的规模使得它们可以通过大批量地采购商品获得更低的价格，并取得促销的经济性。它们有能力雇用专家来处理定价、促销、推销、存货控制和销售预测等领域的事务。
②公司制连锁店（corporate chains）。采用的两种形式：
a．自愿连锁（voluntary chain）。由一家批发商发起的独立零售商联盟，进行集团采购和共同推销；
b．契约型联合。指零售商合作组织（retailer cooperative）——一群独立零售商通过成立共同所有、集中采购的企业，实施联合推销和促销活动。
③特许经营。特许经营和其他契约型系统（自愿连锁和零售商合作组织）的最大区别在于，特许经营通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。特许经营在快餐、饭店、汽车旅馆、健身中心、汽车销售和服务以及房地产行业中十分突出。
④商业集团，是在集中所有制之下整合了一些不同的零售业态建立起来的企业。这种类
似多品牌战略的多元化零售经营带来了更加完善的管理系统和更好的经济性，从而使各家独立经营的零售商因此获益。
2．零售商营销决策
零售商面临的主要营销决策包括：市场细分和目标市场选择、店铺差异化和定位，以及零售营销组合，如图13-1所示。
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图13-1 零售营销战略
（1）市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策
首先，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。只有能够定义和剖析自己的市场，零售商才能作出关于产品组合、服务、定价、广告、店铺装饰或者与其定位相一致的其他决策。
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（2）产品组合和服务决策
零售商必须决定三个主要的产品变量：产品组合、服务组合和店铺氛围。
①零售商的产品组合应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商自身实现差异化。
a．提供竞争者没有的商品。如持有私有品牌或全国性品牌的独家经销权。
b．以引起轰动的商业活动为特色。
c．零售商可以提供令人惊喜的商品。
d．零售商可以通过提供具有高度针对性的产品组合来实现差异化。
②服务组合也可以帮助零售商区别于其他对手。
③店铺氛围是经销商“武器库”中另一个重要的组成部分。零售商希望创造独特的店铺体验，这种体验合乎目标市场的要求并且能够促进顾客购买。
（3）价格决策
零售商的价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争情况。零售商还必须决定在多大程度上采取降价和其他价格促销手段。
一些零售商从来不进行价格促销，它们通过产品和服务而不是价格来展开竞争；另外一些零售商采取天天低价的定价策略。究竟哪一种价格策略最优，要取决于零售商的营销战略和竞争对手的定价方法。
（4）促销决策
零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者。
（5）渠道决策
零售商成功的最关键因素是地点。在与定位相一致区域内选址，且接近目标市场，对零售商而言非常重要。小型零售商可能不得不将地点定在那些它们能够找到并负担得起的地方。而大型零售商通常聘请专家采用先进的方法进行选址。
现在，绝大多数零售店都集聚在一起，以提高它们对顾客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
个人写真艺术照①购物中心（shopping center）是作为一个整体来计划、发展、所有和管理的零售企业群。包括地区性购物中心、社区购物中心，以及邻里购物中心或条形购物中心。
②当今的趋势是向“超级购物广场”（power centers）的形式发展。它是一种巨型开
