汉语广告语篇中汉英语码转换语言学研究
[摘要]随着中国政治、经济、文化的发展，语码转换频繁出现在汉语广告中。
语码转换作为语言接触的常见现象引起了来自不同领域的关注。本文在以往学
者对语码转换研究的基础上，从语言学的角度对汉语广告语篇中汉英语码转换
的结构特点进行了分析，汉语广告语篇中汉英语码转换句间语码转换和句内语
码转换。[关键词]语码转换；广告语篇；语言学研究一、引言语码转换是指语
言使用者从使用一种语言转换到使用另一种语言。语码转换作为语言接触的普
遍现象从 20 世纪70 年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。语码转换的研
港澳究视角主要有句法学、社会语言学、心理语言学、会话分析等。句法学研究视
角的研究者，如 Poplack 等人提出了一些具有普遍适用性的规则，如自由语素
限制（Free MorphemeConstraint）和对等限制（Equivalent Constraint），但这些
规则在具体的语料面前失去了普遍性。Gumperz 等人从社会语言学角度来研究
食碱语码转换，该视角主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义
和社会动机，这种视角把语码转换的社会功能引入了语言学的研究范围，也让
人们从社会学的角度认识了语码转换这种语言现象，但是对交际者在使用语码
时的心理、认知和语言等因素却没有论及。Giles提出了Accommodation Theory，他从心理语言学的视角研究语码转换，该研究视角试图解释语码转换时的心理
过程，但至今还未形成一个成熟的理论。会话分析的研究视角通过会话分析的
结构来揭示语码转换的动态过程，这一视角的代表人物有 PeterAuer，Li Wei 等。
二、语码转换的类型语码转换的研究者们付出了大量的精力来区分语码转换的
类型，这便于揭示语码转换在结构和功能方面的细微差异和本质。语码转换的
具体类型的研究大都包括了对语言结构和语言功能的考虑。Poplack（1980）区
分了三种类型的语码转换：句间语码转换（inter-ntential switching）、句内语
码转换（intra-ntential switching）和附加语码转换（tag switching）。句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换。附加语码转换指的是在单一
语言表达的句子或分句中插入另一种语言表述的附加成分。Poplack 是第一个把
语码转换的类型与交际者的语言水平联系起来的研究者。随后，这个模式被许
多研究者用来研究不同语言社团（speech community）中的语码转换。后来Poplack（1987：54）通过提出顺畅转换（smooth switching）和不顺畅转换（flagged switching）的理论发展了自己的语码转换类型。顺畅转换包括 L1 和
L2 之间的顺畅的转换，而没有初始口误、犹豫、或长时间的停顿。不顺畅转换
就正好相反，它往往包括上述那些语言特点或一些特殊的词汇。通常顺畅转换
被认为是真正的语码转换，因为这类转换是研究语码转换的普遍语法限制方面
非常重要的语料来源。后来，研究者们逐渐开始注意到语言水平、交际对象的
我只是路过而已语言喜好以及交际者的交际意图的重要性。Auer（1990）提出了两种类型的语
码转换：与语篇相关的转换（discour-related alternation）和与交际者相关的转
换（ participant-related alternation）。Auer（1990）认为与语篇相关的转换是以
说话人为中心的，它可以用来在言谈应对中完成不同的交际行为；而与交际者
相关的转换则是以听话人为中心的，它考虑的是听话人的语言喜好和语言能力。Auer 的语码转换类型的两分法基本上是从功能角度出发的，这与 Poplack 的语
码转换类型有着本质的不同。Muysken（1995）提出了另外一种语码转换类型：交替（alternation）、插入（inrtion）和词汇等同（congruent lexicalization）。Muysken 还提出了区分上述类型的语码转换的 13 条标准。交替是由一种语言向
另一种语言的真正的转换，其中涉及到语法和词汇，交替是一种特殊的语码转换，它发生在话轮之间或话轮之内。插入表示在一种语言表达的语言结构中嵌
入由另一语言表达的成分。词汇等同指的是两种语言享有同样的语言结构，从
而一种语言的词汇可以换作另一语言的词汇。三、汉语广告语篇汉英语码转换
的语言学分析根据所收集的资料笔者把汉语广告语篇中语码转换分为句际语码
转换（inter-ntential switching）和句内语码转换（intra-ntential switching）。3.1 句际语码转换句际语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。从语言学角度看，句际语码转换可分为语篇插入
式语码转换、轮换式语码转换（alternational code-switching）、双语式语码转换（diglossiacode-switching）。3.1.1 语篇插入式语码转换。语篇插入式语码转换
是指一个英语句子或句群插入汉语语篇中，例如：e.g. 1红树林 I LOVE YOU 非城市中心有意思的花园洋房5 月 20 日红客会会员优先认购·近 200 亩户外运
动主题公园·纯手工陶艺外墙砖，高贵典雅，历久弥新，外墙保温科技、双层
中空玻璃·一、二楼赠送大面积阳光休闲房，顶楼赠送屋顶花园，充满异域风
情的三大主题园林区5 月 20 日浓情认购：已交纳 5000 元定金的红客会会员，
优先选房并有特别折扣及礼品赠送。项目地址：重庆空港经济技术开发区凌空
大道开发商：重庆龙港房地产开发有限公司建筑设计：中冶赛迪营销代理：重
庆（香港）中原营销策划有限公司整合推广：正雅工坊景观设计：上海天厦67743366 6774339（重庆时报，2007/05/14/12）在该例中英语句子 I LOVE YOU 是嵌入语，汉语广告是主体语，英语 I LOVE YOU 嵌入汉语语篇中，从而形成
插入式语码转换，从语言角度看，插入的是英语，所插入的结构式分句。有时
句群也可以插入语篇中，例如：e.g. 2当您在“五一”节假外出旅游或购物时，
请您留意公共场所的双语标识，如果您发现有错误的英文表达或不准确的英文
翻译标识，请您用照相机拍摄下来，写明拍摄者，拍摄地点及您的感言。发送
邮件到***********************；如果您出国旅游，欢迎您拍摄海外公共场
合的标牌投稿给我们，您的稿件将发布在“通用标识”栏目。While you
e“Chinglish”sign s or the bad translation ofthe signs in public，plea take the
*******************************************Formoreinformationplea visit: http: //language. Chinadaily. /herewego.Signs in public from English-speaking countries are alsoappreciated.Thanks for your participation.Let
[摘要]随着中国政治、经济、文化的发展，语码转换频繁出现在汉语广告中。
语码转换作为语言接触的常见现象引起了来自不同领域的关注。本文在以往学
者对语码转换研究的基础上，从语言学的角度对汉语广告语篇中汉英语码转换
的结构特点进行了分析，汉语广告语篇中汉英语码转换句间语码转换和句内语
码转换。[关键词]语码转换；广告语篇；语言学研究一、引言语码转换是指语
言使用者从使用一种语言转换到使用另一种语言。语码转换作为语言接触的普ll
遍现象从 20 世纪70 年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。语码转换的研
究视角主要有句法学、社会语言学、心理语言学、会话分析等。句法学研究视
角的研究者，如 Poplack 等人提出了一些具有普遍适用性的规则，如自由语素
限制（Free MorphemeConstraint）和对等限制（Equivalent Constraint），但这些
规则在具体的语料面前失去了普遍性。Gumperz 等人从社会语言学角度来研究
语码转换，该视角主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义
和社会动机，这种视角把语码转换的社会功能引入了语言学的研究范围，也让
人们从社会学的角度认识了语码转换这种语言现象，但是对交际者在使用语码
时的心理、认知和语言等因素却没有论及。Giles提出了Accommodation Theory，他从心理语言学的视角研究语码转换，该研究视角试图解释语码转换时的心理
过程，但至今还未形成一个成熟的理论。会话分析的研究视角通过会话分析的
结构来揭示语码转换的动态过程，这一视角的代表人物有 PeterAuer，Li Wei 等。
二、语码转换的类型语码转换的研究者们付出了大量的精力来区分语码转换的
类型，这便于揭示语码转换在结构和功能方面的细微差异和本质。语码转换的
具体类型的研究大都包括了对语言结构和语言功能的考虑。Poplack（1980）区
分了三种类型的语码转换：句间语码转换（inter-ntential switching）、句内语
码转换（intra-ntential switching）和附加语码转换（tag switching）。句间语码
转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换。附加语码转换指的是在单一
语言表达的句子或分句中插入另一种语言表述的附加成分。Poplack 是第一个把
语码转换的类型与交际者的语言水平联系起来的研究者。随后，这个模式被许春节放假注意事项
多研究者用来研究不同语言社团（speech community）中的语码转换。后来Poplack（1987：54）通过提出顺畅转换（smooth switching）和不顺畅转换（flagged switching）的理论发展了自己的语码转换类型。顺畅转换包括 L1 和
L2 之间的顺畅的转换，而没有初始口误、犹豫、或长时间的停顿。不顺畅转换
就正好相反，它往往包括上述那些语言特点或一些特殊的词汇。通常顺畅转换
被认为是真正的语码转换，因为这类转换是研究语码转换的普遍语法限制方面
非常重要的语料来源。后来，研究者们逐渐开始注意到语言水平、交际对象的
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码转换：与语篇相关的转换（discour-related alternation）和与交际者相关的转
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说话人为中心的，它可以用来在言谈应对中完成不同的交际行为；而与交际者
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码转换类型有着本质的不同。Muysken（1995）提出了另外一种语码转换类型：交替（alternation）、插入（inrtion）和词汇等同（congruent lexicalization）。Muysken 还提出了区分上述类型的语码转换的 13 条标准。交替是由一种语言向
另一种语言的真正的转换，其中涉及到语法和词汇，交替是一种特殊的语码转换，它发生在话轮之间或话轮之内。插入表示在一种语言表达的语言结构中嵌
入由另一语言表达的成分。词汇等同指的是两种语言享有同样的语言结构，从
而一种语言的词汇可以换作另一语言的词汇。三、汉语广告语篇汉英语码转换
的语言学分析根据所收集的资料笔者把汉语广告语篇中语码转换分为句际语码
转换（inter-ntential switching）和句内语码转换（intra-ntential switching）。3.1 句际语码转换句际语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。从语言学角度看，句际语码转换可分为语篇插入
式语码转换、轮换式语码转换（alternational code-switching）、双语式语码转换（diglossiacode-switching）。3.1.1 语篇插入式语码转换。语篇插入式语码转换
是指一个英语句子或句群插入汉语语篇中，例如：e.g. 1红树林 I LOVE YOU 非城市中心有意思的花园洋房5 月 20 日红客会会员优先认购·近 200 亩户外运
动主题公园·纯手工陶艺外墙砖，高贵典雅，历久弥新，外墙保温科技、双层
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插入式语码转换，从语言角度看，插入的是英语，所插入的结构式分句。有时
句群也可以插入语篇中，例如：e.g. 2当您在“五一”节假外出旅游或购物时，
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’s Say No To Chinglish！该例是典型语篇插入式语码转换，但该例中一个更
大的英语句群“While you e”“Chinglish”signs…Let’s Say NoTo Chinglish！”插入汉语语篇中。3.1.2 轮换式语码转换。轮换式语码转换是指在
语码转换的语篇中汉语和英语轮换出现，其方式比较整齐、均衡，总体上说其
规则如下：L1-L2-L1-L2，即汉语——英语——汉语——英语这样的模式。
<3Girls：我的宝贝旺仔 QQ 糖！Boys：Come on，baby！Come on，baby！Girls：你也要吃一粒吗？Boys and Girls：旺仔 QQ 糖，旺旺！在该例中女孩们
先使用汉语引出话题，接着男孩们转换为英语来回答；接着进入另一个话轮汉
语-英语。该例中汉语和英语轮换使用，严格遵循汉语—英语—汉语—英语模式，该例是典型的轮换式语码转换。3.1.3 双语式语码转换。双语现象本来是指个人
或一个群体使用两种语言的情况。在这里借用双语这一术语来指广告语篇中同
一内容由两种不同的语码形式来表达这一情况。从形式上看，一则广告既可以
生产决定消费
是完全双语（即用两种语言表达同一内容），也可以是部分双语（即广告中部
分内容同时由两种不同语言形式来表达）。如：e.g.4作为京城北郊首选的会务
酒店，龙城丽宫国际酒店是一家真正了解并满足各种需求的全球性商务酒店，
该酒店的多功能及宴会厅可满足 8-1，200 人的活动需求。As the premier MICE hotel in north Beijing，Loong palaceHotel & Resort puts together a comprehensive range ofproducts.The multifunctional meeting rooms and spacious ballroom are designed to at 8-1，200 guests in a variety of configurations.该酒店南楼将于 2006 年 11 月隆重开业！South Wing of the Hotel Opening in November，2006北京市
昌平区回龙观龙城丽宫国际酒店邮编：102208Huilongguan ， Changping
District ， Beijing 102208 ，P.R.ChinaTel 电话：（8610）8079 9988Fax 传真：（8610）8079 8866Website 网址：LOONG PALACE ——HOTEL & RESORT——龙城丽宫国际酒店（Beijing Review，Vol.49，No. 41，Oct. 12，2006）例 4 是关于龙城丽宫的宣传广告，该例中广告撰写人首先
用汉语来传递信息，然后用英语来表达相同的信息，即广告撰写人按照 A/B，
A/B 方式来向读者传递信息，该例是典型的双语式语码转换。3.2 句内语码转换
句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换，从语言学角度看，句内语码转换
包括语音式语码转换、缩略词语码转换、词汇、短语性语码转换。3.2.1 语音插
入式语码转换。语音插入式语码转换是指英语中的一个字母插入到汉语语篇中，如：e.g.5摩托罗拉时尚广告 phone 行天下（深圳日报，2002/03/25/A7）e.g.6 e
览无余（深圳日报，2002/03/25/A7）在上述两个例子中，“phone 行天下”和“e 览无余”中的“phone”和“e”的发音相似于“风行天下”和“一览无余”中的“风”和“一”。“phone”和“e”作为语音插入汉语语篇中。3.2.2 缩略春风满园
词插入式语码转换。缩略词插入式语码转换就是指英语中的缩略词插入汉语语
篇中，如：e.g.7亚太城市发展研究中心（中国）合作项目APURC （China）
co-operation亚太商谷 APEC中国西部产业 CBD构筑西部产业七大功能中心：
国际会展中心、产业资讯中心、采购交易中心、产品发布中心、品牌博览中心、会议培训中心、商务住区与商务服务中心（重庆时报，2007/04/27/41）该例缩
略词“APURC”“APEC”和“CBD”分别是“Asia Pacific Urban Rearch Center”“Asia PacificEnterpri”和“Central Business District”的缩写；英语缩略词“APURC”“APEC”和“CBD”插入汉语广告语篇。3.2.3 词汇、短语插入
式语码转换词汇、短语插入式语码转换是指英语中的词汇短语嵌入汉语语篇中。如：
’s Say No To Chinglish！该例是典型语篇插入式语码转换，但该例中一
个更大的英语句群“While you e”“Chinglish”signs…Let’s Say NoTo Chinglish！”插入汉语语篇中。3.1.2 轮换式语码转换。轮换式语码转换是指在
语码转换的语篇中汉语和英语轮换出现，其方式比较整齐、均衡，总体上说其
规则如下：L1-L2-L1-L2，即汉语——英语——汉语——英语这样的模式。
<3Girls：我的宝贝旺仔 QQ 糖！Boys：Come on，baby！Come on，baby！Girls：你也要吃一粒吗？Boys and Girls：旺仔 QQ 糖，旺旺！在该例中女孩们
先使用汉语引出话题，接着男孩们转换为英语来回答；接着进入另一个话轮汉
语-英语。该例中汉语和英语轮换使用，严格遵循汉语—英语—汉语—英语模式，该例是典型的轮换式语码转换。3.1.3 双语式语码转换。双语现象本来是指个人
或一个群体使用两种语言的情况。在这里借用双语这一术语来指广告语篇中同
一内容由两种不同的语码形式来表达这一情况。从形式上看，一则广告既可以
